Jak reklamy emitowane podczas Super Bowl przekładają się na obroty firm e-commerce?

12.02.2015

Każdego roku, na przełomie stycznia i lutego, Super Bowl (finałowy mecz rozgrywek ligi NFL) na kilkadziesiąt minut gromadzi przed ekranami telewizorów ponad 100 milionów amerykańskich widzów. Dla reklamodawców oznacza to możliwość dotarcia do widowni na skalę niedostępną w pozostałe dni. Dlatego już na długie tygodnie przed finałem rozpoczyna się medialna licytacja, która z marek zdecyduje się wysupłać niebagatelny budżet na 30-sekundową reklamę. Pozostaje jednak pytanie, czy to się rzeczywiście opłaca? Jak marki mierzą efekty tej równie kosztownej, co krótkiej kampanii? Jak reklama telewizyjne przekłada się na ruch na stronach promujących się w ten sposób biznesów online?

Opóźniony efekt kampanii

Firmy i marki promujące się podczas Super Bowl nie spodziewają się błyskawicznych efektów – reklamodawcy muszą być (i są) świadomi, że odbiorcy nie porzucają natychmiast obserwacji rozgrywek, aby wejść na ich stronę. Oczywiście w dobie multiscreeningu jest o to łatwiej, jednak widzowie zasiadają przed ekranami z nastawieniem na uczestnictwo w sportowym święcie i nie myślą o zakupach.
Głównym celem emisji reklamy podczas Super Bowl jest dosłownie „wbicie” promowanej marki do głów tak wielu potencjalnych klientów, jak to tylko możliwe. To właśnie dlatego wiele z tych reklam – w których powstanie zaangażowane są największe nazwiska filmowego gwiazdozbioru oraz budżety niewielkich państw – jest obliczonych na wzbudzenie spektakularnego zachwytu lub burzliwych kontrowersji.

Dla przykładu, GoDaddy – firma specjalizująca się w sprzedaży i hostingu domen – po emisji reklamy podczas Super Bowl w 2012 roku zanotowała największy wzrost obrotów w swojej historii przez cały tydzień po finale.

Długotrwałe oddziaływanie reklam

Zdaniem specjalistów magazynu Forbes siła reklam emitowanych podczas Super Bowl tkwi już w samym oczekiwaniu na nie. Wszyscy widzowie wiedzą, że czeka ich nie tylko spektakl sportowy, ale i komercyjny. Dla niektórych to drugie widowisko jest nawet bardziej istotne.

Badanie przeprowadzone w 2012 roku wykazało, że 8,4% odbiorców dokonało zakupu właśnie pod wpływem reklamy wyemitowanej podczas finału, ponieważ była ciekawsza i bardziej sugestywna niż „zwykła” reklama.

8,4% nie wydaje się dużym odsetkiem, jeśli jednak weźmiemy pod uwagę fakt, że zdaniem firmy badawczej Nielsen Super Bowl obejrzało wówczas w całości ponad 111 milionów widzów a ponad 166 milionów w części, łatwo obliczyć, że 30 sekundowa reklama bezpośrednio skłoniła do zakupu od 9,34 do 14 milionów konsumentów.

Badanie przeprowadzone na zlecenie Forbesa wykazało również, że kolejne 7,3% widzów zdecydowało się na poszukanie w sieci informacji na temat promowanych marek i produktów, co mogło przyczynić się do późniejszej konwersji.

Niecodzienny spektakl

Wspomnieliśmy już w poprzednich paragrafach, że siła reklam przygotowywanych specjalnie na Super Bowl tkwi w ich niecodzienności. Niektórzy porównują przerwy reklamowe pomiędzy kwartami finałowego meczu do rewii cyrkowej. Spektakularne popisy, zwierzęta, humor, emocje – często w niecodziennych kombinacjach – skumulowane do postaci 30-sekundowych wizualnych i dźwiękowych arcydzieł. Widzowie szybko zapominają o reklamach, w których znana twarz zachwala markę.

Za kilka miesięcy prawdopodobnie tylko najzagorzalsi fani będą pamiętać tegoroczną reklamę T-Mobile z Kim Kardashian, za to przez długie lata wspominana będzie wzruszająca reklama Budweisera ze szczeniaczkami.

 

Reklamy podczas Super Bowl a biznesy online

Badanie przeprowadzone po Super Bowl w 2013 roku wykazało, że tylko 20% reklam emitowanych w przerwach finału miało zauważalny wpływ na sprzedaż. Tylko lub aż, jeśli przypomnimy sobie wcześniejsze wyliczenia.

Bardzo prawdopodobne, że odsetek ten mógłby być większy, zwłaszcza w przypadków firm e-commerce, gdyby wziąć pod uwagę nie tylko samą produkcję i emisję reklamy, ale także jej wpływ na zachowania konsumentów. Optymalizacja stron startowych, wdrożenie rozwiązań budujących i utrzymujących zaangażowanie klientów czy uruchomienie równoległych kampanii remarketingowych i retargetingowych jest o wiele tańsze od samej reklamy, zaś może przynieść efekty nie mniej spektakularne.

Jak to zrobić? Oto kilka porad:

  • upewnij się, że produkt promowany reklamą jest łatwy do znalezienia na stronie
  • uzupełnij stronę o system dynamicznych rekomendacji – nowi klienci cenią opinie wcześniejszych nabywców
  • odpowiadaj na pytania klientów w czasie rzeczywistym, na przykład poprzez działającego na stronie wirtualnego asystenta lub czat
  • uruchom spersonalizowane kampanie promocyjne i rabatowe
  • wykorzystaj elementy reklamy telewizyjnej w całej kampanii, we wszystkich kanałach – na stronie, w kreacjach reklam i mailingów, itp.

 

Super Bowl jest wprawdzie widowiskiem i tradycją związaną z rynkiem amerykańskim, jednak mechanizmy reklamowe i marketingowe związane z tym wydarzeniem są uniwersalne i warte implementacji także na naszym rynku. Coraz więcej imprez sportowych na światowym poziomie odbywa się w Polsce, może więc kiedyś doczekamy się, że specjalnie na nie reklamodawcy zaczną przygotowywać spektakularne reklamy.

 

Na podstawie „How to Measure Super Bowl Ad Campaign Success for eCommerce” by Ariel Carron. Wpis oryginalnie opublikowany na blogu Ve Interactive.