Jak tworzyć case study. Przewodnik dla digital marketingu.

Case study to niezwykle cenny materiał, którego specyfika umożliwia prezentację przeprowadzonych kampanii w praktycznym kontekście. Właściwie przygotowane case study przedstawia zadanie, które wykonaliśmy, z jakimi problemami i trudnościami się borykaliśmy i jak sobie z nimi poradziliśmy. Kluczowym elementem materiału tego typu jest również wskazanie, z kim współpracowaliśmy (efektywne współdziałanie różnych działów agencji może stanowić klucz do sukcesu) i jakie rezultaty osiągnęliśmy.

Case study to nie tylko potwierdzenie wysokiego poziomu umiejętności marketera prowadzącego kampanię, ale także metoda nauki poprzez analizę konkretnego przypadku. Przygotowanie materiału tego typu to sztuka, która wymaga precyzyjnego podejścia, analitycznego i krytycznego myślenia oraz umiejętności opowiadania historii. Proces tworzenia tego typu opracowania uczy współpracy, wydawania opinii, podejmowania decyzji i rzeczowej argumentacji.

Jak tworzyć case study?

Tworzenie case study zaczyna się długo przed przejściem do etapu jego spisywania. Odpowiednie przygotowania należy poczynić jeszcze przed startem kampanii, a w jej trakcie dbać o zachowywanie wszelkich notatek, screenów, czy analiz, które mogą okazać się przydatne przy redakcji końcowego materiału. Ponadto, tekst powinien opowiadać konkretną historię, zgrabnie łącząc ze sobą kluczowe elementy narracji.

Trzy kluczowe elementy każdego case study to:

• Problem/wyzwanie: Określenie, jaki był problem lub wyzwanie, z którym się mierzyliśmy.
• Podejście: Opisanie, jakie działania podjęliśmy, aby rozwiązać problem lub sprostać wyzwaniu.
• Wyniki: Podanie wyników naszych działań, potwierdzając lub obalając początkowe założenia.
  Rozpoczynając analizę od pierwszego z wymienionych punktów – problemów i wyzwań z którymi trzeba się zmierzyć na danym projekcie może być cała masa. Najczęstsze z nich to:
• Osiągnięcie konkretnych, ambitnych wyników ilościowych lub jakościowych
• Zwiększenie rozpoznawalności marki/produktu
• Wypromowanie nowego produktu/usługi
• Bardzo krótki czas trwania kampanii
• Konieczność dywersyfikacji kanałów komunikacji pod określony cel
• Segmentacja użytkowników pod rozbudowaną ofertę
• Grupa docelowa znajdująca się poza możliwościami targetowania systemów reklamowych
  

Kolejnym istotnym krokiem jest przedstawienie naszego podejścia do rozwiązania problemu lub osiągnięcia celu poprzez opracowaniem szczegółowego planu działań. W tym celu zaczynamy od określenia wstępnej tezy. W ramach tezy zakładamy, że jeżeli wykorzystamy np. wybrany typ kampanii z zastosowaniem dobranej przez nas taktyki, to powinniśmy poprawić dany KPI, co przełoży się na określone korzyści dla klienta. Na tym etapie planujemy również, jakie rozwiązania wykorzystamy do potwierdzenia lub obalenia tej tezy.

• Przykładowe działania wpływające na efektywność kampanii obejmują:
• Dogłębną przebudowę struktur kampanii i komunikacji reklamowej
• Przetestowanie dotychczas niewykorzystywanych zasobów na stronie www klienta
• Wykorzystanie nowych typów kampanii/reklam
• Automatyzacje
• AI
• Współpracę z innymi działami wewnętrznie lub po stronie klienta
• Współpracę z dostawcami narzędzi zewnętrznych

Natomiast metodami na udowodnienie efektywności naszego podejścia mogą być:

• Testy A/B
• Wykorzystanie badań np. Brand Lift
• Dane od klienta, np. o wzrostach wskaźników mierzonych po jego stronie, takich jak ruch w sklepach stacjonarnych.

Ostatnim etapem jest opisanie wyników i potwierdzenie lub obalenie tezy, którą sobie na początku założyliśmy. W tej części case study powinno znaleźć się podsumowanie wyników z uwzględnieniem pierwotnych założeń oraz niespodziewanych efektów dodatkowych, które mogą zostać zaobserwowane pomimo nieobjęcia ich pierwotną tezą. Możemy mieć również do czynienia z sytuacją, gdzie nasza pierwotnie założona teza okaże się błędna, ale dzięki przeprowadzeniu testu uzyskamy learning, że to co zrobiliśmy sprawdzi się doskonale w zupełnie innym celu niż ten, który mieliśmy w głowie na etapie planowania. Nie zapominajmy również o formie – w case study warto umieszczać infografiki, wykresy, czy screeny kreacji – wszystko co możemy pokazać wizualnie działa na naszą korzyść, ponieważ uatrakcyjnia treść.

Bardzo wartościowym elementem podsumowania jest także feedback od klienta, potwierdzający jakość naszej pracy oraz jej bezpośredni wpływ na realizację celów biznesowych po jego stronie. Ostatnim elementem, który powinien się znaleźć w podsumowaniu wyników, są wnioski z przeprowadzonych działań i wynikające z nich kolejne kroki. Mogą one obejmować zarówno nowe inicjatywy warte wdrożenia, jak i rekomendacje odnośnie działań lub elementów, z których należy zrezygnować.

Najczęstsze błędy popełniane podczas pisania case study

Możemy wyróżnić dwie główne kategorie błędów, które można popełnić
pisząc case study: błędy w danych i błędy stylistyczne.

W zakresie błędów stylistycznych, najczęstsze z nich to:

• Używanie żargonu branżowego – przesadzanie z żargonem ogranicza grono potencjalnych odbiorców, którzy zrozumieją naszą wypowiedź
• Używanie niezrozumiałych skrótów – nie każdy skrót oczywisty dla nas musi być oczywisty dla innych odbiorców
• Zbyt zawiły język – nie starajmy się pisać nadmiernie wysublimowanym językiem – w branży digital marketingu większość współpracowników jest ze sobą „na ty” niezależnie od stanowiska – i tak też powinniśmy pisać case study.
• Stosowanie zdań wielokrotnie złożonych – przy zbyt złożonych zdaniach łatwo zgubić wątek i sens wypowiedzi.
• Zbyt długie opisy – przy zbyt długich opisach łatwo przeoczyć to, co faktycznie miało kluczowe znaczenie.
• Przesycenie danymi – nie wszyscy odbiorcy case study myślą tak jak my i wiedzą tyle co my – dla niektórych przedstawienie zbyt wielu danych (zamiast skupienia się na kilku najważniejszych) może powodować zagubienie i brak zrozumienia.
  

W dzisiejszych czasach praca na danych jest nieodłącznym elementem prowadzenia kampanii. Ich analiza pozwala na podejmowanie trafnych decyzji, a w konsekwencji przyczynia się do sukcesu. Jednakże, jak każdy proces, również zbieranie i analizowanie danych może być obarczone błędami. Najpopularniejsze z nich to:

• Niewłaściwe określenie lub brak określenia kluczowego KPI – aby skutecznie monitorować wyniki działań, konieczne jest ustalenie właściwych miar sukcesu. W zależności od rodzaju kampanii marketingowej, mogą to być miary związane z ruchem na stronie internetowej, liczbą konwersji, wynikami sprzedaży lub zaangażowaniem w mediach społecznościowych. Niezależnie od wybranej miary, jej właściwe monitorowanie pozwala na dokładne określenie, jak dobrze działa dana kampania.

• Zapominanie o zależnościach między wskaźnikami – patrzenie na może zaburzać analizowane wyniki. Przykładowo: widzimy wzrost liczby wyświetleń i kliknięć, ale ignorujemy fakt podniesienia budżetu na działania. W wyniku popełnionego błędu wyciągamy mylne wnioski odnośnie przyczyn wzrostu, przypisując go np. zmianom w reklamach.

• Nieuwzględnianie sezonowości – np. obserwacja, że w maju są lepsze wyniki niż w kwietniu, bez sprawdzenia czy nie jest to trend sezonowy – nic nie zrobiliśmy, a jest lepiej… i to co roku 😉

• Ocena współczynników bez uwzględniania danych o wolumenach – np. jeśli kampania A ma CTR 2% i milion wyświetleń, a kampania B ma CTR 20%, ale tylko 200 wyświetleń to wcale nie znaczy, że kampania B jest bardziej wartościowa dvla całokształtu działań.

• Błędy w analizowaniu średnich wartości – patrząc na średnie wartości trzeba uważać, żeby nie porównywać jabłek do gruszek – śr. CTR w kampanii trwającej miesiąc nie powinien być porównywany do kampanii, która trwa np. rok.
  
• Mylenie korelacji z przyczynowością – to, że dwie rzeczy wydarzyły się w tym samym czasie nie oznacza jeszcze, że jedna z tych rzeczy wynika z drugiej. W każdym przypadku należy bezsprzecznie udowodnić, że określone wskaźniki lub zdarzenia są ze sobą powiązane.
  
• Nieuwzględnianie wpływu czynników zewnętrznych – jeden z najczęstszych błędów popełnianych przy analizie danych. Wyciąganie wniosków na podstawie „czystych” danych z kampanii i w zupełnym oderwaniu od czynników zewnętrznych takich jak aktywność konkurencji, modyfikacje na stronie klienta, czy zmiany w poziomie popytu i podaży produktów, może prowadzić do całkowicie mylnych wniosków odnośnie skuteczności weryfikowanej przez nas taktyki.
  

Podsumowanie

Prawidłowo sformułowane case study nie tylko prezentuje nasze umiejętności i osiągnięcia, ale również pozwala na naukę poprzez analizę konkretnych przypadków. Pisanie case study wymaga jednak precyzyjnego podejścia, analitycznego myślenia i umiejętności opowiadania historii. Pamiętajmy, że każde case study powinno być kreatywne, unikalne i odzwierciedlać specyfikę danego projektu. Ze względu na swoją mocno syntetyczną formę, jego tworzenie wymaga odpowiedniego rozplanowania i dbałości o przejrzystą, czytelną formę. Błędy, zarówno w danych, jak i stylistyczne, mogą wprowadzić w błąd odbiorcę i zniechęcić go do dalszego czytania przygotowanego przez nas opracowania. Dlatego też warto zwracać uwagę na jasność i zrozumiałość przekazu, unikając jednocześnie żargonu branżowego i skomplikowanych sformułowań.

Ostatecznie, pisanie case study to proces który wymaga czasu, zaangażowania i ciągłego doskonalenia. Z odpowiednim podejściem i praktyką, biblioteka skrupulatnie opracowanych „kejsów” stanie się nieocenionym zasobem w naszym arsenale marketingowym.