Konwersje Google Ads dla zaawansowanych

Autor: Daniel Chojnacki
10/30/2020
O tym, że konwersją najczęściej określamy dokonany przez klienta zakup w sklepie internetowym lub wypełnienie formularza kontaktowego na naszej stronie, zapewne wszyscy wiemy. Taka konfiguracja jest stosunkowo prosta i często stanowi wystarczającą podstawę do oceny skuteczności i podejmowania decyzji dotyczących naszych kampanii w Google Ads.
Kategorie: sem

W poniższej części poradnika przyjrzymy się jednak rozwiązaniom umożliwiającym dużo głębszą analizę lejka sprzedażowego, niż pozwala na to podstawowa metoda mierzenia konwersji, a co za tym idzie, skuteczniejszą optymalizację kampanii, zwłaszcza przy użyciu strategii Smart Bidding.

Mikrokonwersje pomogą w pracy nad kampaniami o niskim wolumenie ruchu, oraz tym, w których nie liczymy jeszcze na sprzedaż. Dzięki przesyłaniu konwersji offline ułatwimy z kolei optymalizację w kierunku faktycznych przychodów, a nie tylko pozyskanych kontaktów.

Mikrokonwersje

Konwersją nie musi być tylko zakup lub lead. Pierwsze sygnały o tym, że kampania przynosi zamierzony efekt możemy także mierzyć zanim klient dotrze do ostatniego etapu ścieżki zakupowej. Akcje użytkownika takie jak wejście na stronę z cennikiem, pobranie go w formie .pdf, czy dodanie produktu do koszyka mogą wskazywać, że mamy do czynienia z potencjalnym klientem.

Dzięki dwóm nowym funkcjonalnościom Google Ads → Zestawom działań powodujących konwersję oraz → Ustawienia konwersji na poziomie kampanii możemy na jednym koncie Google Ads prowadzić jednocześnie kampanie optymalizowane pod kątem sprzedaży, jak i te kierowane do użytkowników na wcześniejszych etapach lejka.

  1. Aby tego dokonać, dodajemy do konta nowe konwersje odpowiadające każdej z takich interakcji i instalujemy tagi, tak by odpalały się, gdy użytkownik taką interakcję wykona.
  2. Następnym krokiem jest połączenie mikrokonwersji w grupę (lub grupy, jeśli zachodzi taka potrzeba). Opcja ta znajduje się w zakładce: Narzędzia > Konwersje > Zestawy działań powodujących konwersję.
  3. Na koniec pozostaje nam w wybranej kampanii zmienić ustawienie konwersji z „Użyj ustawień <<Uwzględnij w Konwersjach>> na poziomie konta” na „Wybierz działania powodujące konwersję dla tej kampanii” i wybrać wcześniej utworzony zestaw mikrokonwersji.
  4. Podobnie, w kampaniach, które mają bezpośrednie przełożenie na sprzedaż wybieramy zestaw konwersji „finalnych” czyli sprzedaży lub leadów. Dzięki temu nowe mikrokonwersje nie wpłyną na w ustalanie stawek tam, gdzie jest to niepotrzebne.

Konwersja offline, czyli pełen obraz

Zakup wielu usług lub towarów często domyka się dopiero po opuszczeniu strony internetowej przez użytkownika – przykładem niech będzie dealer samochodowy – po wybraniu konfiguracji użytkownik zostawia swoje dane kontaktowe aby umówić się z przedstawicielem handlowym na jazdę próbną, rozmowę o finansowaniu, a finalnie zakup i odbiór pojazdu. Takich interakcji klienta z biznesem nie zmierzymy bezpośrednio za pomocą tagu Google Ads, ale dzięki poniższemu rozwiązaniu będziemy mogli dostarczyć systemowi pełnej informacji o konwersji. Naturalnie, by móc przesłać informację o sprzedaży poza witryną, musimy w pierwszej kolejności taką informację gdzieś zapisać. Choć niektóre platformy CRM wprowadziły już integrację z Google Ads, to jest to często funkcjonalność niepełna lub ograniczona.

  1. Pierwszym wymaganym krokiem jest zebranie i przesłanie wraz z formularzem kontaktowym parametru GCLID, czyli Google Click ID. (→ Szczegółowa instrukcja od Google) Dzięki temu, gdy użytkownik który zostawił swoje dane w formularzu dokona zakupu, Google Ads będzie w stanie przypisać ten zakup do kliknięcia z konkretnej kampanii.
  2. Kolejnym krokiem jest utworzenie konwersji offline w Google Ads. W zakładce Narzędzia > Konwersje dodajemy nową konwersję wybierając opcję „Importuj”, „Inne źródła danych lub CRM” i „Śledź konwersje po kliknięciu“. W kolejnym kroku wybieramy ustawienia konwersji analogicznie do standardowej implementacji. W polu Nazwa konwersji proponuję wpisać “Zakup”.
  3. Następnie w naszym systemie CRM przygotowujemy listę konwersji. Jeżeli nasz system CRM na to pozwala, lista powinna aktualizować się automatycznie po każdej zamkniętej sprzedaży. Musi ona zawierać kolumny:
  • GCLID,
  • data/godzina,
  • (opcjonalnie) wartość sprzedaży,
  • (opcjonalnie) waluta.
  1. Tak przygotowaną listę możemy teraz wyeksportować do Google Sheets dodając do niej nagłówek ze strefą czasową oraz kolumną z określoną przez nas w punkcie 2. nazwą konwersji. → Pełna instrukcja wraz z formatowaniem. Aby zautomatyzować proces eksportu możemy wykorzystać narzędzia takie jak Automate.io lub Zapier – doskonale radzą sobie one z popularnymi CRM-ami.
  2. Ostatnim krokiem jest przesłanie pierwszych konwersji do Google Ads (na tym etapie zobaczymy czy wszystko przygotowaliśmy poprawnie) oraz ustawienie automatycznego harmonogramu – wybieramy nasz plik Google Sheets oraz ustalamy częstotliwość i godzinę.

Tak zaimportowane konwersje pojawią się na naszym koncie do 24h.

Etapy lejka sprzedaży jako konwersje

Do wielu systemów reklamowych możemy dzięki importowi konwersji offline przesłać również dodatkowe informacje o przejściu klienta przez poszczególne etapy naszego procesu sprzedaży (np.: Lead > MQL > SQL > Demo > Sprzedaż). Każdy poszczególny etap eksportujemy do osobnego pliku analogicznie do poprzedniego paragrafu. Podobnie jak w przypadku mikrokonwersji, będziemy mogli lepiej optymalizować kampanie nie  osiągające wystarczającej ilości zakupów.

Jakość leada jako wartość konwersji

W przypadku, gdy nasz proces sprzedaży uwzględnia na wstępnym etapie ocenę jakości leada (niezależnie, czy wykonuje to algorytm czy też pracownik działu sprzedaży), możemy taką wartość (najczęściej w formie 0-100%) przekazać do Google Ads jako wartość konwersji. Kampanie będziemy wtedy mogli oceniać przez pryzmat jakości leada: im średnia wartość konwersji bliższa 100%, tym kampania ta jest skuteczniejsza. Idąc dalej tym tokiem rozumowania, będziemy w stanie policzyć, która kampania jest najbardziej efektywna kosztowo.

Ten artykuł pochodzi z trzeciej aktualizacji “Poradnika dla internetowego reklamodawcy” Grupy Roboczej SEM.
Zachęcamy do zapoznania się z całością materiału. Publikacja jest dostępna bezpłatnie w formacie pdf.

Daniel Chojnacki

Daniel Chojnacki

Head of Digital Martketing Codewise, przedstawiciel Grupy Roboczej SEM IAB Polska Ekspert SEM & Digital Analytics. Z marketingiem internetowym związany od 2012 roku, od którego jako freelancer, media buyer, szef działu PPC w agencji Semahead a obecnie Head of Digital Marketing w Codewise, prowadził setki projektów e-commerce, lead-gen, oraz brandingowych. Na koncie m.in. kampanie dla marek: BRW, Oknoplast, Vitkac, Volvo, Nikon, Honda, Mattel, Jack Daniels, ABC Family, Walmart Canada oraz Western Digital.

Czytaj także

Dobierz grupę odbiorców precyzyjniej niż na LinkedIn za pomocą… YouTube Ads

Dobierz grupę odbiorców precyzyjniej niż na LinkedIn za pomocą… YouTube Ads

Kiedy myślimy o kanałach reklamowych umożliwiających precyzyjne targetowanie, najczęściej jako pierwszy do głowy przychodzi nam LinkedIn. Pomimo tego, że YouTube jest kojarzony najczęściej jako platforma, która oferuje niedrogi zasięg oraz sporą ilość formatów reklamowych, to jednak nie jest koniec jego możliwości.