Optymalny zakres działań dopasowany do potrzeb, możliwości i oczekiwań klienta

Grupa Robocza SEM, działającą w ramach IAB Polska, opracowała i opublikowała Zbiór dobrych praktyk SEO, w ramach którego wskazane zostały najlepsze reguły w obszarze ofertowania usług SEO. Jako kluczowe elementy wytypowane zostały transparentność zakresu proponowanych usług i produktów oraz zrozumiałe opisanie sposobu rozliczeń i warunków ewentualnego rozwiązania umowy. 

W artykule krok po kroku, przedstawione zostaną najważniejsze elementy tego procesu, decydujące o jego skuteczności, a w konsekwencji współpracy projektowej z partnerem. 

Słowo partner używane w kontekście klienta, jest odzwierciedleniem relacji, jaka powinna towarzyszyć współpracy na linii klient – agencja. Współpracy opartej na wzajemnym zaufaniu, zaangażowaniu i szacunku, której wstępem i bazą jest proces ofertowy.

Etap 1: Określenie środowiska działania i potrzeb klienta

Początkiem każdego procesu ofertowego powinien być brief. Jest on zbiorem wszystkich informacji, niezbędnych do przygotowania oferty przez agencję (w artykule poruszamy kwestię best practise w kontekście ofertowania SEO, jednak brief powinien być jednym z pierwszym touchpointów na ścieżce w przypadku każdej usługi digital-marketingowej). Im pełniejszy obraz uzyskamy w pierwszym etapie, tym łatwiej będzie przygotować się do kolejnego, którym jest tzw. briefing zewnętrzny, czyli rozmowa z partnerem. W tej fazie określamy i weryfikujemy jego potrzeby, cele biznesowe i kierunek współpracy. 

Duże brandy przygotowując brief dla agencji, bardzo dokładnie precyzują swoje oczekiwania; marki będące na początku przygody z digitalem, potrzebują więcej wsparcia, analizy i doradztwa strategicznego. 

W kontekście biznesowym absolutnym must-have od którego musimy wyjść przygotowując ofertę są: 

• informacje na temat marki – czym firma się zajmuje, jaki jest jej model biznesowy, wskazanie USP (z ang. Unique Selling Proposition) i słabych stron, trendy i sezonowość branży (zwłaszcza w kontekście SEO, sezonowość jest kluczowym elementem, który należy brać pod uwagę m.in. przygotowując estymacje dotyczące ruchu) 

• informacje na temat dotychczasowych i aktualnych działań marketingowych (online i offline) – ich skuteczności, poziomu zadowolenia klienta (w przypadku zmiany agencji warto dopytać o jej powód, co pozwoli nam wyłapać potencjalne zagrożenia dla współpracy i odpowiednio zaadresować potrzeby klienta) 
• budżet, jaki planowany jest na realizację kampanii SEO i preferowany model rozliczenia – ustalenie wzajemnych oczekiwań pozwoli zaproponować optymalny zakres prac i uzyskać pewność, że nasza oferta będzie dostosowana do budżetu partnera 
• KPI projektu (ustalenie wskaźników efektywności pozwoli w rzetelny sposób ewaluować działanie agencji, będąc miarą skuteczności projektu) 
• informacje istotne z punktu widzenia partnera – wszystko, co dla klienta jest ważne z perspektywy prowadzenia działań SEO, bądź perspektywy biznesowej 
• instrukcje dotyczące procesu ofertowego po stronie partnera – sposób jego realizacji, terminy, etapy procesu ofertowego, wymogi formalne – wszystko, co jest niezbędne do przygotowania harmonogramu prac wewnętrznych, a następnie realizacji poszczególnych stadiów zgodnie z procedurami 

• konkurencja – informacje na temat najważniejszych dla partnera konkurentów rynkowych (nie zawsze będzie to lista zgodna z konkurentami w wynikach organicznych) 
• klarowne przedstawienie kolejnych kroków ze strony agencji – aspekty formalne (podpisanie umów o poufności), czas oczekiwania na ofertę, ewentualne spotkania debriefujące, omówienie oferty, gotowość rozpoczęcia projektu etc. 
• wskazanie osoby odpowiedzialnej za proces ofertowy po stronie agencji oraz podsumowanie rozmowy (warto mailowo zreasumować najważniejsze ustalenia, by podczas procesu móc się do nich odnieść) 
• kryteria oceny ofert, kluczowe elementy oferty dla partnera, ilość agencji w procesie ofertowym – ustalenie tych kwestii na starcie pozwoli jeszcze lepiej dopasować ofertę, odpowiedzieć na realne potrzeby klienta i wstępnie oszacować szanse na wygraną 

Na etapie briefingu zewnętrznego należy ustalić również teoretycznie prozaiczne, jednak ważne kwestie związane z kształtem oferty – jej język i format, długość (klasyczny pogłębiony materiał zawierający wszystkie moduły, czy tzw. short) oraz pamiętać o transparentnym kosztorysie, wskazującym jasno sposób rozliczenia i wszystkie koszty projektu (to ostatnie wymaga podkreślenia, bowiem sztuczne podbijanie kosztów, czy ich ukrycie to praktyka naganna, rzutująca na współpracę i opinię danej agencji). 

Pamiętajmy o niestandardowych elementach cyklu ofertowego (częstych w przypadku rozbudowanych przetargów), takich jak realizacja procesu za pośrednictwem platformy CRM/ERP partnera, dodatkowa dokumentacja formalna, czy aktualne wypisy z KRS. 

Zagadnienia biznesowe wymagają uzupełnienia o elementy pozwalające na merytoryczne przygotowanie materiału ofertowego, po stronie specjalistów z działu Search Engine Optimization. W kontekście specjalistycznym kluczowe wśród nich są: 

• dostęp do danych historycznych – związanych z ruchem i konwersjami (najlepiej z uwzględnieniem podziału na wyniki brandowe i niebrandowe) oraz dostęp do narzędzia Google Search Console, w którym specjalista SEO jest w stanie ocenić stan i jakość indeksowania serwisu w wyszukiwarce Google 
• informacje o wdrożonych lub planowanych zmianach w serwisie – w celu właściwego zinterpretowania krytycznych punktów wzrostu lub spadku wyników historycznych i uwzględnienia krytycznych momentów w najbliższej przyszłości 
• określenie poziomu apetytu partnera na zmiany w serwisie – często już na tym etapie warto zidentyfikować elementy, które nie będą mogłyby podlegać optymalizacji SEO z powodów ograniczeń technicznych lub biznesowych 

• informacja o planowanym zaangażowaniu partnera w projekt – projekty SEO o szerokim zakresie działań, szczególnie te uwzględniające prace kreatywne jak np. outreach SEO oraz akcje specjalne, najczęściej wymagają zaangażowania partnera w etap ich produkcji i publikacji; z punktu widzenia skuteczności proponowanych działań, ważne jest potwierdzenie po stronie partnera gotowości do zaangażowania w prace projektowe dodatkowych zasobów personalnych 

Etap 2 – Komponowanie projektu

Propozycja konkretnych produktów, szczegółowy zakres projektu, czas trwania, sugerowane KPI oraz warunki brzegowe niezbędne do efektywnych działań SEO, leżą w kompetencji specjalisty. Wszystkie te elementy powinny uwzględniać zidentyfikowane w poprzednim etapie potrzeby i możliwości partnera, historyczne i aktualne wyniki SEO oraz skalę trudności środowiska, w którym realizowany będzie projekt. Czym więcej danych o biznesie partnera otrzyma specjalista, tym skuteczniej może dobrać odpowiedni zestaw narzędzi i usług, które pozwolą zrealizować cel biznesowy partnera.  

Ważne jest aby pogodzić oczekiwania partnera i realne możliwości serwisu, a następnie zamknąć je w akceptowalnych ramach czasowych i budżetowych. 

Etap 3 – Oferta SEO

Oferta to etap gotowego już materiału, w którym agencja SEO prezentuje swoją koncepcję i propozycję konkretnych działań. W Bluerank każdy materiał ofertowy zawiera stałe elementy, do których należą: 

• wstępna analiza wyników i kondycji SEO serwisu 
• analiza konkurencji organicznej, biznesowej i jej wyników 
• mocne i słabe strony serwisu 
• szanse i zagrożenia w projekcie 

• proponowana strategia działania 
• szczegółowy zakres realizowanych prac 
• sugerowany model współpracy 
• opis teamu projektowego 
• harmonogram prac 

• kosztorys 
• estymacje wyników projektu 

Rzetelnie przygotowane estymacje powinny uwzględniać przede wszystkim proponowany zakres projektu, ale także: aktualną kondycję techniczną i treściową serwisu oraz jego konkurencji, trendy sezonowe, deklarowane zasoby wewnętrzne klienta czy gotowość po jego stronie do wprowadzania zmian w serwisie. 

Projektując ofertę SEO, pamiętajmy że nie każdy partner oczekuje tego samego. Projekty mają różnorodną specyfikę, warto zatem by rozwinięciem tradycyjnego materiału, były dodatkowe elementy, dopasowane indywidualnie do danej sytuacji. 

Niestandardowymi elementami oferty SEO mogą być : 

• insighty konsumenckie i pomysły na ich zagospodarowanie w projekcie 
• rozszerzona analiza kondycji serwisu, np. w podziale na jego sekcje lub intencje użytkowników 
• wstępna identyfikacja grupy docelowej i propozycje specjalnych akcji content – marketingowych 
• przykłady nieszablonowych działań SEO prowadzonych przez konkurencję 
• wskazanie krytycznych przeszkód dla efektywnego prowadzenia projektu 

• określenie warunków brzegowych, niezbędnych do realizacji ustalonych KPI 
• wskazanie zaangażowania klienta w projekt SEO 
• case studies projektów referencyjnych 
• cennik usług dodatkowych (np. koszt dodatkowych artykułów, publikacji sponsorowanych, akcji specjalnych lub współpracy z blogerami/influencerami) 
• elastyczny model rozliczenia – agencja SEO powinna być otwarta na niestandardowe modele, co jest szczególnie ważne np. w przypadku dużego wpływu brandu na ruch organiczny (np. rozliczenie w oparciu o wzrost liczby pozyskanych leadów z niebrandowego ruchu organicznego) 

Oczekiwania vs. rzeczywistość 

Lata doświadczeń pozwoliły nam wypracować skuteczny system dotyczący procesów new-businessowych. Nauczyły nas również tego, że kluczem każdego postępowania ofertowego, a następnie projektu, jest WSPÓŁpraca: zdolność tworzenia więzi, umiejętność pracy w grupie oraz podejmowania wspólnych działań, zmierzających do realizacji celu. 

Bez tego elementu najlepsza metodyka i zaangażowanie, nie pozwolą w pełni wykorzystać potencjału, jaki daje proces ofertowy, zrozumieć, zaadresować pełni potrzeb partnera i w konsekwencji pracować na WSPÓLNY sukces.