Reklama przyszłości – dokąd zmierzamy?

27.08.2014

Wirtualni hologramowi doradcy zakupowi, implanty rozpoznające zwyczaje konsumenckie, augment reality w służbie trade marketingu – o tym, jak będzie wygląda w przyszłości reklama można fantazjować. Zostawmy to jednak futurystom i zastanówmy się, czego – w zakresie przyszłości reklamy i branży reklamowej, możemy być pewni.

Te same potrzeby – inne narzędzia reklamowe

W przewidywaniu tego, jak będzie wyglądał świat w przyszłości nie jesteśmy najlepsi – wystarczy pierwszy lepszy film science – fiction z lat 50 tych, by pokładać się ze śmiechu obserwując wizję współczesności, jakiej dostarczał nam scenograf. Czy jesteśmy zatem w stanie przewidzieć to, jakie narzędzia będzie mieć do dyspozycji reklama za 30-50 lat? Raczej nie bardzo. Biorąc jednak pod uwagę jej cel oraz kierunek w jakim powoli zmierzamy, można założyć, że reklama przyszłości będzie działać podobnie – bo cel przekazu reklamowego jest zawsze taki sam – przekonać konsumenta (jak najniższym kosztem) do nabycia produktu lub usługi. Nie zmienią się też podstawowe potrzeby ludzi – bo te, nie zmieniają się od wieków.  Każdy musi najpierw zjeść  i mieć bezpieczny dach nad głową, by móc zaspokajać kolejne w hierarchii potrzeby: przynależności, prestiżu i samorealizacji. Biorąc pod uwagę fakt, iż reklama musi opierać się na potrzebach – odpowiadać na nie lub je wzbudzać, zmiany w branży nie będą dotyczyć  samej idei reklamy tylko wykorzystywanych narzędzi i wiedzy jaką możemy mieć o targecie.

Zmiana społeczna – zmiana w reklamie

Najważniejsze w przewidzeniu kierunku rozwoju branży reklamowej jest przewidzenie tego, jak zmieni się społeczeństwo w ciągu najbliższych kilku lat. Chodzi tu nie tylko o aspiracje i potrzeby społeczne, ale również takie czynniki jak struktura demograficzna, przekonania, wartości czy ogólnie ujęte podejście do życia. Seksistowskie reklamy, zupełnie powszechne jeszcze 50 lat temu, dziś naraziłyby agencje nie tylko na proces sądowy, ale również reklamowany produkt na banicję. Analiza socjologiczna zmian społecznych jest zatem jednym z pierwszych aspektów godnych uwagi przy próbie przewidzenia tego, w jaki sposób konstruowany będzie przekaz reklamowy w przyszłości.

Analityka na piedestale

Efektywna reklama, to reklama dopasowana do potrzeb konsumenta. Tu w sukurs przychodzi  rozwój analityki. Większe moce obliczeniowe sprzętu, nowe możliwości gromadzenia i zbierania danych dadzą nam w przyszłości możliwość badania procesu decyzyjnego i zakupowego każdego konsumenta. Dzięki Big Data prawdopodobnie możliwe będzie stworzenie profilu zakupowego każdego mieszkańca globu. Profilu równie niepowtarzalnego jak linie papilarne. Wiedza, jaką dzięki temu można uzyskać sprawia, że najważniejszą osobą w procesie budowania strategii przekazu reklamowego nie będzie kreatywny artysta z wizją, lecz analityk wpatrzony w ekran  kilku monitorów. Całkiem prawdopodobne jest to, że  możliwe będzie nawet sterowanie przekazem reklamowym w czasie rzeczywistym.

Konsument płaci za reklamę?

Obecnie jednym z większych problemem marketerów jest znalezienie sposobu na to, by konsument chciał zwrócić uwagę na reklamę. Nawet niestandardowe nośniki są coraz sprawniej ignorowane przez przebodźcowany mózg współczesnego konsumenta. Czy branża reklamowa może zatem doprowadzić do tego, by konsument sam chciał szukać informacji o produkcie? A nawet płacić za to, że określone produkty czy usługi zostaną mu zaprezentowane? Nie jest to wcale takie nierealne. Już teraz problem wyboru między kilkunastoma produktami tej samej kategorii wywołuje u konsumentów problemy decyzyjne. Ostatnie przykłady skutecznych kampanii reklamowych (na razie realizowanych raczej w sprzedaży bezpośredniej) pokazują, że pełna szczerość i transparentność (nawet jeśli odrobinę podrasowana) sprzedaje się bardzo łatwo i skutecznie. Być może zatem już teraz copy w postaci Ten proszek wcale nie jest lepszy niż inne. Plama z czerwonego wina i tak nie puści. Mamy za to fajne opakowanie i nie ściemniamy, że po kilku praniach twoja bluzka będzie wyglądać jak nowa ma szansę się sprzedać.

Efektywność w reklamie przyszłości

To, co pozwala badać proces zakupowy, pozwala również coraz pewniej śledzić to, na ile przekaz reklamowy jest skuteczny. Problem jaki miał Henry Ford, mówiąc, że połowę budżetu na reklamę wyrzuca w błoto, ale bez jasności, która to połowa – może dzięki temu zostać zniwelowany. Mogąc mieć cały komplet danych dotyczący konwersji z reklamy, firmy nie będą zainteresowane inwestowaniem budżetu w narzędzia o trudnej do przewidzenia skuteczności.

Dokąd zatem zmierza reklama? Oddając pola nie pozbawionej merytorycznych podstaw fantazji, można zaryzykować wizję opartą o znajomość potrzeb każdego konsumenta z osobna, dzięki czemu, możliwe będzie projektowanie zestawu określonych narzędzi, które będą w stanie zadziałać na jednostkę. Mało tego, za dostęp do tych narzędzi – dzięki temu, że oszczędzą czas i pozwolą uniknąć dysonansu poznawczego – nasz konsument jeszcze zapłaci. Tylko czy wtedy będzie to nadal reklama?