Silosy tematyczne i klasteryzacja treści jako kluczowa strategia pozycjonowania w Google

Niezależnie od tego, co jest powodem analizy serwisu, aby lepiej zrozumieć uzyskane wyniki, powinniśmy zacząć od weryfikacji tego, jaki obraz witryny kreujemy i czy jest ona tak samo „postrzegana” przez użytkowników i roboty indeksujące Google’a. W uzyskaniu tej spójności pomagają silosy tematyczne i klasteryzacja treści.

Ilu specjalistów SEO, tyle strategii pozycjonowania. Z każdą zmianą działania głównego algorytmu Google’a, SEOwcy z drżącymi rękami sprawdzają wykresy widoczności, a więc pozycje na frazy kluczowe, co w późniejszym czasie przekłada się na ruch i konwersje z takiej witryny.

Analiza spadków, ale też wzrostów, często bywa niejednoznaczna. Każdy zadaje sobie pytanie, co tak naprawdę miało wpływ na ten rezultat? W branży SEO nie ma jednoznacznej odpowiedzi i mechanizm wyszukiwarki Google nie jest znany – po sieci krążą poradniki, oficjalny przewodnik dla weryfikatorów treści (Search Raters) oraz dokumentacja Google skupiająca się na aspektach technicznych witryny. O ile te elementy i spełnianie wytycznych Google są bezdyskusyjnie istotne, ponieważ mają bezpośredni wpływ na odkrywalność podstron, o tyle elementy treściowe dają o wiele więcej wdrożeniowej elastyczności.

Możemy swobodnie dywersyfikować podejście do nasycenia treści frazami kluczowymi, lecz główna strategia pozycjonowania (w tym strategia rozbudowy serwisu) powinna opierać się na ukierunkowanym działaniu, które pozwala osiągnąć zamierzony efekt. Takim działaniem jest między innymi spojrzenie na nasz serwis przez pryzmat poszczególnych sekcji, które tworzą silosy tematyczne, i ocena ich efektywności.

Zwróć uwagę, w jaki sposób Google prezentuje wyniki wyszukiwania

Zanim przejdziemy do omówienia silosów i klastrów oraz ich roli w pozycjonowaniu witryn, skupmy naszą uwagę na tym, jak na przestrzeni lat rozwinęła się wyszukiwarka Google. Po wpisaniu dowolnej frazy kluczowej, nawet tej najbardziej enigmatycznej, otrzymamy wyniki, które w większym lub mniejszym stopniu są dopasowane do naszej intencji.

Co więcej, sam wynik zawiera nie tylko link do strony, ale dla bardziej popularnych zapytań znajdziemy wyniki rozszerzone takie jak: grafy wiedzy (tj. panel z informacjami znajdujący się po prawej stronie wyników), wyniki wyszukiwania wzbogacone o elementy interaktywne (wydarzenia, loty, oferty pracy, przepisy itp), obrazy, odpowiedzi bezpośrednie (tak zwany wynik 0) czy też pytania powiązane.

To, co prezentuje użytkownikowi Google, to nic innego jak jego interpretacja wpisanego w wyszukiwarkę zapytania i zaprezentowanie jak najlepszego kontekstu – im bardziej ogólna fraza, tym więcej różnych odpowiedzi zostanie nam zaprezentowanych. Jeśli mamy bardziej sprecyzowane intencje, np zakupową, to wyniki wyszukiwania również takie będą – zamiast kategorii produktowych, pokażą nam się konkretne produkty wraz z opiniami i ceną. Taką kategoryzację treści Google stosuje od wielu lat, a oficjalnie można wskazać na rok 2012, kiedy Google wdrożył interfejs grafu wiedzy do wyszukiwarki w celu poprawienia jakości prezentowanych wyników, zaś sama technologia była rozwijana o wiele wcześniej. Dzięki temu dzisiaj widzimy, jak fantastycznie Google interpretuje kontekst wpisywanych zapytań i potrafi pokierować użytkownika do zrealizowania jego pierwotnych intencji.

Dlatego też w pozycjonowaniu witryn internetowych kieruję się zasadą, że nic nie dzieje się w próżni i wszystko jest ze sobą powiązane. Pytanie, jakie warto sobie zadać będąc właścicielem witryny,to, czy użytkownicy i roboty indeksujące Google mają taki sam obraz serwisu. W tym artykule nie będę skupiać się na konkretnych analizach i krokach, jakie należy podjąć, aby znaleźć odpowiedź na to pytanie, ale chcę zwrócić uwagę na samą ideę kategoryzacji treści jako fundament do skutecznego i długofalowego pozycjonowania w organicznych wynikach wyszukiwania.

Wyraźny podział treści – silosy tematyczne

Silosy tematyczne można określić jako hierarchiczną organizację treści, opartą na grupowaniu konkretnej tematyki. Dzieląc elementy witryny na mniejsze struktury, przechodzimy od ogółu do szczegółu. Takim silosem może być kategoria nadrzędna w sklepach e-com lub kategoria w sekcji poradnikowej, która zawiera wiele pomniejszych podkategorii, które są ze sobą tematycznie powiązane.

Jaką wartość mają silosy tematyczne w pozycjonowaniu witryn internetowych?

• Ułatwiamy zadania robotom indeksującym/skanującym witrynę, które w prosty sposób mogą przeskanować serwis i dotrzeć do wszystkich istotnych stron,
• Zapobiegamy w ten sposób powstawaniu stron sierot (ang. orphan pages), nawet przy dynamicznie rozwijających się serwisach, gdzie zarządzanie ilością stron jest jednym z krytycznych elementów pozycjonowania,
• Budujemy pozycję eksperta – podchodząc do tematu kompleksowo, zwiększamy szansę na wyczerpanie tematu w obrębie danej sekcji i zwiększamy ilość punktów styku z użytkownikiem na jego ścieżce,
• Pozyskując linki zewnętrzne, wspieramy w widoczności organicznej cały silos tematyczny, niezależnie od tego, która strona pozyska link. Warto zaznaczyć, że to zadziała tylko i wyłącznie w momencie, kiedy strony w ramach danego silosa są ze sobą powiązane linkami wewnętrznymi.

Od czego zacząć budowanie silosów?

W pierwszej kolejności powinniśmy wykonać weryfikację fraz kluczowych i spojrzeć, na jakie zapytania nasza witryna pojawia się w wynikach Google’a. Kolejnym krokiem jest identyfikacja różnicy w widoczności treści pomiędzy naszym serwisem a konkurentami. Posiadając te informacje, przechodzimy do grupowania fraz tematycznie. Kierujemy się zasadą „od ogółu do szczegółu”, dzieląc frazy na odrębne silosy. Dzięki takiemu podziałowi fraz na silosy, czy też główne kategorie, mamy jasny obraz tego, w jakiej tematyce nasz serwis posiada silną pozycję w Google’u, a gdzie niekoniecznie. Planując prace nad rozwojem i optymalizacją serwisu, w pierwszej kolejności warto poruszać się w obrębie takiego silosa, zamiast skupiać się na pojedynczych, niepowiązanych frazach kluczowych w ramach wielu różnych kategorii.

Oprócz samego grupowania treści, należy pamiętać o linkach wewnętrznych – wszystkie powiązane tematycznie strony w ramach silosa powinny zawierać linki kierujące do siebie. Istotne jest, że przy ich tworzeniu nie uwzględniamy linków z menu i stopki. Do tematycznego linkowania wewnętrznego można już jednak zaliczyć nawigacje okruszkową.

Bądźmy też realistami – nie jest możliwe, aby każda strona w ramach danego silosa była tak samo popularna i przynosiła tyle samo korzyści, czy to w postaci ruchu, czy przychodu. Dlatego też oprócz standardowego

Taka oparta na silosach tematycznych struktura serwisu pozwala robotom indeksującym zrozumieć i umieścić stronę w rankingu nie tylko na podstawie treści jakie www w sobie zawiera, ale właśnie na podstawie kontekstu, jaki zostaje jej nadany z zewnątrz – za pomocą linków, użytych anchorów oraz tekstu okalającego linki.

Silosy a klastry tematyczne – czym się różnią

Jedną i kluczową różnicą między silosami a klastrami tematycznymi jest zasada linkowania wewnętrznego – w ramach silosów przyjmuje się, że nie powinniśmy budować linkowania między silosami, tylko pozostać w ramach jednego z nich. Klastry tematyczne są o wiele mniej restrykcyjne pod tym względem i dopuszczają linkowanie między klastrami tak długo, jak długo poszczególne klastry łączy tematyka i wyszukania użytkowników.

Silosy i klastry tematyczne w dużych serwisach (powyżej 10 000 podstron) najczęściej występują jednocześnie, gdzie silosami są elementy wchodzące w skład głównego menu, zaś klastry są uzupełnieniem kontekstu podstron, lub też ominięciem problemu zbyt rozbudowanej struktury serwisu. Dodatkowo, mniejsze serwisy mogą opierać się na płaskiej, niehierarchicznej strukturze, ale działać tylko w obrębie klastrów tematycznych za pomocą linków wewnętrznych, nawigacji okruszkowej lub tagów, nadal zyskując wszystkie benefity z związane z grupowaniem treści.

Dlaczego warto?

Rozpisanie witryny na silosy i klastry tematyczne to solidna podstawa do dalszych działań optymalizujących serwis. Wspiera rozwój treści i zwiększa widoczność na frazy kluczowe, a także poprawia ilość generowanego ruchu. Dzięki klarownej kategoryzacji podstron, na bieżąco jesteśmy w stanie monitorować i reagować na zmiany dokładnie tam, gdzie serwis tego potrzebuje. Największym benefitem tego podejścia jest również sukcesywne budowanie autorytetu w oczach Google w ramach danej tematyki, przez co osiągane wyniki w organicznych wynikach wyszukiwania są bardziej stabilne, a zyski – długofalowe.