Formaty reklamowe na YouTube, Video Builder oraz o mierzeniu konwersji

Autor: Krzysztof Zach
08/27/2020
Liczba internautów w Polsce w kwietniu 2020 roku wyniosła ogółem 28,2 mln, z których prawie 21mln odwiedziło YouTube przy średnim czasie użytkowania wynoszącym powyżej dziewiętnastu minut.(bad. Gemius/PBI) Najświeższy raport IAB/PwC Adex 2019 pokazuje nam, że wideo w dalszym stopniu rośnie, jednak wzrost ten zmalał do 3% r/r.
Kategorie: audiowideo | sem
Wyhamowanie jest jednak wynikiem wyłącznie spadku wydatków na out-stream, podczas gdy in-stream osiągnął dynamikę na poziomie 17%. (IAB, PwC adex 2019). Reklamy wideo stają się coraz bardziej dostępne dla mniejszych podmiotów reklamujących się w Google – ruszyła beta Video Buildera – narzędzia, które na podstawie logo i kilku zdjęć stworzy prosty filmik, który można bezpośrednio załadować na YouTube oraz wykorzystać do kampanii wideo. Poniżej znajdziesz skrót wszystkich aktualnie dostępnych formatów reklamowych wideo w Google Ads, modele rozliczeń oraz najważniejsze informacje o każdym z nich.

Pomijalny TrueView In-Stream

Najbardziej klasyczna wersja reklamy wideo na YouTube. Może wyświetlać się przed (pre-roll), w trakcie (mid-roll) oraz po filmiku (post- -roll). Każdy użytkownik może po pięciu sekundach pominąć tę reklamę. In-stream pojawia się na YouTube, a także stronach i aplikacjach mobilnych w sieci Google Partners. Płatność odbywa się najczęściej w modelu CPV i następuje wtedy, jeżeli użytkownik obejrzy 30 sekund reklamy (lub pełną długość wideo, jeżeli jest krótsze niż 30 sek.) lub jeżeli dokona jakiejś interakcji z kreacją. Możliwe jest również rozliczanie się w CPM, jeżeli jedną z metod ustalania stawek na kampanii jest Target CPM, Target CPA lub maksymalizacja konwersji. Przy wykorzystaniu dwóch ostatnich stawek reklamodawcy mają możliwość stwo- 15 rzenia tzw. kampanii TrueView zachęcającej do działania z opcją dodania nagłówków oraz wezwania do akcji. Reklamy te mogą zwiększać zaangażowanie widzów i zachęcać ich do podjęcia działań po odtworzeniu filmu. Po wideo można wykorzystać ekrany końcowe, które wyświetlają się na urządzeniach mobilnych przez pięć sekund a na komputerach – przez siedem.

Niepomijalny TrueView In-Stream

Format występujący w bardzo podobnej formie jak jego pomijalny odpowiednik. Jednakże w tym przypadku wideo może mieć maksymalnie 15 sekund i użytkownicy nie mają możliwości pominięcia tej reklamy. Różni się również model rozliczeń – tutaj dostępny jest tylko Target CPM. W przypadku tego formatu należy być ostrożnym, ponieważ nieumiejętnie ustawiona kampania bez cappingu może skutkować w negatywnym odbiorze naszej marki, podczas gdy serwujemy tę samą reklamę któryś raz danemu użytkownikowi.

Video Discovery Ads

Format, w którym placementem nie są widea przeglądane przez użytkowników, lecz np. wynik wyszukiwań w YouTube, mobilna strona główna lub podobne filmy (prawy segment z proponowanymi treściami, podczas oglądania jakiegokolwiek wideo.) Taka reklama składa się z miniaturki, która powstaje na podstawie kreacji oraz krótkiej linii tekstu, która ma zachęcić naszego użytkownika do kliknięcia. Istotną informacją jest fakt, iż reklamodawca płaci tylko wtedy, jeżeli ktoś dokona interakcji z naszą reklamą tj. kliknie w nią.

Bumper Ads

Krótkie, 6-sekundowe niepomijalne reklamy, których celem jest inspiracja, „zaszczepienie” idei u użytkowników. Wyświetla się tak samo jak In-Stream tj. przed, w trakcie i po wideo. Bumpery mogą być emitowane w YouTube oraz na stronach internetowych i aplikacjach mobilnych w sieci Google Partners. Jedyną możliwą formą rozliczenia jest w tym przypadku CPM, gdzie metodą dobierania stawek jest Target CPM.

Outstream Ads

Reklamy typu Outstream służą głównie rozszerzeniu zasięgu na urządzeniach mobilnych. Reklamy te wyświetlają się na początku z wyłączonym dźwiękem i to użytkownik może sam zdecydować, czy chce włączyć dźwięki czy nie. Taki typ kampanii jest kierowany tylko do urządzeń mobilnych oraz na stronach i aplikacjach w sieci Google Partners – YouTube nie jest możliwym do wyboru placementem reklamowym. Przez to, iż wyświetlają się tylko poza najpopularniejszym serwisem z wideo, mogą przybierać bardzo różne formaty – bannery, interstitiale, in-feed ads, native ads zarówno fullscreen jak i portrait mode. Jedynym dostępnym modelem rozliczenia jest tutaj vCPM – reklamodawcy płacą tylko wtedy, jeżeli użytkownik obejrzy reklamę 2 sekundy lub dłużej.

Video builder

Z uwagi na przystępną formę jaką jest wideo, coraz większa ilość firm zaczyna wykorzystywać ten sposób komunikacji jako formę porozumiewania się ze swoimi klientami. Agencja kreatywna, scenariusz, plan zdjęciowy, montaż – to wszystko skutecznie odstrasza klientów z sektora MŚP przed reklamowaniem się na YouTube. Klienci są przekonani, że promocja ich firmy za pomocą tego medium to drogi i czasochłonny proces, jednakże Google zidentyfikował ten problem i wprowadził do bety nowe narzędzie, które zdecydowanie ułatwi proces tworzenia kreacji. Na razie dostęp do Video Buildera można otrzymać tylko po wcześniejszym zgłoszeniu za pomocą tego → linka, lecz firma zapewnia, że narzędzie będzie ogólnodostępne. Aby skorzystać z Buildera, trzeba posiadać dostęp do konta na YouTube, zdjęcia i logo oraz najnowszą wersję przeglądarki Google Chrome. Wewnątrz narzędzia można wybierać spośród następujących szablonów kreacji:

  • promowanie aplikacji (16 sekund, zarówno w poziomym, jak i pionowym kadrze),
  • promocja katalogu produktów (15 sekund),
  • zwiększenie świadomości o brandzie (6 i 15 sekund),
  • informacja o promocji (16 sekund),
  • pokazanie produktu lub brandu (15 sekund),
  • przespieszenie procesu rozważania produktu/usługi (15 sekund).

Google daje nam możliwość wyboru kolorów fontu oraz tła do zdjęć, można również dodać teksty – różne długości w zależności od wybranego przez użytkownika szablonu. Istnieje również opcja zmiany fontu oraz wrzucenia muzyki z biblioteki dostarczonej przez twórców.

Video builder nie jest narzędziem, które zastąpi profesjonalną ekipę filmową, lecz jest bardzo dobrą alternatywą dla reklamodawców, którzy z różnych powodów nie mogą sobie pozwolić na stworzenie fachowej kreacji do wykorzystania w reklamie czy social mediach.

Mierzenie konwersji wideo

W przypadku kampanii wideo większy nacisk kładzie się na budowanie świadomości o wizerunku marki czy informowaniu o nadchodzącej promocji, jednakże to nie znaczy, że nasze reklamy nie wpływają na ścieżkę zakupową klienta i nie pełnią istotnej roli w ostatecznej decyzji dotyczącej zakupu produktu czy usługi. Uruchamianie przez Google takich formatów jak TrueView for Action pokazuje, że tę formę komunikacji można wykorzystać również do zainspirowania użytkowników do dokonania jakiejś akcji – zapisania się na okres próbny w przypadku jakiejś usługi czy zakupu produktu z asortymentu sklepu e-commerce. Ważne jest, aby w przypadku wideo nie ograniczać się do importowania wyświetleń, obejrzeń czy kliknięć. Za pomocą poprawnie zaimplementowanego kodu konwersji Google Ads można również mierzyć konwersje po obejrzeniu. W panelu reklamowym można dodać kolumnę „Konwersje po obejrzeniu”, która pokaże nam, ile udało się uzyskać pożądanych przez reklamodawcę akcji podczas trwania kampanii. Fundamentalną informacją jest to, że „obejrzenie” w przypadku tej statystyki to nie jest to samo, co obejrzenie reklamy, które następuje po 30 sekundach kreacji lub wcześniej, jeżeli wideo jest krótsze. W tej sytuacji chodzi o wyświetlenie reklamy na YouTube lub poza platformą, jeżeli kampania wyświetla się np. jako Outstream.

Ten artykuł pochodzi z trzeciej aktualizacji “Poradnika dla internetowego reklamodawcy” Grupy Roboczej SEM.
Zachęcamy do zapoznania się z całością materiału. Publikacja jest dostępna bezpłatnie w formacie pdf.

Czytaj także

Przydatne narzędzia przy planowaniu i prowadzeniu kampanii

Przydatne narzędzia przy planowaniu i prowadzeniu kampanii

Dobrze zaplanowana kampania reklamowa może znacząco przyczynić się do sukcesu prowadzonych działań marketingowych. Dlatego należy przeznaczyć trochę czasu na analizy, dzięki czemu będziemy podejmować trafniejsze decyzje. Nie inaczej jest w przypadku planowania działań w wyszukiwarce, gdzie możemy dotrzeć do użytkownika z odpowiednim przekazem w momencie, kiedy poszukuje usługi lub produktu.

Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: SEM

Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: SEM

Unia Europejska rozpoczęła kolejne działania w walce z monopolem na rynku SEM. Właściciele wyszukiwarek internetowych nie ustają we wprowadzaniu takich zmian w algorytmach, które pozwalają lepiej zrozumieć zarówno kontekst danego wyszukania, jak również intencje, które się za nim kryją. Przewidywany jest rozwój alternatywnych modeli reklamowych, które bazują nie tyle na wykorzystaniu informacji o użytkownikach internetu, co na dopasowaniu reklamy do treści strony