Branże regulowane w social media – napoje alkoholowe

Autorzy: Małgorzata Soppa-Garstecka, Adam Kręgielewski, Wojciech Lesiuk, Magda Rokicka, Weronika Golon, Adam Kaliszewski

Otoczenie regulacyjne

Zasady dotyczące reklamy i promocji napojów alkoholowych zawarte są w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z 1982 roku¹. Od czasu jej uchwalenia przechodziła ona drobne zmiany, jednak większość zasad dotyczących reklamy alkoholi pozostała niezmieniona – do dziś ustawa ta nie zawiera żadnych konkretnych wytycznych dotyczących reklamy napojów alkoholowych w Internecie.

Z Ustawy wyprowadzić można generalne reguły dotyczące reklamy napojów alkoholowych. Przede wszystkim wynika z niej, że dozwolona jest wyłącznie reklama piwa, natomiast reklamowanie innych napojów alkoholowych (tj. zawierających alkohol w stężeniu większym niż 0,5%) jest zabronione. Reklamowanie piwa musi odbywać się pod pewnymi warunkami – m.in. nie może być kierowana do dzieci, nie może łączyć spożywania piwa z kierowaniem pojazdami ani zachęcać do spożywania nadmiernych ilości alkoholu. 

Spory dotyczące prowadzenia reklamy mocniejszych alkoholu w mediach społecznościowych ma swoje źródło w wynikającej z Ustawy definicji reklamy. Zgodnie z tą definicją reklamą napojów alkoholowych jest „publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, (…) służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych”. Abyśmy mieli do czynienia z reklamą, dane działanie marketingowe polegające na rozpowszechnianiu marek alkoholi musi być dokonywane publicznie. Oznacza to, że działania niepubliczne nie będą stanowiły reklamy, a więc nie będą zakazane. Za niepubliczne uznaje się działania reklamowe lub promocyjne skierowane do określonego i zamkniętego kręgu odbiorców. Chodzi o grupę odbiorców którą możemy z góry określić i której dane znamy.

Ogólne wytyczne promocji alkoholu

Dla mocnych alkoholi – wyłącznie działania niepubliczne

Zakazana jest publiczna reklama i promocja napojów alkoholowych innych niż piwo. Wszelkie działania marketingowe dotyczące wysokoprocentowych alkoholi powinny być prowadzone w sposób niepubliczny (skierowany do określonego, zamkniętego kręgu odbiorców).

Ochrona małoletnich

Reklama alkoholu nie może być kierowana do osób poniżej 18 roku życia, ani przedstawiać takich osób. 

Promowanie odpowiedzialnego spożycia

Nie wolno:

• łączyć alkoholu z aktywnością fizyczną i prowadzeniem pojazdów;
• promować nadmiernego spożycia
• przedstawiać abstynencji w negatywny sposób

Uczciwe i rzetelne informacje

Zakazane jest:

• Przypisywanie napojom alkoholowym właściwości leczniczych,
• Podkreślanie wysokiej zawartości alkoholu jako pozytywnej cechy danego napoju

Unikanie szkodliwych skojarzeń

W reklamach należy unikać łączenia spożywania alkoholu z atrakcyjnością seksualną, relaksem, wypoczynkiem, nauką, pracą, sukcesem.

Rekomendacje prawnika

Prowadzone w ostatnich latach postępowania karne pozwalają nam lepiej zidentyfikować czym w rozumieniu organów ścigania jest zamknięta grupa odbiorców w odniesieniu do mediów społecznościowych. Zamkniętą grupą odbiorców nie jest:

• otwarty profil na Facebooku czy Instagramie;
• otwarta grupa w social mediach;
• grupa odbiorców utworzona dzięki targetowaniu.

Za zamknięty krąg odbiorców w odniesieniu do social mediów można uznać np. obserwatorów profilu prywatnego czy członków zamkniętej grupy.

Przygotowując komunikację marketingową dotyczącą napojów alkoholowych  w Internecie pamiętaj o tym, że:

Reklama płatna produktów alkoholowych (paid social)

Ograniczenia i zakazy

Meta

Na platformach Mety reklamy promujące alkohol lub zawierające odniesienia do alkoholu mogą być publikowane wyłącznie przez legalne i autoryzowane podmioty. Wszystkie treści muszą być zgodne z obowiązującym w Polsce prawem oraz normami branżowymi.

Reklamy alkoholu nie mogą być kierowane do osób poniżej 18. roku życia – to minimalny wymóg globalny Meta i jednocześnie obowiązująca w Polsce granica². Treści związane z alkoholem powinny być przeznaczone wyłącznie dla odbiorców pełnoletnich.

Treści regulowane zasadami właściwymi dla kategorii alkoholu na platformach Mety obejmują:

• przedstawianie spożycia alkoholu,
• promocję marek i logo alkoholu,
• informacje o dostępności alkoholu i usług dostawy,
• zaproszenia na wydarzenia, na których będzie spożywany alkohol,
• przepisy na napoje alkoholowe.

Meta nie zezwala na próby zakupu, sprzedaży, wymiany lub pozyskiwania alkoholu przez nieautoryzowane podmioty, a także na zamieszczanie treści zapraszających na wydarzenia, których głównym elementem jest spożywanie alkoholu, jeśli nie publikują ich legalnie działające podmioty³.

Rekomendacje dla marketerów:

• Upewnij się, że profile marki w serwisach Mety posiadają ustawione odpowiednie ograniczenia wiekowe.
• Sprawdź, czy wszystkie reklamy są zgodne z lokalnymi przepisami oraz kryteriami wiekowymi.
• Prowadząc działania w Polsce, zadbaj o to, aby reklamy piwa spełniały wymogi Rozporządzenia Ministra Zdrowia z 6 listopada 2003 r. (Dz.U. Nr 199, poz. 1950), w tym dotyczące treści, wielkości i wzoru obowiązkowych ostrzeżeń o szkodliwości alkoholu.

YouTube

Na YouTube istnieje wyraźne rozróżnienie między reklamami sprzedaży alkoholu a reklamami informacyjnymi dotyczącymi marek alkoholowych.

• Sprzedaż alkoholu – reklama jest uznawana za promującą sprzedaż, jeśli zawiera co najmniej jeden napój alkoholowy i prowadzi do witryny lub aplikacji, gdzie można go kupić. W Polsce tego rodzaju reklamy są całkowicie zakazane, w tym także dla bezalkoholowych wariantów marek alkoholowych.
• Reklamy informacyjne – reklamy budujące świadomość marek/produktów alkoholowych, bez oferowania ich sprzedaży. Z tego obszaru w Polsce dozwolona jest jedynie reklama piwa, a reklamodawcy muszą posiadać certyfikat Google, aby móc prowadzić takie kampanie⁴.

Wszystkie treści promujące alkohol na YouTube muszą przestrzegać zasad odpowiedzialnej promocji. Zabronione jest: kierowanie reklam do osób niepełnoletnich, sugerowanie pozytywnego wpływu alkoholu na zdrowie, życie towarzyskie czy sprawność umysłową i fizyczną. Nie wolno także przedstawiać nadmiernego spożycia w korzystnym świetle ani łączyć alkoholu z prowadzeniem pojazdów czy obsługą maszyn.

Dodatkowo, w przypadku promowania filmów będących częścią kampanii reklamowych alkoholu, YouTube wymaga nałożenia ograniczeń wiekowych na promowany film, aby spełniał wymogi dotyczące weryfikacji wieku użytkowników⁵.

Rekomendacja dla marketerów:

• Jeśli promujesz marki piwne, upewnij się, że spoty zamieszczone na YouTube mają nałożone odpowiednie ograniczenia wiekowe oraz są kierowane wyłącznie do pełnoletnich odbiorców.
• Postaw na branded content. Rozważ lokowanie produktu w filmach twórców i teledyskach. Twórz treści, za którymi stoi marka, ale które nie koncentrują się na promocji produktu ani jego spożywania.
• Pamiętaj, że przekaz handlowy powinien być łatwo rozpoznawalny, trzeba też uważać na ryzyko kryptoreklamy. Nawet w przypadku lokowania produktu nie zwalnia to z wymogów dotyczących reklamy piwa.

TikTok

Reklamy związane z alkoholem na TikToku podlegają ograniczeniom⁶ zarówno na poziomie globalnym jak i lokalnym. Każdy rynek charakteryzuje się unikalnymi wymaganiami dotyczącymi reklamy alkoholu, które określają, jakie produkty oraz kampanie są dozwolone, jakie jest wymagane targetowanie wiekowe, a także określają wymagane zastrzeżenia oraz zasady i zakazy dotyczące warstwy kreatywnej.

W Polsce TikTok nie zezwala aktualnie na promowanie większości napojów alkoholowych i ich pochodnych – dotyczy to zarówno alkoholi wysokoprocentowych, win, ich wersji bezalkoholowych czy koktajli, których reklama sugeruje ich przygotowanie na bazie takiego alkoholu. Niedozwolona jest także reklama samych marek alkoholowych, jak również usług związanych ze sprzedażą, dostawą lub subskrypcją napojów alkoholowych.

Pod warunkiem spełnienia określonych wymogów, od niedawna dopuszczalne są natomiast niektóre formy reklamy piwa w wersji zawierającej alkohol oraz warianty 0%. Obejmuje to reklamy zastępcze oraz koktajle z wykorzystaniem marek piwnych, kampanie marek oraz eventy sponsorowane. Reklamy mogę być wyświetlane wyłącznie z targetowaniem do użytkowników pełnoletnich (18+).

W samych treściach zabronione jest prezentowanie nadmiernej konsumpcji, nietrzeźwości, osób poniżej 25 roku życia spożywających alkohol, kobiet w ciąży, a także wszelkich treści, które mogą być odebrane jako zachęcające do spożywania alkoholu, w tym oferowanie alkoholu jako nagród, promocji czy zniżek.

Rekomendacja dla marketerów:

Działając w Polsce, należy całkowicie zrezygnować z promowania napojów alkoholowych oraz marek wysokoalkoholowych.

W przypadku promowania marek oraz produktów piwnych, należy pamiętać o:

• Odpowiedzialnej komunikacji.
• Nie wprowadzaniu w błąd.
• Włączeniu ograniczenia wiekowego 18+.
• Nie zachęcaniu do spożywania alkoholu.
• Wszystkie przypisy muszą być w lokalnym języku, czytelne i widoczne zarówno w warstwie kreatywnej lub dźwiękowej.
• Przed każdą kampanią warto dokładnie zapoznać się z aktualnymi zasadami TikToka i upewnić się, że treść nie zawiera elementów niedozwolonych lokalnie – także w kontekście targetowania i sposobu ich prezentacji.
• Każdorazowo należy zapewnić, z działem prawnym marki, zgodność reklam ze wszystkimi obowiązującymi przepisami, regulacjami i samoregulacjami UE oraz lokalnymi przepisami prawnymi regulującymi reklamę alkoholu na każdym rynku gdzie prowadzone są działania.

Linkedln

Reklamowanie alkoholu na LinkedIn w Polsce to temat pełen niuansów i wymagający szczególnej uwagi ze względu na obowiązujące przepisy prawne oraz politykę platformy. Zgodnie z polską Ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama napojów alkoholowych jest generalnie zabroniona, z wyjątkiem piwa, które można promować pod pewnymi warunkami. Co więcej, LinkedIn w Polsce nie zezwala na reklamy alkoholu, co dodatkowo ogranicza możliwości marketingowe w tym obszarze⁷.

W przypadku innych rynków możliwe jest prowadzenie kampanii alkoholowych, ale wymaga to indywidualnej konsultacji z zespołem ds. sprzedaży reklam LinkedIn. Wyjątkiem są kampanie PR-owe i społeczne, które mają pozytywny wpływ na wizerunek marki. Każda kampania związana z alkoholem wymaga uprzedniej weryfikacji i akceptacji przez LinkedIn.

Przykładem ciekawych działań jest kampania „Imprezuj w stylU umiarkowanym” Kompanii Piwowarskiej z 2024 roku. Jej celem było promowanie odpowiedzialnego i umiarkowanego podejścia do konsumpcji alkoholu, szczególnie wśród młodych ludzi. Działania obejmowały obecność na festiwalach muzycznych oraz komunikację online – w tym na Likedlinie⁸.

Rekomendacja dla marketerów:

Rozważ organizację wydarzeń edukacyjnych online, takich jak webinary czy warsztaty, które skupiają się na tematach związanych z branżą alkoholową. Możesz zaprosić ekspertów, sommelierów czy producentów, aby podzielili się swoją wiedzą. Promując takie wydarzenia na LinkedIn, unikasz bezpośredniej reklamy produktów alkoholowych, a jednocześnie budujesz świadomość marki i angażujesz swoją społeczność.

Skup się na dostarczaniu edukacyjnych i informacyjnych materiałów związanych z kulturą spożywania alkoholu, historią trunków czy procesem produkcji. Takie podejście pozwala budować wizerunek eksperta i angażować społeczność bez bezpośredniej promocji produktów.

Pamiętaj, że kluczem do skutecznej komunikacji w branżach regulowanych jest kreatywność i dostosowanie strategii marketingowej do obowiązujących przepisów oraz polityk platformy.

Pinterest

Pinterest to nie tylko platforma społecznościowa, ale przede wszystkim wizualna wyszukiwarka pomysłów i inspiracji. W 2024 roku liczba użytkowników Pinteresta w Polsce wyniosła 6,72 miliona, co stanowi 22,64% zasięgu wśród internautów. Pinterest jest idealnym miejscem do budowania marki poprzez inspirujące i angażujące treści wizualne – aż 72% użytkowników ceni Pinteresta za brak presji i autentyczność treści, co odróżnia go od innych platform społecznościowych⁹.

Platforma jednoznacznie zakazuje płatnych reklam alkoholu na terenie Polski¹⁰. Oznacza to, że marki alkoholowe nie mogą prowadzić płatnych kampanii promujących swoje produkty na tej platformie. Marki mogą wykorzystać tę platformę do budowania wizerunku i angażowania społeczności poprzez wartościowe i inspirujące treści. Kluczem jest kreatywność i dostosowanie strategii do obowiązujących regulacji oraz specyfiki platformy.

Rekomendacje dla marketerów:

• Przepisy na koktajle bezalkoholowe – udostępniaj przepisy na koktajle bezalkoholowe, które są zgodne z regulacjami Pinteresta. Takie treści mogą przyciągnąć uwagę użytkowników i budować pozytywne skojarzenia z marką.
• Współpraca z Influencerami – nawiąż współpracę z Influencerami, którzy tworzą treści związane z lifestylem, gastronomią czy designem. Ich autentyczne rekomendacje mogą zwiększyć zasięg i wiarygodność marki. Skup się na prezentacji napojów bezalkoholowych np. piw 0% lub mocktali.
• Sezonowe inspiracje – planuj treści z wyprzedzeniem, uwzględniając sezonowe wydarzenia i trendy. Na przykład, w okresie letnim publikuj inspiracje związane z letnimi przyjęciami czy grillami – tak działa np. marka Martini.
• Optymalizacja wizualna – Pinterest to platforma wizualna, dlatego dbaj o wysoką jakość i estetykę publikowanych materiałów. Używaj atrakcyjnych grafik i zdjęć, które przyciągną uwagę użytkowników. Dodawaj hasztagi związane z tematyką postu, np. #mocktails #drinkbezalkoholu #degustacja.

X

Platforma X, poza krajami, w których reklama alkoholu zabroniona jest całkowicie (np. państwa arabskie, Rosja), nakazuje reklamodawcom przestrzeganie przepisów lokalnych, ale też stawia szereg dodatkowych obostrzeń (często pokrywających się z prawem danego kraju), takich jak m.in.: 

• Zachęcanie osób nieletnich do spożywania alkoholu
• Wykorzystywanie do reklamy alkoholu wizerunku sportowców, celebrytów i innych osób, które mogą przyciągać nieletnich
• Wykorzystywanie w reklamie alkoholu wizerunku osób niepełnoletnich i kobiet w ciąży, ale też osób nietrzeźwych
• Sugerowanie, że nadmierne spożycie alkoholu przynosi jakiekolwiek korzyści lub że alkohol ma właściwości terapeutyczne, relaksujące, bądź stymulujące
• Promowanie alkoholu w kontekście sytuacji wykluczających jego użycie (np. prowadzenie pojazdu, zażywanie leków itd.) czy nielegalnych (zachowania antyspołeczne, zażywanie narkotyków)
• Sugerowanie, że alkohol przynosi korzyści zdrowotne, może poprawiać kondycję seksualną, fizyczna, czy postrzeganie społeczne
• Mylące przedstawianie napojów alkoholowych jako innych produktów (napojów bezalkoholowych, słodyczy itp.)
• Ukrywanie informacji o wysokiej zawartości alkoholu (promowanie produktów nisko- lub bezalkoholowych jest dopuszczalne)

Powyższe uregulowania¹¹ dotyczą (z zastrzeżeniem do przepisów krajowych) promocji i sprzedaży wszelkiego rodzaju napojów alkoholowych, ale też konkursów, w których alkohol jest nagrodą. Nie dotyczą natomiast promocji akcesoriów, browarów i winnic jako takich (w tym wycieczek, zwiedzania i tastingów), przepisów na drinki, koktajle i dania z wykorzystaniem alkoholu, czy zestawów do domowego wyrobu piwa. Zwolnione z obostrzeń są też warsztaty i kursy, bieżące aktualności dotyczące tematu alkoholu, a także eventy sponsorowane przez firmy z branży alkoholowej, gdzie promocja napojów alkoholowych nie jest głównym tematem.

Rekomendacja dla marketerów:

Biorąc pod uwagę przepisy krajowe, nie prowadź otwartych działań promocyjnych alkoholi mocniejszych niż piwo. Teoretycznie możliwe jest promowanie tego typu produktów przy użyciu zamkniętego profilu, obserwowanego tylko przez pełnoletnich użytkowników (forma zamkniętego “klubu”), niemniej będzie to rozwiązanie mało efektywne i wykluczy formy płatne. Unikaj angażowania w kampanie celebrytów i sportowców – nawet jeśli na gruncie analizy przepisów lokalnych będzie to dopuszczalne, stoi w sprzeczności z wytycznymi platformy. Rozważ promowanie akcesoriów, gadżetów oraz produktów niskoalkoholowych. 

Snapchat 

Na Snapchacie reklamy promujące alkohol lub zawierające odniesienia do alkoholu mogą być publikowane wyłącznie przez legalne podmioty i muszą być kierowane co najmniej do osób 18+, zgodnie z polskim wiekiem legalnego spożycia¹².

Treści komercyjne dotyczące alkoholu nie mogą¹³:

• odwoływać się do osób niepełnoletnich ani szczególnie ich przyciągać,
• przedstawiać nadmiernego, ryzykownego lub nieodpowiedzialnego spożycia alkoholu,
• ukazywać osób pijanych lub będących pod wpływem,
• przedstawiać negatywnie abstynencji lub umiarkowanej konsumpcji,
• gloryfikować alkoholu ani sugerować, że poprawia zdrowie, kondycję, atrakcyjność, wyniki zawodowe czy status społeczny,
• łączyć alkoholu z prowadzeniem pojazdów, aktywnościami wymagającymi koordynacji lub z zachowaniami nielegalnymi,
• pokazywać osób wyglądających na młodsze niż 25 lat podczas picia alkoholu.

W reklamach alkoholu musi pojawić się wyraźne ostrzeżenie, np. „Pij odpowiedzialnie”.

Rekomendacje dla marketerów:

• Zadbaj o promowanie treści do osób pełnoletnich.
• Upewnij się, że projektowane działania są zgodne z wytycznymi platformy i przepisami prawa, które obowiązują w Polsce.

Przypisy:

1. Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 2151 z późn. zm.). ↩︎
2. https://transparency.meta.com/policies/ad-standards/restricted-goods-services/alcohol ↩︎
3. https://transparency.meta.com/policies/community-standards/restricted-goods-services/ ↩︎
4. https://support.google.com/adspolicy/answer/6012382?hl=pl#zippy=%2Ckraje-w-kt%C3%B3rych-te-reklamy-s%C4%85-dozwolone%2Ckraje-w-kt%C3%B3rych-takie-reklamy-s%C4%85-dozwolone ↩︎
5. https://support.google.com/youtube/answer/1304654 ↩︎
6. https://ads.tiktok.com/help/article/tiktok-ads-policy-alcohol?lang=en ↩︎
7. https://pl.linkedin.com/legal/ads-policy ↩︎
8. https://www.linkedin.com/posts/visionpeopleagency_we-did-it-again-po-raz-kolejny-nasza-agencja-activity-7212019049948483584-LPGH?utm_source=share&utm_medium=member_desktop ↩︎
9. https://gemius.com/documents/51/RAPORT_SOCIAL_MEDIA_2024.pdf ↩︎
10. https://policy.pinterest.com/pl/advertising-guidelines ↩︎
11. https://business.x.com/en/help/ads-policies/ads-content-policies/alcohol-content ↩︎
12. https://www.snap.com/terms/commercial-content ↩︎
13. https://values.snap.com/policy/ads-category-requirements/regulated-goods ↩︎