W poniższej części poradnika przyjrzymy się jednak rozwiązaniom umożliwiającym dużo głębszą analizę lejka sprzedażowego, niż pozwala na to podstawowa metoda mierzenia konwersji, a co za tym idzie, skuteczniejszą optymalizację kampanii, zwłaszcza przy użyciu strategii Smart Bidding.
Mikrokonwersje pomogą w pracy nad kampaniami o niskim wolumenie ruchu, oraz tym, w których nie liczymy jeszcze na sprzedaż. Dzięki przesyłaniu konwersji offline ułatwimy z kolei optymalizację w kierunku faktycznych przychodów, a nie tylko pozyskanych kontaktów.
Mikrokonwersje
Konwersją nie musi być tylko zakup lub lead. Pierwsze sygnały o tym, że kampania przynosi zamierzony efekt możemy także mierzyć zanim klient dotrze do ostatniego etapu ścieżki zakupowej. Akcje użytkownika takie jak wejście na stronę z cennikiem, pobranie go w formie .pdf, czy dodanie produktu do koszyka mogą wskazywać, że mamy do czynienia z potencjalnym klientem.
Dzięki dwóm nowym funkcjonalnościom Google Ads → Zestawom działań powodujących konwersję oraz → Ustawienia konwersji na poziomie kampanii możemy na jednym koncie Google Ads prowadzić jednocześnie kampanie optymalizowane pod kątem sprzedaży, jak i te kierowane do użytkowników na wcześniejszych etapach lejka.
- Aby tego dokonać, dodajemy do konta nowe konwersje odpowiadające każdej z takich interakcji i instalujemy tagi, tak by odpalały się, gdy użytkownik taką interakcję wykona.
- Następnym krokiem jest połączenie mikrokonwersji w grupę (lub grupy, jeśli zachodzi taka potrzeba). Opcja ta znajduje się w zakładce: Narzędzia > Konwersje > Zestawy działań powodujących konwersję.
- Na koniec pozostaje nam w wybranej kampanii zmienić ustawienie konwersji z „Użyj ustawień <<Uwzględnij w Konwersjach>> na poziomie konta” na „Wybierz działania powodujące konwersję dla tej kampanii” i wybrać wcześniej utworzony zestaw mikrokonwersji.
- Podobnie, w kampaniach, które mają bezpośrednie przełożenie na sprzedaż wybieramy zestaw konwersji „finalnych” czyli sprzedaży lub leadów. Dzięki temu nowe mikrokonwersje nie wpłyną na w ustalanie stawek tam, gdzie jest to niepotrzebne.
Konwersja offline, czyli pełen obraz
Zakup wielu usług lub towarów często domyka się dopiero po opuszczeniu strony internetowej przez użytkownika – przykładem niech będzie dealer samochodowy – po wybraniu konfiguracji użytkownik zostawia swoje dane kontaktowe aby umówić się z przedstawicielem handlowym na jazdę próbną, rozmowę o finansowaniu, a finalnie zakup i odbiór pojazdu. Takich interakcji klienta z biznesem nie zmierzymy bezpośrednio za pomocą tagu Google Ads, ale dzięki poniższemu rozwiązaniu będziemy mogli dostarczyć systemowi pełnej informacji o konwersji. Naturalnie, by móc przesłać informację o sprzedaży poza witryną, musimy w pierwszej kolejności taką informację gdzieś zapisać. Choć niektóre platformy CRM wprowadziły już integrację z Google Ads, to jest to często funkcjonalność niepełna lub ograniczona.
- Pierwszym wymaganym krokiem jest zebranie i przesłanie wraz z formularzem kontaktowym parametru GCLID, czyli Google Click ID. (→ Szczegółowa instrukcja od Google) Dzięki temu, gdy użytkownik który zostawił swoje dane w formularzu dokona zakupu, Google Ads będzie w stanie przypisać ten zakup do kliknięcia z konkretnej kampanii.
- Kolejnym krokiem jest utworzenie konwersji offline w Google Ads. W zakładce Narzędzia > Konwersje dodajemy nową konwersję wybierając opcję „Importuj”, „Inne źródła danych lub CRM” i „Śledź konwersje po kliknięciu“. W kolejnym kroku wybieramy ustawienia konwersji analogicznie do standardowej implementacji. W polu Nazwa konwersji proponuję wpisać “Zakup”.
- Następnie w naszym systemie CRM przygotowujemy listę konwersji. Jeżeli nasz system CRM na to pozwala, lista powinna aktualizować się automatycznie po każdej zamkniętej sprzedaży. Musi ona zawierać kolumny:
- GCLID,
- data/godzina,
- (opcjonalnie) wartość sprzedaży,
- (opcjonalnie) waluta.
- Tak przygotowaną listę możemy teraz wyeksportować do Google Sheets dodając do niej nagłówek ze strefą czasową oraz kolumną z określoną przez nas w punkcie 2. nazwą konwersji. → Pełna instrukcja wraz z formatowaniem. Aby zautomatyzować proces eksportu możemy wykorzystać narzędzia takie jak Automate.io lub Zapier – doskonale radzą sobie one z popularnymi CRM-ami.
- Ostatnim krokiem jest przesłanie pierwszych konwersji do Google Ads (na tym etapie zobaczymy czy wszystko przygotowaliśmy poprawnie) oraz ustawienie automatycznego harmonogramu – wybieramy nasz plik Google Sheets oraz ustalamy częstotliwość i godzinę.
Tak zaimportowane konwersje pojawią się na naszym koncie do 24h.
Etapy lejka sprzedaży jako konwersje
Do wielu systemów reklamowych możemy dzięki importowi konwersji offline przesłać również dodatkowe informacje o przejściu klienta przez poszczególne etapy naszego procesu sprzedaży (np.: Lead > MQL > SQL > Demo > Sprzedaż). Każdy poszczególny etap eksportujemy do osobnego pliku analogicznie do poprzedniego paragrafu. Podobnie jak w przypadku mikrokonwersji, będziemy mogli lepiej optymalizować kampanie nie osiągające wystarczającej ilości zakupów.
Jakość leada jako wartość konwersji
W przypadku, gdy nasz proces sprzedaży uwzględnia na wstępnym etapie ocenę jakości leada (niezależnie, czy wykonuje to algorytm czy też pracownik działu sprzedaży), możemy taką wartość (najczęściej w formie 0-100%) przekazać do Google Ads jako wartość konwersji. Kampanie będziemy wtedy mogli oceniać przez pryzmat jakości leada: im średnia wartość konwersji bliższa 100%, tym kampania ta jest skuteczniejsza. Idąc dalej tym tokiem rozumowania, będziemy w stanie policzyć, która kampania jest najbardziej efektywna kosztowo.
Ten artykuł pochodzi z trzeciej aktualizacji “Poradnika dla internetowego reklamodawcy” Grupy Roboczej SEM.
Zachęcamy do zapoznania się z całością materiału. Publikacja jest dostępna bezpłatnie w formacie pdf.
