Przydatne narzędzia przy planowaniu i prowadzeniu kampanii

Autor: Marcin Olczak
08/05/2020
Dobrze zaplanowana kampania reklamowa może znacząco przyczynić się do sukcesu prowadzonych działań marketingowych. Dlatego należy przeznaczyć trochę czasu na analizy, dzięki czemu będziemy podejmować trafniejsze decyzje. Nie inaczej jest w przypadku planowania działań w wyszukiwarce, gdzie możemy dotrzeć do użytkownika z odpowiednim przekazem w momencie, kiedy poszukuje usługi lub produktu.
Tagi: narzędzia | sem
Kategorie: sem
Zanim jednak zaczniemy, warto na początku ustalić z klientem kilka podstawowych kwestii, takich jak np.:

• cele / KPI,

• oferta,

• grupa docelowa,

• budżet.

Może się jednak zdarzyć, że poza produktem oraz adresem strony www, nie będziemy w stanie uzyskać pozostałych informacji i będzie-my musieli je we własnym zakresie określić czy też estymować. W tym przypadku najlepiej wykorzystać narzędzia, które na podstawie danych z wyszukiwarki czy analizy witryn internetowych pozwolą przygotować strategię działań.Jednym z najlepszych rozwiązań, które możemy wykorzystać jest Google Analytics (oczywiście zakładamy, że jest wdrożona analityka strony) – narzędzie, które pozwoli między innymi na zebranie podstawowych statystyk i informacji przydatnych do zaplanowania kampanii. Są to między innymi:

• Odbiorcy – dzięki tym danym dowiadujemy się więcej o grupie docelowej, przede wszystkim o demografii (płeć, wiek). Można również sprawdzić z jakich urządzeń czy systemu operacyjnego korzystają użytkownicy przeglądając stronę, jakie są ich zainteresowania, czy w jakiej są lokalizacji.

• Zachowanie – sposób, w jaki „konsumowana” jest zawartość witryny czy poszczególnych podstron, częstotliwość wizyt, analiza użytkownika nowego i powracającego.

• Konwersje– jak wygląda rozkład i realizacja założonych celów.

• Pozyskiwanie – z jakiego źródła użytkownicy trafiają na witrynę, czy jest to ruch płatny, organiczny czy bezpośredni oraz po wyszukaniu jakiej frazy użytkownik odwiedził stronę.

W przypadku prowadzenia kampanii w wyszukiwarce, jednym z najważniejszych elementów do wykorzystania z Google Analytics są słowa kluczowe. Niestety, w większości ruch pochodzący z organicznych wyników wyszukiwania jest przypisany do „not provided”, dlatego też warto skorzystać z Google Search Console. Jest to narzędzie, które pomaga monitorować pozycję witryny w wynikach wyszukiwania, sprawdzić w jaki sposób roboty Google indeksują stronę, co pomaga w analizie i optymalizacji serwisu. W kontekście analizy słów kluczowych kopalnią wiedzy jest sekcja „ruch związany z wyszukiwaniem”, gdzie znajdziemy pełne informacje związane z wyszukiwanymi frazami prowadzącymi do witryny, a także takie metryki jak: kliknięcia, wyświetlenia czy CTR. Przydatną daną może być również informacja dotycząca rodzajów wyszukiwania – sieć, grafika czy video. Mając połączone oba narzędzia, dane te możemy również sprawdzić w Google Analytics, pamiętając jednak, że mogą się one różnić od siebie.

Jeśli klient prowadzi działania w Google Ads i mamy możliwość przeanalizowania konta, warto sprawdzić raport wyszukiwanych haseł, gdzie dowiemy się na jakie frazy wyświetliła się reklama, czy które słowa wygenerowały kliknięcie. Jest to jeden z raportów, który jest bardzo przydatny przy optymalizacji kampanii w wyszukiwarce, ponieważ z niego dowiemy się, czy wyszukiwane hasło pasuje do oferowanych produktów czy też oferowanych usług lub w jakim innym kontekście się wyświetliło. Tutaj z reguły podejmujemy decyzję, czy dane słowo dodajemy lub wykluczamy z kampanii lub czy tworzymy zupełnie nową grupę tematyczną.

Co jednak gdy nie mamy dostępu narzędzi analitycznych strony czy konta Google Ads? Tutaj możemy posiłkować się ogólnodostępnymi narzędziami, które dzięki różnym funkcjonalnościom pozwolą uzyskać przydatne informacje. Jednym z nich jest SimilarWeb, dzięki któremu możemy otrzymać szacunki dotyczące ilości ruchu na stronie, podstawowe metryki dotyczące zaangażowania, rozkład procentowy źródeł ruchu prowadzących do witryny, a także podział ruchu z wyszukiwarki na płatny oraz organiczny. Dzięki tym danym otrzymujemy punkt odniesienia do skali w jakiej będziemy się poruszać przy planowaniu działań. Dodatkową zaletą Similarweb jest to, że możemy porównać się bezpośrednio z konkurencją i na tej podstawie sprawdzić, czy może warto inaczej rozłożyć ruch w kanałach reklamowych, co jest cenną wiedzą przy budowaniu strategii.

Innym narzędziem, które możemy wykorzystać przy planowaniu, a także analizie dotychczasowych działań jest Searchmetrics, gdzie jesteśmy w stanie uzyskać bardziej szczegółowe informacje na temat organicznych oraz płatnych działań w wyszukiwarce, a także jak wyglądamy na tle konkurencji. Przede wszystkim jesteśmy w stanie sprawdzić rozkład i ilość słów kluczowych, na które pojawia się badana witryna, co może już być bazą do przygotowania listy fraz, które zastosujemy w kampanii. Zaletą narzędzia jest na pewno analiza konkurencji w wyszukiwarce, gdzie uzyskujemy informację, która witryna najczęściej pojawia się w aukcji oraz ile ma wspólnych słów kluczowych vs analizowana strona. Co ciekawe, może się okazać, że konkurencja w wyszukiwarce jest zupełnie inna niż ta zdefiniowana przez klienta. Oba narzędzia pozwalają na uzyskanie, czy też uzupełnienie informacji i są zarówno przydatne przy analizie działań konkurencji jak i przy planowaniu kampanii.

Posiadając już obraz środowiska, w którym będziemy pracować, kolejnym etapem planowania jest dobór fraz kluczowych. Tutaj naturalnym narzędziem jest Google Keyword Planner z konta Google Ads, gdzie uzyskamy propozycję słów kluczowych wraz z średnią miesięczną liczbą wyszukiwań uzupełnione o trendy oraz propozycję stawek. Natomiast jeżeli chcemy pogłębić nasze analizy, poszukać większej ilości inspiracji czy wręcz znaleźć niszę, można użyć dodatkowych narzędzi. Jednym z nich jest Answer the Public, gdzie dostajemy frazy w formie całych pytań zawierających wybraną frazę. Zaletą tego narzędzia jest nawigacja, która jest bardzo prosta i przejrzysta, a wyniki są wizualizowane. Dodatkowo otrzymujemy alfabetyczny podział fraz, które mogą być również wykorzystane do stworzenia bazy wykluczających słów kluczowych. Co jeśli produkt czy usługa jest nowa? Warto wtedy skorzystać z narzędzia typu Keyword Mixer Tool, bazując na pojedynczych słowach, które zostaną wygenerowane w różnych konfiguracjach oraz dopasowaniach gotowych do implementacji na konto.

Warto jeszcze na koniec sprawdzić popularność wybranych słów, które definiują produkt czy usługę w kontekście sezonowości. Idealnym narzędziem jest Google Trends, dzięki któremu możemy na przykład określić najlepszy czas rozpoczęcia kampanii. Dowiemy się z niego również, jak wygląda popularność w danym regionie, pokaże powiązane tematy czy podobne zapytania. Trendy możemy również sprawdzić nie tylko w wyszukiwarce, ale także w YouTube, grafikach czy w zakupach Google.

Jeżeli zebraliśmy już wystarczającą ilość informacji, mamy określoną grupę docelową, ustalone cele i wyselekcjonowane słowa kluczowe, które planujemy użyć w kampanii, pozostało nam określić bu-dżet. Oczywistym narzędziem do prognozowania jest Planner słów kluczowych, gdzie po zdefiniowaniu słów kluczowych, ustawieniu lokalizacji, języka, sieci oraz zakresu dat uzyskamy estymacje kliknięć, wyświetleń, stawek za kliknięcie oraz przede wszystkim kosztu. Trzeba pamiętać, że są to tylko estymacje przedstawione na podstawie danych historycznych i szczególnie stawek za kliknięcie nie należy brać jako ostateczne, gdyż na ich finalną wartość wpływa zbyt wiele bieżących czynników.

W dobie rozkwitu usług cyfrowych dostęp do różnych narzędzi, które pozwalają prognozować, monitorować czy wręcz optymalizować działania marketingowe, jest olbrzymi. Dlatego też warto przetestować kilka, zapoznać się z ich funkcjonalnościami i wybrać takie, które będzie najlepiej pasowało do specyfiki usług, czy po prostu odpowiadało nam najlepiej. Co jest ważne, każde z nich może znacznie ułatwić nam codzienną pracę i przede wszystkim zaoszczędzić mnóstwo czasu.

Ten artykuł pochodzi z trzeciej aktualizacji “Poradnika dla internetowego reklamodawcy” Grupy Roboczej SEM.
Zachęcamy do zapoznania się z całością materiału. Publikacja jest dostępna bezpłatnie w formacie pdf

Czytaj także

Formaty reklamowe na YouTube, Video Builder oraz o mierzeniu konwersji

Formaty reklamowe na YouTube, Video Builder oraz o mierzeniu konwersji

Liczba internautów w Polsce w kwietniu 2020 roku wyniosła ogółem 28,2 mln, z których prawie 21mln odwiedziło YouTube przy średnim czasie użytkowania wynoszącym powyżej dziewiętnastu minut.(bad. Gemius/PBI) Najświeższy raport IAB/PwC Adex 2019 pokazuje nam, że wideo w dalszym stopniu rośnie, jednak wzrost ten zmalał do 3% r/r.

Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: SEM

Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: SEM

Unia Europejska rozpoczęła kolejne działania w walce z monopolem na rynku SEM. Właściciele wyszukiwarek internetowych nie ustają we wprowadzaniu takich zmian w algorytmach, które pozwalają lepiej zrozumieć zarówno kontekst danego wyszukania, jak również intencje, które się za nim kryją. Przewidywany jest rozwój alternatywnych modeli reklamowych, które bazują nie tyle na wykorzystaniu informacji o użytkownikach internetu, co na dopasowaniu reklamy do treści strony