Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: SOCIAL MEDIA

Autor: Barbara Drapała
08/20/2020
Pełna transparentność działań na Facebooku zaostrzyła walkę o konsumentów. Wydatki na reklamę w social media w 2019 roku stanowiły 17% wydatków na reklamę digital i nadal utrzymują dość dużą dynamikę wzrostu (9% rok do roku). Facebook i YouTube są wciąż najbardziej zasięgowymi mediami społecznościowymi (1) w Polsce, mimo że na rynku pojawią się kanały umożliwiające efektywną komunikację z wyspecjalizowanymi grupami.
Kategorie: social media

2019 – rok transparentności

Rok 2019 był tzw. okresem naprawczym dla Facebooka. Nadszarpnięta reputacja i utrata zaufania użytkowników do serwisu po aferze Cambridge Analytica sprawiły, że Facebook wprowadził szereg zmian dotyczących transparentności reklam, które miały na celu poprawienie wizerunku marki. Pierwszą dużą zmianą w 2019 roku była weryfikacja wszystkich reklamodawców z Unii Europejskiej, którzy chcieli emitować reklamy odwołujące się do kwestii politycznych lub społecznych, np. imigracji, praw obywatelskich i społecznych, bezpieczeństwa, ochrony środowiska itd. Co więcej, wszystkie reklamy sklasyfikowane jako polityczne lub społeczne musiały zawierać oznaczenie „opłacone przez”, aby każdy użytkownik widział, kto stoi za daną kampanią. Ponadto w 2019 roku Facebook wprowadził Bibliotekę Reklam, w której każdy może sprawdzić nie tylko to, jak wyglądają aktywne reklamy emitowane przez partie polityczne, ale również kampanie tworzone przez marki i osoby publiczne (we wszystkich umiejscowieniach w ramach ekosystemu Facebooka). Jest to duży krok w kierunku transparentności działań płatnych. Nowe narzędzie to także przestrzeń do monitorowania działań konkurentów. Do tej pory można było jedynie obserwować komunikację prowadzoną na profilach marek, nie było jednak możliwości, aby przeglądać płatne działania konkurentów, a tym bardziej analizować strategię segmentowania reklam. W związku z tym Facebook – aby strzec prywatność użytkowników – udostępnił szereg narzędzi ukazujących pełen obraz działań prowadzonych przez marki oraz osoby publiczne, a – co za tym idzie – walkę o użytkownika uczynił coraz bardziej zaciętą.

 

Nowy podział rynku

Mimo że Facebook i YouTube mają najwięcej użytkowników w Polsce 2, w 2019 roku na naszym rynku najgłośniej było o dużo mniejszych graczach. Wszystko za sprawą Pinteresta, który długo był niedocenianym nad Wisłą medium ze względu na brak działań reklamowych. Po wielu latach Pinterest wprowadził w Polsce reklamy i tym samym przyciągnął do siebie marki z branży fashion i beauty. Kolejnym graczem umacniającym się na polskim rynku mediów społecznościowych jest TikTok, o którym było bardzo głośno w 2019 roku za sprawą influencerów coraz chętniej wykorzystujących aplikację w swojej komunikacji. Chociaż sam TikTok ma w Polsce tylko 2,5 mln użytkowników, to topowi polscy influencerzy mają aż 8 mln obserwujących 3. W związku z tym marki planujące rozpocząć współpracę z tzw. tiktokerami powinny zwracać uwagę nie tylko na liczbę osób obserwujących profil influencera, ale przede wszystkim na profil followersów. Analizując statystyki, widać, że minimum 60% osób obserwujących topowych tiktokerów nie jest z Polski, a – co za tym idzie – raczej nie kupi produktu 4.

Trendy

Do zjawisk w mediach społecznościowych, na które szczególnie warto zwrócić uwagę, należy rosnąca popularność efektów Augmented Reality. Wraz z po-jawieniem się możliwości dodawania filtrów w ekosystemie Facebooka znacząco zwiększyła się dostępność wykorzystania tej technologii w działaniach marek. Fil-try AR nie tylko otwierają przed mar-kami kreatywne możliwości komunikacyjne, ale również pozwalają w nowy sposób angażować użytkowników. Poza rozwojem nowych form zaangażowania Instagram wdraża narzędzia coraz lepiej wspierające e-commerce. W 2019 roku serwis nie tylko udostępnił mar-kom możliwość oznaczania produktów z katalogu na zdjęciach i filmach (funkcja znana do tej pory z Facebooka), ale na wybranych rynkach zdecydowano się pójść o krok dalej, wprowadzając możliwość kupna produktu oznaczone-go w materiale bezpośrednio z poziomu aplikacji. Warto obserwować dalszy rozwój Instagrama w obszarze e-commerce, szczególnie działając w takich branżach jak beauty czy fashion. Natłok treści zamieszczanych w mediach społecznościowych oraz szum in-formacyjny spowodowały, że na znaczeniu zyskują kanały i narzędzia, w których użytkownicy czują się bardziej prywatnie. Jak podaje Facebook, na całym świecie z grup w serwisie korzysta już ponad 400 milionów osób. Wśród planowanych nowości w tym obszarze warto zwrócić uwagę na zapowiadane wprowadzenie anonimowych grup poświęconych kwestiom zdrowotnym, w których użytkownicy będą mogli zadawać pytania bez konieczności ujawniania swojej tożsamości. O rosnącym potencjale prywatnej komunikacji w social media świadczy również stały wzrost liczby użytkowników komunikatorów – trend ten znajduje odzwierciedlenie na polskim rynku: liczba użytkowników Messengera na koniec 2019 wyniosła 15 756 508 (wzrost o 5% rok do roku), a drugiego pod względem popularności w Polsce WhatsAppa aż 9 395 400 (wzrost o 22% rok do roku 5). Dynamika przyrostu użytkowników komunikatorów z pewnością utrzyma się na wysokim poziomie w związku z popularyzacją tego rodzaju rozwiązań w czasach pandemii koronawirusa 6. W influencer marketingu globalnym trendem 2019 roku był wzrost popularności wirtualnych influencerów. Należy również zwrócić uwagę na rozwój biznesowych rozwiązań Instagrama testującego na niektórych rynkach możliwość oznaczania produktów ze sklepu marki bezpośrednio w postach twórców.

Komentarz eksperta

Walka o zaangażowanie w social media wygląda dziś zupełnie inaczej niż kiedyś. Po pierwsze, od użytkowników możemy wymagać zdecydowanie więcej niż komentarza czy „lajka” zostawionego pod postem – popatrzmy na content generowany przez zwykłych użytkowników TikToka! Po drugie, jeśli mowa o zaangażowaniu, trzeba się zastanowić, jak definiować je i mierzyć w przypadku komunikacji budowanej z wykorzystaniem takich narzędzi jak wideo 360, gry na Messengerze albo efekty AR. Nie wszystko, co angażuje, zostawia po sobie widoczny „ślad” w mediach społecznościowych. Po trzecie, jeśli celem działań nie jest zaangażowanie w content, warto się z tym pogodzić i optymalizować komunikację pod realny cel biznesowy, np. przejście na stronę albo sprzedaż. – Adam Kręgielewski Strategy Planner, LABCON (Group One)

Oczekiwane kierunki rozwoju

W 2019 roku Instagram rozpoczął testowanie usuwania serduszek pod treściami użytkowników i marek na wybranych rynkach. Wprowadzane i testowane zmiany są odpowiedzią Facebooka na zarzuty mówiące o tym, że coraz więcej młodych ludzi cierpi na depresję wywołaną brakiem akceptacji przez rówieśników oraz ciągłym porównywaniem swojego życia z barwnymi treściami zamieszczanymi w mediach społecznościowych przez influencerów. W związku z tym marki powinny zastanowić się, czy nadal warto inwestować w działania, których celem jest pozyskanie nowych obserwatorów lub zaangażowanie. Kolejnym zagadnieniem, na które warto zwrócić uwagę, jest liczba kanałów, w których prowadzona jest komunikacja marki. Coraz częściej zauważalne jest upodabnianie się do siebie poszczególnych kanałów w mediach społecznościowych. Jednym z najchętniej adaptowanych rozwiązań są efemeryczne treści (Stories), które zapoczątkował Snapchat, a powielił Instagram, Facebook, Messenger, YouTube i LinkedIn. Zdecydowanym liderem adaptacji jest Facebook, który na wzór Tindera stworzył serwis randkowy Facebook Dating, a także platformę wymiany lokalnej Marketplace. Warto obserwować, czy wszystkie kanały przetrwają ten pro-ces, czy zostaną tylko najwięksi gracze. Jednocześnie trzeba pamiętać, że wybór serwisu do działań marketingowych powinien być ściśle związany z grupą docelową 7.

***

1. Należy tu zwrócić uwagę, że w badaniu AdEx do kategorii „social” wliczane są wyłącznie serwisy społecznościowe.

2. Patrz: „Konsumpcja treści” w niniejszym raporcie.

3. Za: tiktok.pl.

4. Open MOBI, Użytkownik TikToka w Polsce, 2019.

5. Gemius/PBI, grudzień do grudnia 2018/2019.

6. Social Media w czasach zarazy, IAB Polska, http://covid.iab.org.pl/wp-content/uploads/2020/04/So-cial-Media-wczasachzarazy_20.04.2020.pdf

7. Więcej: Przewodnik po social media w Polsce 2019/2020 IAB

 

Artykuł pochodzi z Raportu Strategicznego INTERNET 2019/2020.

Czytaj także

Jak skutecznie docierać do „Pokolenia Z” za pomocą aktywności Branded Content na YouTube?

Jak skutecznie docierać do „Pokolenia Z” za pomocą aktywności Branded Content na YouTube?

Dotarcie z wartościowym przekazem reklamowym do młodych ludzi jest jednym z najtrudniejszych wyzwań, przed jakim aktualnie stają marketerzy. Przedstawiciele tzw. „Pokolenia Z” (roczniki 1996-2010) konsumują media w zupełnie inny sposób niż ich poprzednicy. Dla znaczącej części tej generacji najistotniejszym medium są platformy społecznościowe oraz YouTube, na których szukają nie tylko rozrywki, ale także wartości edukacyjnych. W jaki sposób marki mogą wykorzystać ostatnią z wymienionych do efektywnego dotarcia do „pokolenia Z”?