Dla kogo jest TikTok?

TikTok to aplikacja mobilna służąca do tworzenia i oglądania krótkich treści wideo. Mechanizm rekomendacji treści opiera się, w przeciwieństwie do tradycyjnych social mediów, o content graph (nie: social graph). Innymi słowy, treści serwowane są użytkownikom w oparciu o zainteresowania, na bazie aktywności w stosunku do wideo, nie zaś na bazie siatki znajomych czy obserwowanych firm/instytucji.
Stąd sam TikTok pozycjonuje swoją platformę jako aplikację rozrywkową wideo, traktując za swoją „konkurencję” YouTube’a albo Netflixa.

Użytkownicy

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie: “Dla kogo jest TikTok?”. Choć początkowo serwis
zdobywał popularność wśród nastolatków, to obecnie treści dla siebie mogą tam znaleźć osoby
w każdym wieku. Dane o (różnorodnej) demografii użytkowników TikToka przedstawiliśmy w części “TikTok w Polsce”. Pokazują one stały przyrost ich liczby, również osób starszych.

Może to wynikać między innymi z pozycjonowania samej aplikacji, ponieważ TikTok coraz rzadziej określa się platformą społecznościową, a częściej – platformą wideo. Kilka lat temu oczekiwania użytkowników względem filmów zostały dokładnie przeanalizowane i uporządkowane w tzw. 8 need states which drive video watching, czyli 8 potrzeb zaspokajanych podczas konsumpcji materiałów wideo.

Tabela: 8 potrzeb zaspokajanych przez oglądanie treści wideo.

Źródło: The Age of Television, 2018, MTM/ Thinkbox.

Materiały wideo publikowane na platformie przyciągają (i wciągają) właśnie dlatego, że spełniają oczekiwania widzów.

Użytkownik może wysnuć refleksję, że przecież TikTok to nie telewizja. Faktycznie, TikTok jest platformą wideo, ale pozwalającą użytkownikowi nie tylko na bierny odbiór treści, ale też umożliwiającą tworzenie własnego contentu i zostanie twórcą.

Twórcy

TikTok to platforma, w której istotną rolę pełnią twórcy, stąd zostało stworzonych dla nich wiele
uproszczeń: przejście z profilu zwykłego użytkownika do roli twórcy jest technicznie bardzo łatwe.
Wystarczy zacząć tworzyć content i publikować go na swoim profilu. Celowo podkreślamy prostotę tej czynności, gdyż w odróżnieniu np. od YouTube’a czy Instagrama, nie trzeba zmieniać ustawień swojego profilu, aby stał się on oficjalnym kanałem czy profilem biznesowym. Ani tak jak w przypadku Facebooka nie trzeba tworzyć osobnej strony.

TikTok, jak każda platforma, ma swoją specyfikę – zarówno w obszarze rodzaju contentu jaki jest na nim publikowany (wertykalne, pełnoekranowe wideo z dźwiękiem), ale też dotyczącą tego, jaki ten content jest (dopasowany do mobile, autentyczny, kreatywny, odpowiadający na potrzeby użytkownika, zachęcający do uczestnictwa i otwarty na to co nowe). Dlatego sukces na TikToku nie wynika wprost np. z bycia influencerem na innych platformach, a ze zrozumienia zasad obowiązujących na TikToku i tworzenia materiałów wedle specyficznych dla niego regu

Ilustracja: Dobre praktyki tworzenia contentu na TikTok.
Źródło: Opracowanie własne na bazie materiałów edukacyjnych udostępnianych przez pracowników TikToka.

Po poznaniu podstawowych zasad tworzenia treści proces staje się znacznie prostszy. Platforma oferuje bowiem wiele narzędzi, które ułatwiają tworzenie contentu (np. automatyczne dopasowanie dźwięku do mixu wideo, rekomendacje konkretnych utworów pasujących do warstwy wizualnej czy intuicyjny interfejs umożliwiający podstawową edycję treści). Co istotne, aby nagrać materiały, nie jest potrzebny profesjonalny sprzęt – wystarczy sam smartfon. TikTok stawia na naturalność i kreatywność, w związku z czym filmy nie muszą być perfekcyjnie dopracowane od strony technicznej.

Publikacja to must-read dla marketerów, którzy zaczynają lub chcą rozwinąć komunikację swoich firm i klientów na tej platformie.  


Specyfiką TikToka, np. w porównaniu do serwisów Mety, jest to, że docenia twórców i monetyzuje ich sukces, czyli płaci za opublikowane materiały wideo, które zyskały popularność. W tym celu powstał TikTok Creator Found7, który m.in. “wyłapuje” użytkowników cieszących się rosnącą popularnością i których publikacje osiągają kilkusettysięczne wyświetlenia po to, by wypłacać im wynagrodzenie.

Najbardziej zasięgowi, zweryfikowani twórcy na TikToku są też wyróżniani charakterystyczną ikonką, przypominającą niebieską plakietkę. Świadczy ona o wysokiej pozycji twórcy w społeczności TikToka i o autentyczności konta.

Marki

TikTok to również przestrzeń odpowiednia dla marek. Gromadzi coraz większą i różnorodną publiczność, a więc także odpowiednie grupy docelowe marek oraz ich potencjalnych klientów czy też ogół konsumentów. Rozwija także natywne możliwości biznesowe, które opisujemy w części “Działania płatne” i które pozwalają skutecznie dotrzeć z komunikacją do użytkowników.
Jak zatem zaplanować obecność na platformie? TikTok rekomenduje podejście strategiczne, opierające się na trzech krokach Walk – Run – Fly, które warto wykonać kolejno, jeśli dopiero zaczynamy swoją przygodę z platformą.

Ilustracja: Rekomendowana strategia działań na TikToku dla marek.
Źródło: Opracowanie własne na bazie materiałów edukacyjnych udostępnianych przez pracowników TikToka.

Krok pierwszy, czyli Walk, polega na rozpoczęciu aktywności na platformie przez działania płatne.
W tym celu nie trzeba tworzyć contentu przeznaczonego specjalnie na TikToka. Bazując na materiałach, którymi firma już dysponuje, można najpierw sprawdzić, czy społeczność jest w ogóle zainteresowana daną marką, contentem lub produktem. To rozwiązanie jest mniej kosztowne i czasochłonne. Dostępne zasoby wystarczy zaadaptować do platformy (czyli zastosować podstawowe zasady tworzenia contentu na TikToka: pełny ekran, dźwięk, pionowa orientacja), wyemitować i monitorować wyniki. Drugi krok, czyli Run, to podejście, w którym zaczynamy tworzyć treści specjalnie na platformę.

Oznacza to świadome, podczas kręcenia wideo czy w ogóle “od zera”, tworzenie materiałów, które nie tylko spełniają podstawowe wymagania platformy, wspomniane w kroku Walk. To także filmy dostosowane do środowiska mobile, autentyczne, kreatywne, odpowiadające na oczekiwania i potrzeby użytkowników, zapraszające do uczestnictwa, otwarte. Marka na tym etapie może też już rozważać współpracę z twórcami, którzy po otrzymaniu produktów i briefu, przygotują materiały adekwatne dla TikToka.
Trzeci, ostatni krok, to Fly, czyli moment w którym marka zdobyła już wiedzę o platformie i ma
pierwsze udane kontakty z użytkownikami za sobą. Wie, że komunikacja dostosowana do apki i potrzeb użytkowników przynosi efekty, więc zaczyna w pełni korzystać z możliwości, jakie daje serwis. Co za tym idzie, prowadzi bieżącą komunikację na kanale, cyklicznie realizuje kampanie reklamowe, a także regularnie współpracuje z twórcami.

Ilustracja: Integracja różnorodnych obszarów działania w ramach strategii FLY na TikToku.
Źródło: Opracowanie własne na bazie materiałów edukacyjnych udostępnianych przez pracowników TikToka.

Grupa Robocza Social Media

Wciśnij ESC, żeby zamknąć