Jak skutecznie docierać do „Pokolenia Z” za pomocą aktywności Branded Content na YouTube?

Autor: Marek Myślicki
05/19/2020
Dotarcie z wartościowym przekazem reklamowym do młodych ludzi jest jednym z najtrudniejszych wyzwań, przed jakim aktualnie stają marketerzy. Przedstawiciele tzw. „Pokolenia Z” (roczniki 1996-2010) konsumują media w zupełnie inny sposób niż ich poprzednicy. Dla znaczącej części tej generacji najistotniejszym medium są platformy społecznościowe oraz YouTube, na których szukają nie tylko rozrywki, ale także wartości edukacyjnych. W jaki sposób marki mogą wykorzystać ostatnią z wymienionych do efektywnego dotarcia do „pokolenia Z”?
Tagi:
Kategorie: social media

Dotarcie z wartościowym przekazem reklamowym do młodych ludzi jest jednym z najtrudniejszych wyzwań, przed jakim aktualnie stają marketerzy. Przedstawiciele tzw. „Pokolenia Z” (roczniki 1996-2010) konsumują media w zupełnie inny sposób niż ich poprzednicy. Dla znaczącej części tej generacji najistotniejszym medium są platformy społecznościowe oraz YouTube, na których szukają nie tylko rozrywki, ale także wartości edukacyjnych. W jaki sposób marki mogą wykorzystać ostatnią z wymienionych do efektywnego dotarcia do „pokolenia Z”? 

Zmiana medialna

Powiedzieć że wskutek rozwoju technologii ewoluują sposoby, w jakie pozyskujemy informacje i jak spędzamy czas, to taki sam truizm, jak powiedzieć, że gwiazdy najlepiej widać w nocy. Mimo to nadal wiele marek inwestuje pokaźne budżety w obecność w mediach, które dla przedstawicieli „pokolenia Z” – najmłodszej i jednocześnie najbardziej „wybrednej” grupy wiekowej, stanowią relikt poprzedniej epoki (na równi z walkmanem, dyskietkami i syfonami do gazowanej wody...). Ekspansja mediów społecznościowychzmniejszający się z każdym pokoleniem attention span (dla „zetów” to już tylko 
8 sekund)  oraz możliwość dostępu do treści w każdym miejscu i czasie sprawiła, że media tradycyjne, takie jak magazyny drukowane, telewizje linearne i stacje radiowe muszą radykalnie przemyśleć sposób tworzenia i strategie dystrybucji kontentu, szczególnie w kontekście dotarcia do młodych grup docelowych. Już dziś wiele z nich zmienia swój model biznesowy i „rozlewa” ten content po wielu platformach, kupuje działające na nich podmioty, bądź tworzy własne platformy dystrybucji. 
Bez zdecydowanych kroków, tradycyjni nadawcy bezpowrotnie utracą możliwość pozyskiwania budżetów od marek, które pragną się komunikować do młodych.   

Kim są „zetki”?

Przedstawiciele „pokolenia Z” urodzili się w świecie, w którym podatność na przekaz reklamowy nie stanowi dla nich sprzeniewierzenia się ideałom, jak bywało wśród młodych ludzi wcześniej. Akceptują przekazy reklamowe, zdecydowanie bardziej zwracając uwagę na to, czy za marką stoją określone wartości lub emocje oraz czy preferowany przez markę sposób komunikacji jest innowacyjny 
lub przynajmniej budzący ciekawośćPrzewidywalność i powtarzalność sięgająca lat 90tych to obecnie największe grzechy marek w oczach najmłodszych konsumentów, dlatego komunikacja marki wykorzystująca w swoich przekazach twórców video i influencerów jest w przypadku tej grupy szczególnie skuteczna. Aż 70% przedstawicieli „zetów” uważa ich za swój najważniejszy autorytet. Jednocześnie ogromną wartość dla nich stanowią przekazy wideo. Uwzględniając wszystkie grupy wiekowe aż 92% internautów ogląda wideo online, a w 2019 roku aż 80% ruchu online było generowane przez materiały wideo.   

Dlaczego YouTube?

Szczególnym beneficjentem przyzwyczajenia użytkowników do oglądania wideo online jest YouTube. Jego zasięg codzienny w grupie komercyjnej w USA jest wyższy niż łączny zasięg wszystkich telewizji kablowych. Globalnie, każdego dnia użytkownicy YouTube oglądają 500 milionów godzin treści wideo. W USA 62% przedstawicieli „pokolenia Z” codziennie korzysta z YouTube. 37% poświęca większość swojego czasu wolnego na YouTube, a 35%  konsumując treści w serwisie Netflix. Jednocześnie ponad 66% osób w tym wieku ogląda wideo w Internecie  przez przynajmniej 3 godziny dziennie. Wszystko to w zdecydowanej większości odbywa się  na urządzeniach mobilnych (treści na polskim YouTube 
aż w 70% konsumowane są z urządzeń mobilnych). Dla porównania zaledwie 33% młodych osób korzysta z telewizji linearnej, a tendencje wskazują na to, że z każdym rokiem ta liczba będzie się zmniejszać. Nie dziwi fakt, że marketerzy pragnąc przystosować się do zmieniających tendencji, coraz częściej będą modyfikować media mix swoich produktów, w dużym stopniu przeznaczając środki właśnie na wideo online. 

Branded Content na YouTube

Istnieją różne sposoby prowadzenia komunikacji na Youtube ale szczególną wartość reklamową, zarówno dla marki, jak i dla tworzących na YouTube stanowią działania branded contentNajczęstsze formy współpracy z youtuberami uwzględniają takie aktywności, jak tworzenie odcinków dedykowanych przez danego autora, oczywiście nawiązujących do konwencji danego kanału, tradycyjne lokowanie produktu oraz najbardziej złożoną tego typu formę współpracy, czyli tworzenie kanału marki jak w przypadku marki Durex dla której stworzyliśmy w Abstra kanał „Jak TO Robić” nagrodzony w 2019 roku aż trzema nagrodami na gali IAB MIXX Awards 

Popularność branded content na YouTube wynika także z tego, że feedback od widzów jest natychmiastowy – widoczny poprzez wynik, ilość komentarzy, łapek w górę/dół, opinie na karcie społeczności. Daje to zarówno twórcom i marketerom solidne podwaliny do tworzenia coraz bardziej efektywnych treści. Istotne jest również to, że coraz więcej instytucji zajmujących się badaniami marketingowymi posiada w swoim portfolio produkty pozwalające mierzyć efektywność takich kampanii na wystandaryzowanych wskaźnikach. Ich wyniki jak w przypadku „Jak TO Robić” tylko potwierdzają zasadność wyboru tej platformy do komunikacji z „zetami”.  

Odcinki dedykowane

W tej najpopularniejszej formie współpracy treść odcinka u twórcy z którym marka nawiązała współpracę na jego kanale, odnosi się do kampanii danego produktu. W ten sposób tworzy kompletne story mocno powiązane z marką i to niezależnie od formatu w jakim tworzy dany twórcaW tym przypadku nie tylko duży zasięg youtubera jest ważny, ale także dobranie twórcy do odpowiedniej grupy docelowej i kreatywność autora w fazie realizacji materiału. Skąd wynika powodzenie tego typu materiałów? Jednym z czynników jest nie tylko traktowanie influencerów przez przedstawicieli „pokolenia Z” jako autorytetów, ale również, opisanej już w latach 50-tych przez Hortona i Wohla „para-społecznej” funkcji twórców, z którymi odbiorcy się utożsamiają, a nawet ufają bardziej niż osobom, które znają w rzeczywistości. 

Kanały dla marek

Od dłuższego czasu dla większości marek (z nielicznymi wyjątkami) niewyobrażalne jest nie posiadanie kont na Facebooku czy Instagramie. Od niedawna to samo dzieje się z kanałami na YouTube, czyli  najskuteczniejszym, ale też najbardziej angażującym finansowo i koncepcyjnie sposobem promocji danego produktu na tej platformie. Różne marki obierają różne strategie, jednak nadal niewiele z nich potrafi wykorzystywać pełny potencjał YouTubeDla skutecznego przyciągnięcia potencjalnego odbiorcy  osoby odpowiedzialne za komunikację danej marki powinny trzymać się pewnych określonych ram , a wcześniej postawić przed sobą kilka istotnych pytańJaką rolę ma pełnić kanał? 
W jaki sposób zamierzają przedstawić konsumentowi świat marki?  Czym go przyciągną? Czy marka jest atrakcyjna dla młodego konsumenta? Dzięki prawidłowej odpowiedzi na tego typu pytania można z sukcesem prowadzić kanał dla marki, który nie tylko promuje produkty pod jej szyldem, ale dosłownie zaprasza odbiorcę do skonstruowanego przez siebie świata. Jednym z przykładów tego typu kanału jest wspomniany już kanał „Jak TO Robić?” stworzony dla marki Durex. Tworząc uniwersalny kanał, łączący rzetelną wiedzę z elementami rozrywkowymi i jednocześnie zapraszając do udziału w odcinkach znanych i lubianych youtuberów, kanał znacząco poszerza zasięg i oddziaływanie na młodych odbiorców. Jednocześnie pozycjonuje markę jako eksperta w dziedzinie seksu. Wykorzystanie różnorodnych metafor, różnorodnych form wideo (od teleturnieju przez film animowany, parodię po teledysk hip-hopowy), duża ilość humoru i jednocześnie wykorzystanie odpowiednich tytułów sprawiają, że kanał nie tylko został doceniony przez branżę, ale stał się także największym organicznym kanałem dla marki w Polsce. Inne tego typu przykłady na polskim rynku to kanały realizowane nie tylko przez marki jak Tymbark i Kubuś, ale także sieci sklepów OBI lub Żabka Polska. Za granicą są to CarWow czy też znany ze swojego zrozumienia młodych grup docelowych RedBull  

Inne sposoby tworzenia branded content na YouTube

Prostszym (i tańszym) sposobem zaprezentowania marki na YouTube jest lokowanie produktuzbliżone do analogicznego działania w telewizji. Jest to forma mniej angażująca ale w ten sposób marka i tak nie tylko dociera do szerokiej grupy docelowej youtubera, ale dodatkowo otrzymuje jego rekomendację, co – biorąc pod uwagę para-społeczną więź z twórcą, znacząco zwiększa wartość produktu w porównaniu do lokowania telewizyjnego.  

Pamiętajmy jednak, że sukces wybranej formy branded contentowej zależy od kreatywności twórców za niego odpowiedzialnych bądź youtubera na którego kanale prowadzona jest kampania. To on/ona zna swoich widzów, dlatego wie najlepiej w jaki sposób do nich mówićZ tego powodu tak istotne jest zaufanie do twórcówWażne jest również to, by zasięg nie przesłonił nam najistotniejszego – rozsądku w doborze kanału i zaproponowanej formy zaprezentowania przekazu. Na szczęście spektrum twórców na polskim YouTube jest na tyle szerokie, że niemal każda marka, pragnąca trafić do przedstawicieli „pokolenia Z”, może śmiało wykorzystać tę formę komunikacji w swoim media mixie. Szczególnie biorąc pod uwagę, że po wielu latach mówienia w Polsce „to będzie rok digitalu” w  2019 roku po raz pierwszy nakłady na reklamę online były wyższe niż na telewizję, a z roku na rok coraz więcej marek wykorzystuje video online w swoich kampaniach. Ten trend z pewnością się utrzyma. 

Czytaj także