Wskaźniki służące do porównań kondycji kanału organic z konkurencją
Do porównywania naszej kondycji seo z konkurencją używamy narzędzi śledzących wyniki wyszukiwania dla dziesiątków milionów zapytań. W narzędziach takich jak senuto, ahrefs czy semrush do analizy kondycji naszych wyników organicznych najczęściej używamy dwóch wskaźników – widoczność i szacowany ruch z tej widoczności.
Przy porównywaniu wskaźników widoczności z naszą konkurencją musimy zdawać sobie sprawę, że olbrzymi wpływ na potencjał ilości fraz w wynikach bezpłatnych wyszukiwarek internetowych ma liczba zaindeksowanych stron docelowych z naszej witryny w google lub bing.
W rzeczywistości pierwszy sklep posiada ok 13 500 produktów w ofercie. Drugi, większy to już ponad 283 000 produktów w ofercie. Potencjał widoczności dla fraz produktowych drugiego sklepu jest wielokrotnie większy i nawet najlepszy projekt SEO może nie być w stanie tego zmienić.
Takich przykładów możemy mnożyć – oficjalny sklep producenta np. rowerów ma zazwyczaj kilkaset produktów w ofercie, a sklep dystrybutora lub hurtowni ma ich przynajmniej kilkaset. Trudno więc porównywać ze sobą widoczność i ruch z tej widoczności obu witryn przy tak dużych dysproporcjach skali oferty.
Czy mały e-commerce ma szanse wygrać z dużym w kanale organic?
O ile dodawania kolejnych artykułów na blogu czy aktualności na portalu branżowym nie jest problemem, o tyle rozwijanie oferty e-sklepu o kolejne produkty często nie jest możliwe, szczególnie jeśli sprzedajemy produkty tylko jednej marki lub sami jesteśmy producentem o ograniczonym katalogu produktów.
W branży digital marketingu panuje opinia, że duże e-commercy mają przewagę w wyszukiwarkach. Bezpośrednio sama wielkość witryny nie gwarantuje wysokich pozycji ale pośrednio zapewnia pewne przewagi. Duże e-commercy mają przewagi rankingowe związane z popularnością i zaufaniem do brandu sklepu, wskaźnikami związanymi z profilem backlinków (często naturalnych z akcji PR lub programami afiliacyjnymi), ilością opinii i ocen od użytkowników, bardzo dużą liczbą produktów w poszczególnych kategoriach czy atutami cenowymi (promocje, program rabatowy, darmowa dostawa).
Może się okazać, że w niektórych kategoriach produktów, szczególnie tych bardzo popularnych (jak np. smartfony czy agd) przebicie się przed duże i znany e-commmercy na zapytania związane z popularnym modelem produktu może być bardzo trudne lub niemożliwe.
Przewagą małego e-commerce nad dużym jest możliwość zaopiekowania całej oferty z odpowiednią dbałością o jakość, przydatność i unikalność. W dużej skali detale umykają, często do produktów pochodzi się w sposób masowy i szablonowy. Mały e-commerce ma szansę wygrać eksperckością, praktycznym doświadczeniem i unikalnym podejściem do cech i atutów swojej oferty.
Jak zwiększyć widoczność organiczną bez rozszerzania ilości produktów w ofercie?
Zwiększanie widoczności organicznej to nie tylko optymalizacja SEO pojedynczych stron docelowych ale też zwiększanie skali przez rozbudowę ilości stron z potencjałem. Czym lepiej dopasowana strona docelowa do intencji użytkownika tym większa szansa na konwersje!
Istnieje kilka typów stron docelowych dzięki którym możemy zwiększać potencjał naszej widoczności.
1. Kategorie i podkategorie
Odkryj frazy kluczowe, które odpowiadają intencji strony z listingiem wielu różnych produktów podobnego typu. Jeśli masz przynajmniej kilka produktów danego typu rozważ rozwinięcie drzewa kategorii o kolejne poziomy podkategorii. Kategorie zazwyczaj są stronami docelowymi dla zapytań produktowych w liczbie mnogiej (np. noże kuchenne) – liczba pojedyncza zazwyczaj reprezentuje intencje o konkretny produkt (np. nóż kuchenny).
2. Strony wariantów produktów (różne wersje tego samego produktu)
Najczęściej każdy produkt dostępny jest w kilku kolorach czy rozmiarach. Ważna jest świadoma decyzja czy każdy wariant powinien być dostępny z poziomu listingu jako osobny produkt czy jako pojedynczy produkt z dodatkowymi polami do dostosowania oczekiwanego wariantu przed dodaniem go do koszyka. Zazwyczaj jeśli mamy niewiele produktów w katalogu lub gdy każdy wariant ma różną cenę warto rozważyć dodawania wariantów jako osobne produkty. Taką strategię powinniśmy również wybrać jeśli mamy wiedzę o tym, że użytkownicy wyszukiwarek (internetowych ale i naszej wewnętrznej) poszukują produktów w konkretnym wariancie (np. w konkretnym kolorze). Dodanie wariantów jako osobny produkt zwiększa nasze szanse na trafniejszy wynik w wynikach wyszukiwania. Ale uwaga – jeśli mamy bardzo dużo kombinacji wariantów dodanie ich wszystkich jako osobne produkty może popsuć wygodę przeglądania oferty w kategoriach oraz stwarzać ryzyko thin contentu i pogarszać jakość indeksowania w wyszukiwarkach.
Najczęściej najlepszą decyzją jest indeksowanie tylko wybranych wariantów lub wybranych kombinacji wariantów produktów jako kolejny poziom podrzędny do karty produktu (niewidoczny na listingach w kategoriach).
3. Strony wyników filtrowania
Na zapytania bardziej rozbudowane (long tailowe), związane najczęściej ze specyficznymi cechami, wartościowymi stronami docelowymi są strony wyników filtrowania (np. telewizory z funkcją smart tv).
Listing wyników filtrowania może zawierać produkty z różnych kategorii (zazwyczaj tylko podrzędnych). Bardzo często w e-commerce liczba stron wyników filtrowania jest znacznie wyższa niż liczba stron kategorii. Z uwagi na specyfikę long tailową nie ma potrzeby opiekowania się takimi stronami z tak dużą uwagą jak stronami kategorii. Przy właściwym zaplanowaniu powtarzalnych cech i ich typowych wartości struktura stron wyników filtrowania może być w dużej mierze zautomatyzowana i dynamiczna.
Podobnie jak przy wariantach, również tutaj należy właściwie ocenić, które kombinacje wyników filtrowania są warte do przeglądania i indeksowania przez boty wyszukiwarek, a które należy przed botami zablokować.
4. Strony wyników wyszukiwania
Indeksowanie w Google czy Bing wyników wyszukiwania wyszukiwarki wewnętrznej witryny jest popularne głównie w e-commerce typu marketplace – o bardzo dużych katalogach produktów dodawanych przez wielu sprzedawców. Wynika to z faktu, że drzewo kategorii nie może być rozbudowane w nieskończoność, a marketplace nie zawsze nadąża z właściwą optymalizacją np. stron filtrowania pod potrzeby użytkowników danej kategorii produktów.
W przypadku małych i średnich e-commerców zazwyczaj nie ma uzasadnionej potrzeby indeksowania wyników wyszukiwania i te potrzeby można realizować poprzez doskonalenie kategorii czy stron wyników filtrowania.
5. Strony tagów
Tagi pozwalają wiązać ze sobą produkty z zupełnie różnych kategorii. Przykładową stroną docelową dla tagu może być np. „Produkty na walentynki” czy „Produkty ze skóry ekologicznej”. Należy dbać o to aby tworzone przez nas tagi nie duplikowały się z nazwami kategorii lub filtrów. Przy niedostatecznej kontroli ryzyko duplikacji jest wysokie.
6. Strony kolekcji / serii
Niektóre typy produktów warto wiązać ze sobą poprzez strony kolekcji. Dobrym przykładem kolekcji może być stron docelowa dla zapytania „iPhone 12” w przypadku gdy nie posiadamy takiej kategorii (wszystkie iPhony mamy w ramach jednej kategorii), a warianty tego modelu dodajemy jako osobne produkty. Innym przykładem kolekcji mogą być np. klocki „Lego z serii City”.
Często strony kolekcji / serii można traktować zamiennie ze stronami tagów – spełniają podobne potrzeby i przeznaczenie.
7. Produkty archiwalne lub czasowo niedostępne
W przypadku dużej zmienności katalogu produktów i długiego życia popularności zapytań o dany model warto rozważyć utrzymanie w wyszukiwarkach internetowych zaindeksowanych produktów już niedostępnych. Często wypracowania dobrej pozycji dla zapytania produktowego wymaga nakładów pracy i czasu. Jeśli nasza oferta często się zmienia można zastosować przekierowanie 301 do nowego produktu podobnego, które przekaże nam przynajmniej część wypracowanych już wyników.
Strategia sprawdzi się jeśli ruch pochodzi głównie z zapytań o cechy produktu (np. narożnik z funkcją spania) ale nie sprawdzi się w przypadku zapytań o konkretny model produktu (np. Sony PlayStation 3). W tej sytuacji przekierowanie 301 nie utrzyma widoczności na zapytania związane z modelem. Jeśli zakładamy, że produkt może wrócić jeszcze do oferty należy utrzymać jego widoczność ze statusem chwilowo niedostępny. Jeśli nasz produkt trwale usunęliśmy z naszej oferty ale użytkownicy nadal często o niego pytają należy utrzymać jego stronę docelową z informacją, że produkt jest niedostępny – z propozycją produktów alternatywnych. Jeśli skala produktów usuniętych jest bardzo duża w stosunku do dostępnych produktów to dobrą strategią może być stworzenie archiwum w subdomenie aby utrzymać widoczność i jednocześnie nie ryzykować pogorszeniem jakości indeksowania bieżącej oferty.
Artykuł jest częścią Poradnika SEMbook 2023 autorstwa Grupy Roboczej SEM IAB Polska. Publikacja zbiera w jednym miejscu dobre praktyki, przydatne porady i najciekawsze studia
przypadków z zakresu SEO i PPC. SEMBook 2023″ łączy w sobie teorię i praktykę, dostarczając konkretne wskazówki i praktyczne rozwiązania w tematach sztucznej inteligencji, integracji SEO z UX i nowych standardów jakości stron internetowych.
