CSS w reklamach produktowych Google Ads

Autor: Adam Cieśla
07/28/2020
Kampanie produktowe w Google należą do najbardziej efektywnych typów reklam dla e-commerce. Ze względu na ich wygląd w samej wyszukiwarce, zawierający zdjęcie i cenę produktu, cechuje je bardzo wysoki współczynnik konwersji. Reklamy produktowe (PLA) mogą być wyświetlane jedynie w ramach usługi porównywania cen. Do niedawna reklamodawcy, którzy chcieli zwiększyć sprzedaż za pomocą kampanii produktowych, w tym celu mogli korzystać jedynie z porównywarki Google Shopping.
Kategorie: sem

obr1
Źródło: wyszukiwarka google. Przykład reklamy PLA w wynikach wyszukiwania.


UE orzeczenie antymonopolowe Google Shopping

W czerwcu 2017 roku Komisja Europejska nałożyła na Google rekordową grzywnę w wysokości 2,4 mld Euro za faworyzowanie swojej usługi porównywania cen (Google Shopping) kosztem konkurencji w płatnych wynikach wyszukiwarki Google. Pokłosiem tej kary jest wpuszczenie przez giganta z Mountain View innych porównywarek cenowych (CSS) do boksów reklam produktowych.


Źródło: Google Merchant Center – Pomoc – Reklamowanie produktów w ramach usługi porównywania cen

CSS czyli Comparison Shopping Service

CSS (porównywarka cenowa) to serwis internetowy, który zbiera oferty produktów od e-sprzedawców i umożliwia ich reklamę w Google. Użytkownicy, którzy kliknęli w reklamę produktową są kierowani do witryny e-sprzedawcy w celu dalszego zapoznania się z ofertą i ewentualnego zakupu. Emisja reklam odbywa się (tak jak dotychczas) w modelu opłaty za kliknięcie (PPC), za pośrednictwem systemu Google Ads.


Ilustracja reklam produktowych Google Ads, źródło: opracowanie własne

Obok zapłacenia kary, Google zostało zobowiązane do stworzenia wszystkim porównywarkom(w obrębie UE) równoprawnych warunków występowania w aukcjach reklam produktowych w wyszukiwarce. W początkowym okresie bodźcem do demonopolizacji w tym zakresie były kwoty bonusowe, zasilające konta reklamodawców korzystających z usług CSS innych niż Google Shopping. Ten rodzaj zachęty zniknął pod koniec 2018 roku, natomiast dostawcom alternatywnych CSS pozostały inne preferencyjne możliwości.


Rozdzielenie wyszukiwarki Google i Google Shopping

Preferencyjne stawki za kliknięcia reklam wyświetlanych poprzez nowe CSS zostały zapewnione po-przez wymuszenie prawnego rozdzielenia podmiotów Google (wyszukiwarki) oraz Google Shopping (porównywarki cenowej / produktowej):

Porównywarka cenowa Google Shopping musi odtąd samodzielnie się utrzymywać, co jest realizowane poprzez stosowanie marży w opłatach za kliknięcia (CPC), jakie płacą reklamodawcy za kierowanie użytkowników z wyszukiwarki Google do kart produktów w ich sklepie. CSS-y, które nie stosują tego typu marży, finansując się na innych warunkach, mogą być w tym zakresie konkurencyjne, zapewniając swoim klientom (reklamodawcom) lepszą ekspozycję reklam przy tym samym (lub nawet niższym) koszcie CPC efektywnie płaconym w aukcji.


Google Comparison Shopping Partner Program

CSS Partner logo
Logotyp programu Google Comparison Shopping Partner

Jednolitą infrastrukturę na cele reklamowe Google Ads zapewniono, dając wszystkim porównywarkom możliwość przetwarzania feedów (plików) produktowych reklamodawców poprzez usługę (Google) Merchant Center. Przejrzystość w doborze partnera CSS zapewnia z kolei program Comparison Shopping Partners. Udostępnia on reklamodawcom, stworzony przez Google, oficjalny katalog usługodawców (→ https://comparisonshoppingpartners.withgoogle.com/find_a_partner ), którzy spełniają określone wymagania ilościowe i jakościowe w zakresie obsługi reklam produktowych Google Ads. Opcja filtrowania podmiotów w zakresie obsługiwanego języka, lokalizacji czy branży, ułatwia reklamodawcom odnalezienie CSS, spełniającego ich oczekiwania. Obecnie (stan na maj 2020) w programie zarejestrowanych jest 74 partnerów działających w krajach UE, w tym Google Shopping.

Reklama w Google poprzez CSS

Reklama produktowa z wykorzystaniem CSS nie odbiega od tej z wykorzystaniem domyślnego dostawcy, jakim jest Google Shopping. Wymagane jest posiadanie konta Merchant Center, założonego przez partnera dysponującego technologią CSS. Na takim koncie do dyspozycji są standardowe opcje wgrywania i aktualizacji bazy produktów z wykorzystaniem feedu (pliku) produktowego bądź arkuszy kalkulacyjnych Google Docs. Po połączeniu Merchant Center z kontem reklamowym w systemie Google Ads uzyskujemy możliwości prowadzenia kampanii produktowych. Do dyspozycji reklamodawcy są wszystkie dostępne typy oraz strategie określania stawek, od standardowych, zarządzanych „ręcznie”, po zautomatyzowane „inteligentne” kampanie produktowe SSC (Smart Shopping Campaigns).

.

Ten artykuł pochodzi z trzeciej aktualizacji “Poradnika dla internetowego reklamodawcy” Grupy Roboczej SEM.
Zachęcamy do zapoznania się z całością materiału. Publikacja jest dostępna bezpłatnie w formacie pdf

Czytaj także

Przydatne narzędzia przy planowaniu i prowadzeniu kampanii

Przydatne narzędzia przy planowaniu i prowadzeniu kampanii

Dobrze zaplanowana kampania reklamowa może znacząco przyczynić się do sukcesu prowadzonych działań marketingowych. Dlatego należy przeznaczyć trochę czasu na analizy, dzięki czemu będziemy podejmować trafniejsze decyzje. Nie inaczej jest w przypadku planowania działań w wyszukiwarce, gdzie możemy dotrzeć do użytkownika z odpowiednim przekazem w momencie, kiedy poszukuje usługi lub produktu.

Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: SEM

Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: SEM

Unia Europejska rozpoczęła kolejne działania w walce z monopolem na rynku SEM. Właściciele wyszukiwarek internetowych nie ustają we wprowadzaniu takich zmian w algorytmach, które pozwalają lepiej zrozumieć zarówno kontekst danego wyszukania, jak również intencje, które się za nim kryją. Przewidywany jest rozwój alternatywnych modeli reklamowych, które bazują nie tyle na wykorzystaniu informacji o użytkownikach internetu, co na dopasowaniu reklamy do treści strony