Cienie i blaski Demand Generation

Wcześniej znane pod nazwą Discovery, kampanie Demand Generation wprowadzały lekkie zamieszanie wśród ‘starych’użytkowników systemu Google Ads. Dlaczego? Bo taką samą nazwą jeszcze kilka lat temu określano obecne kampanie In-feed.
Doszło zatem do kuriozum, w którym dwa różne typy kampanii, wykorzystujące inne reklamy i docierające przy pomocy innych miejsc docelowych, miały zbieżne nazwy.

Co to w ogóle jest?! Na co to komu?

Nie bez powodu w poprzednim akapicie wspomniałem o nazwie Discovery, gdyż z angielszczyzny słowo ‘discover’ znaczy ‘odkrywać’.
Pierwotnym założeniem tego typu kampanii było zachęcenie użytkowników do odkrywania informacji o nowych tematach, produktach i usługach. Stąd też Google zwróciło szczególną uwagę również na przestrzenie reklamowe (które nastawione są w głównej mierze na dotarcie do użytkowników znajdujących się na najwyższych i środkowych poziomach lejka sprzedażowego), aby reklamy te miały z użytkownikami jak najwięcej punktów styku, a także na stronę wizualną samych reklam, o czym można przeczytać w dalszej części tego artykułu. Reklamy typu Discover, można było znaleźć w trzech miejscach:

• W sieci Discover – w feedzie aplikacji Google Search, pomiędzy pojawiającymi się kafelkami dopasowanymi po zainteresowaniach użytkowników i najnowszymi informacjami.
  
• W serwisie YouTube – z uwagi na fakt, że YouTube służy do wyszukiwania informacji o produktach i markach dwukrotnie częściej, niż inne platformy społecznościowe i usługi wideo. To również platforma, która jest według użytkowników znacznie bardziej godna zaufania, wyróżniająca się przede wszystkim wiarygodnością. Zdarzało się, że reklama wyświetlała się również na stronie głównej serwisu YouTube, jeśli w tym czasie przestrzeń nie była zarezerwowana na żaden Masthead.
  
• W Gmail – w zakładkach “Oferty” i “Społeczności” z uwagi na fakt, że skrzynki mailowe to wciąż bardzo efektywne źródło ruchu pod kątem liczby i wartości konwersji

Ewolucja – Demand Gen. wybieram Cię!

Kampanie Discovery okazały się bardzo trafionym pomysłem i wielu reklamodawców dostrzegło w nich znaczącą wartość dla swoich e-biznesów. Stąd też, Google postanowiło wzbogacić ich możliwości reklamowe. Reklamy Discovery pojawiały się dotąd tylko na urządzeniach mobilnych. Reklamy Demand Generation wyświetlają się również na urządzeniach typu desktop. Reklamy Discovery można było zobaczyć na głównej stronie YouTube (!), natomiast po zmianie na Demand Gen. przestrzeń reklamowa została mocniej zagospodarowana w ramach wyników wyszukiwania (In-Feed) oraz wyświetlania w trakcie oglądania filmów (In-Stream oraz YT Shorts). Reklamy typu Demand Generation wyświetlają się więc zarówno w dotychczasowych placementach reklam Discovery, jak i w dodatkowych miejscach serwisu.

Ajajaj-AI

Sztuczna inteligencja to ostatnio bardzo modna tematyka i można się na nią natknąć dosłownie wszędzie. Nie powinien dziwić zatem fakt, że dotknęła ona również kampanii reklamowych. Google w pogoni za jak największą automatyzacją obiecuje, iż Demand Gen. nie dość, że zwiększy skuteczność dotychczasowych kampanii i dostosuje o wiele lepiej reklamy do użytkowników, to również wpłynie znacząco na określanie stawek i pomiar efektywności kampanii. Wszystko oczywiście za sprawą autorskiego AI. Biorąc pod uwagę setki przeprowadzonych testów na dziesiątkach kont Google Ads, jakość Demand Gen w stosunku do Discovery uległa znacznej poprawie, podobnie jak sposób w jaki prezentowane są reklamy, co potwierdza słowa Google’a.

Formaty – baw się, ale tylko na swoich zasadach!

Do dyspozycji mamy 3 typy reklamy:

• Reklama z wideo – jest naturalnym wyborem w przypadku reklamodawców, którzy chcą budować świadomości marki. Może wyświetlić się w ramach In-Feed na urządzeniach mobilnych i TV, mocno zwracając na siebie uwagę.
• Reklama z pojedynczym obrazem – może okazać się najlepszą opcją pod kampanie typu Lead ads. Dołączany do grafiki formularz kontaktowy, bardzo ładna oprawa graficzna i łatwość interakcji powodują, że sprawdza się świetnie pod kątem performance’owym. Sprawdza się również bardzo dobrze w przypadku wszelkich e-commerce’ów i powinna być bardzo często pierwszym wyborem.
• Reklama karuzelowa – najlepszy podtyp z punktu widzenia kreowania popytu na oferowane produkty lub usługi oraz przedstawienia szerokiego wachlarza dostępnych opcji. Okraszając reklamę okładką (obrazem lub wideo) możemy mieć pewność, że zwróci ona na siebie uwagę większości internautów. Co do jej efektywności sprzedażowej – trzeba się mocno nagimnastykować, ale niejednokrotnie warto!
• Reklama tylko z produktami – tworzona na podstawie danych przetworzonych w Google Merchant Center. Uboższa, jeśli chodzi o warstwę wizualną, lecz – bardzo często bogatsza, jeżeli chodzi o generowanie konwersji dla e-commerce. Warto również ją uwzględnić w strukturze kampanii.
• Reklamy z pojedynczym zdjęciem oraz zawierające wideo mogą również przedstawiać dane o produktach pochodzące z feedu produktowego, przez co (w zdecydowanej większości przypadków) zamiast załączonych banerów lub wideo, będą wyświetlać się reklamy produktowe. Pozostawiam zatem pytanie, czy rzeczywiście warto każdorazowo uwzględniać feed? Tym bardziej, że istnieje wspomniana opcja nr 3, tj. uwzględniająca włączenie reklam tylko z produktami z pliku produktowego.
  

Reasumując, reklamy Generujące Popyt (Demand Generation) pozwalają na mnogość konfiguracji. To z kolei daje reklamodawcom duże pole manewru, ponieważ mogą skorzystać z wielu miejsc docelowych oraz bardzo atrakcyjnych wizualnie reklam… …no właśnie, kolejny raz wspominam o sferze wizualnej. Dlatego też, nadszedł czas, aby pokazać jak wyglądają przykładowe reklamy:

Ile się należy Panie Kierowniku? Strategie ustalania stawek

• Strategia ustalania stawek “Konwersje”, pozwala określić opcjonalnie docelowy koszt pozyskania (tCPA), ale… nie jest to takie proste i przyjemne jak w przypadku innych typów kampanii. Decydując się na tę opcję, wymagania dotyczące dziennego budżetu na start to poziom co najmniej 15 razy wyższy (sic!), od docelowego kosztu CPA. Oczywiście, kampanie wystartują, jeśli budżet będzie niższy niż sugerowany, lecz system nie będzie miał idealnych warunków do pracy, przez co rozpędzenie kampanii, faza nauki (spływanie konwersji) oraz stabilizacji będą trwały znacznie dłużej niż potencjalnie mogłyby.

• Strategia ustalania stawek oparta o liczbę kliknięć będzie odpowiednia w przypadku witryn cechujących się dłuższymi i/lub bardziej skomplikowanymi ścieżkami konwersji. Warto ją również przetestować w przypadku kampanii nastawionych na zasięg i/lub budowanie świadomości marki.
  
• Strategia “Wartość konwersji” przy tworzeniu nowych kampanii będzie opcją niedostępną. Aby aktywować tę funkcjonalność niezbędne będzie zebranie odpowiedniej liczby konwersji, (wraz z możliwością rozszerzenia o docelowy tROAS). Warto postarać się o zebranie 100 konwersji w ostatnich 30 dniach, z czego 10 w ostatnich 7 dniach (chociaż czasami będą dostępne wcześniej). Głównie z uwagi na fakt, że kampanie Demand Gen. oparte o tę strategię ustalania stawek działają z reguły bardzo stabilnie, dostarczając przy tym mnóstwo dodatkowych konwersji. Idealnie przedstawia to screen zamieszczony poniżej, na którym widać jak po zebraniu wymaganej liczby konwersji i przełączeniu strategii na wartość konwersji [zaznaczone na żółto] nastąpił drastyczny wzrost przychodów [zaznaczono na czerwono].

Należy jednak zauważyć, że strategia ‘Wartość konwersji’ będzie dostępna wówczas tylko (!) dla kampanii, która spełniła wyżej wspomniane wymogi.

Hmmm no i co my tutaj mamy? Inne opcje konfiguracyjne oraz metody targetowania

Do reklam Demand Generation możemy użyć (a wręcz wypada) opcji:

• dodania grup odbiorców – zawężając zasięg do osób na których najbardziej zależy reklamodawcy – powiązanych tematycznie / po zainteresowaniach,
• rozszerzenia o zoptymalizowane kierowanie, które [według informacji od Google] pozwala reklamom uzyskiwać średnio o 20% więcej konwersji, a w rzeczywistości może poprawić efektywność i dostarczyć więcej danych do nauki algorytmom,
• uwzględnienia podobnych segmentów (!) – użytkownicy Google Ads zapewne doskonale pamiętają tworzone automatycznie listy podobnych odbiorców [Similar, lub inaczej Lookalike] tworzone na podstawie istniejących list remarketingowych. Jakiś czas temu Google zrezygnowało z tej funkcjonalności pozostawiając ją jedynie w wówczas istniejących kampaniach Discovery (czyli obecnie w Demand Generation). Biorąc pod uwagę ogrom leadów oraz transakcji, które potrafią dostarczyć, zdecydowanie warto brać je pod uwagę podczas wyboru metod kierowania.

Cienie i blaski

Podsumujmy i rozwińmy zatem… Jakie plusy dodatnie i plusy ujemne towarzyszą kampaniom Demand Generation?

MINUSY – cienie:

• To typ kampanii bardzo wrażliwy na wszelkiego rodzaju odrzucenia i ograniczenia zasobów reklam. Zdarza się, że podobne grafiki i przekazy reklamowe w reklamach typu display wyświetlają się z powodzeniem, podczas gdy w ramach kampanii Generujących Popyt mają szereg ograniczeń. Nie działają tutaj click-baity.
• W kampaniach działających w oparciu o strategię maksymalizacji liczby konwersji (wraz z opcjonalnym docelowym CPA), zalecane jest ustawienie budżetu na poziomie co najmniej 15 razy wyższym niż ustalony przez system koszt CPA (bardzo często również zawyżonym w stosunku do uzyskiwanego średnio na koncie).
• Wymagają sporo czasu na stabilizację. Zarówno pod kątem regularnego napływu konwersji, jak i ograniczenia kosztów, na efekty trzeba poczekać dobre kilka tygodni. Kampanie Demand Generation wychodząc z fazy nauki przez minimum kilkanaście kolejnych dni będą ograniczać uzyskiwane średnie CPC, tak, aby (przy strategiach Konwersje lub Wartość konwersji) w końcu stały się opłacalne i stabilne, ograniczając tym samym koszty i precyzując target grupy oraz placementy.
  
  
  PLUSY – blaski:
  
• Dostarczają sporo opcji optymalizacyjnych, przez co istnieje możliwość lepszego dopasowania reklam pod każdy z bardzo wielu typów odbiorców, reklamodawców oraz celów. Czyni to Demand Generation po prostu uniwersalnym typem kampanii.
• Reklamy są atrakcyjne wizualnie – rzecz jasna jeśli dostarczymy dobrej jakości materiały. Bardzo dobre eksponowanie grafik, filmów, call to action i formularzy kontaktowych, ale też formy wizualizacji, odznaczają się na tle innych dostępnych reklam w ekosystemie Google. Aby wykorzystać pełen potencjał i tym samym uzyskać najlepszy możliwy efekt (również pod kątem efektywności) warto uwzględnić przynajmniej po 3 obrazy kwadratowe i prostokątne (poziome) w reklamach z pojedynczym zdjęciem. Natomiast w reklamach zawierających wideo, zaleca się wykorzystanie min. 1 filmu w orientacji horyzontalnej oraz 1 w kwadracie lub pionie. Znając najważniejsze dla danego biznesu grupy odbiorców, można dopasować do nich przekazy i kreacje jak nigdzie indziej!
• Mimo, że nastawione są na działanie na najwyższych i środkowych poziomach lejka sprzedażowego, z uwagi na osiągane wyniki sprzedażowe, warto przetestować w nich również targetowanie po listach remarketingowych, gdyż bardzo często zaskakują pozytywnie efektywnością i poprawiają wskaźnik retencji Klientów.
• To najefektywniejsza opcja dotarcia do użytkowników skrzynek Gmail. Jest to typ nastawiony na interakcje, w ramach dostępnych w usługach Google sieciach społecznościowych. To niejako odpowiedź na działania konkurencji – Mety i TikToka.
• Pojawianie się na wszystkich platformach ‘rozrywkowych’ w usługach Google – Shorts, sieć Discover, no i poniekąd rozrywką może być też Gmail.
• Osiągają bardzo dobre wyniki przy konfiguracji pod działania typu Lead Ads – załączony formularz kontaktowy pozwala wygenerować mnóstwo wartościowych konwersji. To ‘must have’ dla reklamodawców z segmentu B2b.
• Stosunkowo od niedawna istnieje możliwość przeprowadzania Eksperymentów A/B. Pomagają one udoskonalać strategię działania reklamodawców dotyczącą kreacji i regularnie zwiększać skuteczność prowadzonych przez działań. Nie trzeba już wszystkich nowych rozwiązań testować od totalnego zera, na całym dostępnym budżecie.
• Możliwość skorzystania z badania Search-lift oraz/lub Brand Lift.

Czy warto było szaleć tak?

Jest to subiektywne podsumowanie, lecz przy okazji poparte wieloletnimi doświadczeniami i twardymi danymi z dziesiątek kont reklamowych.
Kampanie Generujące Popyt mają zdecydowanie więcej blasków, aniżeli cieni. Sprawia to, że mogą zacząć błyszczeć pośród innych form i typów kampanii oraz stać się motorem napędowym do skalowania biznesów.

Są uniwersalne, zarówno z punktu widzenia sklepów internetowych, jak i usługodawców z segmentów B2B oraz B2C. Powinny być brane pod uwagę w większości strategii marketingowych i traktowane jako niezbędne dla większości reklamodawców. Elastyczne, przykuwające wzrok, dostarczające bardzo dobrego jakościowo ruchu – tym właśnie są kampanie Demand Generation. Dlatego też, nie wahaj się, testuj je do woli, ale pamiętaj, że wymagają sporo czasu, uwagi i tym samym cierpliwości!