[et_pb_section fb_built=”1″ _builder_version=”3.22″][et_pb_row _builder_version=”3.25″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”3.27.4″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat”]Lejek sprzedażowy to jedno z najstarszych narzędzi marketingowych, którego historia sięga końcówki XIX wieku. Wtedy to, w 1898 roku, amerykański przedsiębiorca i pionier marketingu Elias St. Elmo Lewis, opracował założenia pierwszego lejka sprzedażowego, znanego jako model AIDA. Jest to akronim od słów Attention, Interest, Desire oraz Action. Obrazują one poszczególne kroki potencjalnego nabywcy od przyciągnięcia uwagi, przez zainteresowanie produktem i wzbudzenie pożądania, aż po upragniony przez nas zakup (czy też — konwersję).
Model AIDA, pomimo upływu lat, w dalszym ciągu jest wysoce skuteczny. Co więcej, doczekał się wielu modyfikacji, dostosowujących go do rzeczywistości digital marketingowej. Jednym z najpopularniejszych i najskuteczniejszych modeli jest STDC (See-Think-Do-Care) opracowany przez Avinasha Kaushika, guru digital marketingu, pracującego dla Google. Powstał on jako modyfikacja lejka AIDA i jego główną zmianą, w stosunku do pierwowzoru, jest przesunięcie akcentu z produktu na użytkownika. Idzie za tym większe skupienie się na jego intencjach zakupowych oraz zaplanowanie etapu, w którym będziemy ponownie chcieli dotrzeć do klienta, który już skonwertował.
Framework ten powstał głównie z myślą o reklamach w sieci Google Ads i wykorzystaniu nowych (wówczas) możliwości, które oferowały. Bez większego problemu i całkowicie skutecznie możemy przenieść jego założenia na sieć reklamową Facebook Ads.
Etap See
Na tym etapie mamy do czynienia z klientem, który znajduje się na początku podróży do konwersji. Najprawdopodobniej nie będzie on zaznajomiony z Twoim produktem, bądź też marką. Kluczowym celem etapu SEE będzie więc przyciągnięcie uwagi. W tym przypadku idealnie sprawdzą się reklamy w postaci Instagram/Facebook Stories, posty na newsfeedzie, bądź też wideo nastawione na rozpoznawalność marki, aktywność wobec posta albo wyświetlenia filmu. Pamiętajmy o tym, że priorytetem jest przyciągnięcie uwagi odbiorców, więc konieczne będzie dopracowanie wizualnej treści reklamy, tak aby generowała ona jak najlepszy wskaźnik CTR oraz niski koszt CPM.
Formaty reklamowe – reklamy w postaci relacji na Instagramie i Facebooku, posty na newsfeedzie, bądź też wideo.
Grupy odbiorców – jeśli profil na Fanpage posiada ponad 1.000 aktywnych fanów, najlepiej będzie utworzyć grupę podobnych odbiorców, znaną też jako lookalike. W przypadku profilu z mniejszą liczbą obserwujących optymalnie jest posiłkować się targetowaniem po zainteresowaniach. Facebook w ostatnim czasie znacznie dopracował tę metodę i sprawdza się ona lepiej niż w przeszłości.
Wykluczenia grup odbiorców – odwiedzający naszą stronę w ciągu ostatnich 30 dni, obserwujący nasz profil, reagujący na reklamę i posty.
Cele do mierzenia – wskaźnik zapamiętania reklamy, aktywność względem posta, wyświetlenia filmu, stawka CPM/vCPM, zasięg i wyświetlenia reklam.
Etap Think
Klienci przyporządkowani do etapu THINK charakteryzują się tym, że są bliżej podjęcia decyzji zakupowej od grupy SEE. Znają już naszą markę i produkty, ale ich intencja zakupowa wciąż nie jest wystarczająco silna. W tym momencie możemy nakłaniać ich do oglądania naszych produktów, dodawania ich do koszyka, zapisania się do newslettera czy też wysłania leada.
Formaty reklamowe – karuzela i kolekcja produktowa (w przypadku eCommerce), promowane posty oraz relacje na Instagramie i Facebooku.
Grupy odbiorców – na tym etapie jesteśmy już w stanie skutecznie używać niestandardowych grup odbiorców na Facebooku. Doskonale sprawdzi się tutaj targetowanie do osób, które wykazały aktywność względem posta albo reklamy, czy też tych, które obejrzały ponad 50% filmu. Jeśli posiadamy listę klientów (najlepiej ponad 1.000), to możemy wgrać ją na Facebooka i utworzyć z niej niestandardową grupę odbiorców, a następnie wygenerować grupę podobnych odbiorców.
Wykluczenia grup odbiorców – osoby, które wykonały mikro, bądź makro konwersję (dodania do koszyka, wysyłka leada, zakup, zapis do newslettera).
Cele do mierzenia – ruch na stronie, dodania do koszyka, głębokość wizyt na stronie, wyświetlenia zawartości, stawka CPC/CPV/CPM.
Etap Do
To nasz najważniejszy etap — w tym momencie nasz klient jest zdeterminowany do podjęcia działania. To właśnie teraz porównuje różne oferty, szuka promocji, najprawdopodobniej spędza dużo czasu na naszej stronie, gdzie szuka szczegółowych informacji. Powinniśmy go przekonać, że nasza oferta jest Najlepsza, używając do tego wszystkich naszych atutów. W przypadku eCommerce może to być darmowa wysyłka, bezproblemowe zwroty, kod rabatowy, wyprzedaż czy też promocja.
Formaty reklamowe – reklama katalogowa, formularz kontaktowy
Grupy odbiorców – remarketing, retargeting dynamiczny (dla reklam katalogowych).
Wykluczenia grup odbiorców – osoby, które wykonały mikro, bądź makro konwersję (dodania do koszyka, wysyłka leada, zakup, zapis do newslettera).
Cele do mierzenia – ROAS, ROI, zakupy, wysłane leady, współczynnik konwersji.
Etap Care
Jeśli nasz klient dotarł do tego etapu, oznacza to jedno — sukces! Nie powinniśmy jednak spoczywać na laurach — ścieżka zakupowa naszego klienta wciąż nie dobiegła końca. Teraz powinniśmy zadbać o to, aby pozyskany klient zmienił się w lojalnego nabywcę. Korzystając z baz remarketingowych musimy informować go o nowej ofercie, usługach i aktualnych promocjach. Ustawiając kampanię na tym etapie, trzeba pamiętać o kontrolowaniu wskaźnika częstotliwości wyświetlania reklam. Jeśli będzie on zbyt wysoki, to nasze reklamy będą zbyt często wyświetlały się odbiorcom, przez co mogą oni zacząć zgłaszać je jako spam.
Formaty reklamowe – reklama katalogowa, formularz kontaktowy, posty na newsfeedzie oraz relacje.
Grupy odbiorców – remarketing, retargeting dynamiczny (dla reklam katalogowych), lista klientów pobrana z bazy danych.
Wykluczenia grup odbiorców – osoby, które wykonały mikro, bądź makro konwersję (dodania do koszyka, wysyłka leada, zakup, zapis do newslettera)
Cele do mierzenia – ROAS, ROI, zakupy, wysłane leady, powracający użytkownicy.
Wykorzystanie frameworku STDC umożliwia precyzyjne rozplanowanie działań marketingowych oraz przeanalizowanie całej ścieżki zakupowej. To pozwala pozyskać dane pozwalające na dalszą optymalizację w celu podwyższenia efektywności działań. W ostatnim czasie w Digital Marketingu często pojawia się dyskusja o potrzebie zastąpienia modelu STDC przez Flywheel Marketing. Warto jednak dać szansę wypróbowanemu lejkowi Kaushika, który sprawdza się doskonale, szczególnie w branży eCommerce. Pamiętajmy także o tym, że nie zawsze zastosowanie pełnego lejka marketingowego jest konieczne, a nawet możliwe. Przykładowo, prowadząc działania dla dużych marek, posiadających spore kampanie offline, korzystanie z pierwszego etapu SEE zazwyczaj nie będzie potrzebne. Podobnie będzie w przypadku niektórych klientów. Doprowadzenie ich bowiem do konwersji uniemożliwia w zasadzie ponowne dotarcie do nich i nakłonienie do skorzystania z oferty.
[/et_pb_text][et_pb_divider _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default”][/et_pb_divider][et_pb_text _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default”]
Artykuł jest fragmentem czwartej aktualizacji Poradnika Internetowego Reklamodawcy Grupy Roboczej SEM. Poradnik stanowi kompleksową prezentację podstawowych zasad prowadzenia działań marketingowych w wyszukiwarce Google, w sieciach reklamy kontekstowej, na Facebooku oraz na Youtube. Publikację można bezpłatnie pobrać tutaj:
[/et_pb_text][et_pb_button button_url=”https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/poradnik-internetowego-reklamodawcy-edycja-iv/” button_text=”POBIERZ PORADNIK” button_alignment=”center” _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default”][/et_pb_button][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]
