Wideo w mediach społecznościowych
Popularność wideo w mediach społecznościowych nie jest niczym nowym – od lat format ten jest na fali wzrostowej, a o trwającym “roku wideo” w branży digital mówi się niemal nieprzerwanie od ponad 10 lat. Łączny czas trwania materiałów wideo wgrywanych w ciągu minuty na najdłużej istniejącą platformę wideo w internecie – YouTube wzrósł globalnie z poziomu 6 godzin w 2007 roku do 500 w lutym 2022 roku, a ze szczególnie dynamicznym skokiem mieliśmy do czynienia w latach 2013-2019.
Dziś w mediach społecznościowych wideo stało się standardem komunikacji marek. Stanowi także podstawową formę konsumpcji treści przez użytkowników platform – z analiz przeprowadzonych na rynku amerykańskim w 2023 roku wynika, że oglądanie materiałów wideo w social mediach stanowiło już ponad 56% całkowitego dziennego czasu użytkowników spędzanego na aktywnościach w mediach społecznościowych. Prognozy wskazują, że wartość ta w najbliższych latach będzie się zwiększać.
W badaniach Wyzowl z 2022 roku ponad połowa ankietowanych użytkowników wskazała format wideo jako najchętniej udostępniany przez nich w social mediach, a 91% badanych chciałoby, aby marki publikowały więcej takiego rodzaju treści*.
*źródło: The State of Video Marketing 2023
W tym obszarze ocena użytkowników jest zbieżna z perspektywą marketerów – już w 2021 roku w badaniu “Sprout Social Index” 54% ankietowanych marketerów uznało content wideo jako format w największym stopniu odpowiadający na cele marketingowe, które realizują w mediach społecznościowych.
Z kolei w badaniu zrealizowanym na potrzeby Hubspot Social Media Trends Report 2023 formaty wideo wskazywane były przez marketerów najczęściej jako rodzaj działań contentowych w mediach społecznościowych przekładający się na najlepszy zwrot z inwestycji (ROI).
Od wideo do Short social video
Z wyłączeniem YouTube, o contencie wideo w mediach społecznościowych od zawsze mówiło się raczej w kontekście krótszych form komunikacji. Trend ten pogłębiło powszechne użytkowanie smartfonów i w konsekwencji mobilne korzystanie z social mediów, od których użytkownicy zaczęli oczekiwać inaczej sformatowanych treści.
Pierwszym serwisem w całości zbudowanym na krótkim contencie wideo był Vine – platforma, na której użytkownicy mogli publikować wyłącznie 6-sekundowe filmy. Tuż przed swoją premierą w 2013 roku serwis Vine został wykupiony przez Twittera, który rozwijał go aż do 2017 roku.
Wówczas podjęto decyzję o zamknięciu możliwości udostępniania przez użytkowników nowych materiałów na platformie.
Przełomowy format krótkiego wideo na Vine udowodnił, że długość materiału nie determinuje wcale jego wartości, a drobny – przekąskowy content także potrafi zachwycać, o ile za jego powstaniem stoi odpowiedniej jakości pomysł.
Krótko, znaczy: na temat!
Dawid Kaźmierczak, Co–Founder & Chief Content Officer/POLOT
Prawdziwa rewolucja w krótkich treściach wideo nadeszła wraz z globalną ekspansją TikToka
(09.2017), a później z wprowadzeniem Instagram Reels (08.2020), YouTube Shorts (09.2020) i
Facebook Reels (09.2021) przez największych graczy na rynku mediów społecznościowych. Treści charakterystyczne dla tych czterech placementów w nomenklaturze marketingowej nazywa się Short social video i to nim właśnie poświęcona jest nasza publikacja.
Short social video – definicja
Short social video to krótkie, pionowe filmy z dźwiękiem, tworzone z myślą o mediach społecznościowych, na platformach/ placementach napędzanych algorytmami AI – TikToku, Instagram/Facebook Reels oraz YouTube Shorts. Cechują się kreatywnością, a także łatwością podawania ich dalej przez użytkowników. Powstają często w odpowiedzi na pojawiające się na platformach trendy (wizualne i dźwiękowe motywy w filmach, które w obrębie platform społecznościowych okresowo zyskują na popularności).
Wbrew temu co się może wydawać, short video nie
oznacza już czasu trwania materiału. Oznacza to,
jak mało czasu mamy na to, by zdobyć uwagę odbiorcy.
Roman Terelak, Managing Director/Space Cat Industries
Short social video mają rozrywkowy charakter, ale nie oznacza to, że wszystkie takie filmy muszą być humorystyczne. Nie muszą być także “idealne” – naturalność i autentyczność liczy się w nich bardziej, niż znana z tradycyjnej reklamy wideo jakość realizacji.
Czas trwania materiału automatycznie nie klasyfikuje filmu jako Short social video – materiały na TikToku mogą trwać nawet do 10 minut (w 2023 roku TikTok udostępnił wybranym użytkownikom opcję wgrywania materiałów do 15 minut). I chociaż zazwyczaj Short social video mieszczą się granicach 30-60 sekund, ważniejsze od długości materiału są w nich raczej:
➔ forma – zamknięta pod względem przekazu, z którym zostawia użytkownika;
➔ “przekąskowy” charakter contentu (tzw. bite-sized), pozwalający na jego konsumpcję w przerwie – między innymi aktywnościami (zarówno online, jak i offline).
Artykuł jest częścią poradnika „Short Social Video” Grupy Roboczej Social Media IAB Polska.
Publikacja zawiera praktyczne porady dotyczące tworzenia tej formy wideo, jej miejsca w strategii mediowej marek, wskaźników efektywnosci oraz aspektów prawnych.
Najczęściej treści Short social video porównywane są właśnie do jedzenia, które może zaspokoić niewielki głód między większymi posiłkami. Ponieważ materiały te są “lekkie” i bardzo dobrze dopasowane do gustów użytkowników, łatwo bez odpowiedniej kontroli się nimi “przejeść” – świadczy o tym chociażby średni czas korzystania z TikToka przez użytkowników w Polsce (ATS)* – najdłuższy spośród wszystkich platform społecznościowych.
Ogromny udział w popularności contentu Short social video ma tzw. content graph – algorytm AI platform społecznościowych, który na podstawie filmów oglądanych przez użytkowników jest w stanie “podać” im kolejne treści, idealnie odpowiadające ich oczekiwaniom. Dopasowanie to jest o wiele skuteczniejsze niż pierwotna metoda wiralowego rozchodzenia się treści w social mediach, oparta o podawanie dalej materiałów przez grupy znajomych.
*źródło: Raport Social Media 2023 (Gemius, PBI IAB Polska)
Nie oceniaj wartości po długości.
Ela Konopińska-Dudek, Senior strategist/Przestrzeń
Popularność Short social video
O popularności Short social video najlepiej świadczy przyrost liczby użytkowników konsumujących tego rodzaju treści.
W 2021 roku liczba użytkowników TikToka globalnie przekroczyła miliard, osiągając ten poziom najszybciej spośród wszystkich platform społecznościowych w historii.
W Polsce z TikToka korzysta już prawie 13 800 000 użytkowników (42% populacji polskich internautów), co oznacza, że liczba ta na przestrzeni ostatnich trzech lat wzrosła o 3 500 000 osób*.
*źródło: Mediapanel Gemius/PBI, listopad 2023; Zagregowane dane strony www i aplikacji mobilnej
W obrębie ekosystemu Mety, Reelsy to najszybciej zyskujący na popularności format treści, spośród wszystkich nowości wprowadzanych kiedykolwiek na Facebooku i Instagramie. Globalnie odtworzenia Reelsów na platformach Mety przekroczyły już pułap 200 miliardów dziennie, a ich wdrożenie o 40% wydłużyło czas korzystania przez użytkowników z Instagrama.
Od momentu wprowadzenia Reelsów w Polsce, czyli w ciągu około dwóch lat, liczba osób korzystających z tego formatu na Instagramie i Facebooku łącznie wzrosła o 254%, do obecnego poziomu 14 500 000 użytkowników***, co stanowi około 43% populacji polskich internautów i 63% użytkowników platform społecznościowych Mety w Polsce.
**źródło: Dane własne Meta
***źródło: Panel reklamowy Meta, 03.2022 vs 12.2023
Od 2020 roku korzystanie z formatu YouTube Shorts stale rośnie. We wrześniu 2022 roku Alphabet/Google ogłosił, że YouTube Shorts generuje ponad 30 miliardów wyświetleń dziennie. Liczba miesięcznych użytkowników Shortsów wzrosła z kolei z poziomu 1,5 miliarda w 2022 roku do 2 miliardów w 2023 roku. Dowodem wzrostu popularności YouTube Shorts w Polsce są m.in. badania zrealizowane przez LifeTube – sieć partnerską dla twórców, która po przeanalizowaniu konsumpcji treści na zrzeszonych w niej kanałach influencerów zanotowała wzrost oglądalności YouTube Shorts o 20,53% w okresie od 01.2022 do 02.2023*.
Wiek użytkowników Short social video
Chociaż Short social video zdobywało popularność jako referencyjna forma komunikacji Generacji Z, dziś z tego rodzaju treści nie korzystają tylko młodzi internauci. Świadczy o tym chociażby aktualna demografia polskich użytkowników TikToka oraz profil wiekowy osób korzystających z Reelsów w Polsce (ze względu na ograniczenia narzędziowe użytkownicy YT Shorts nie zostali objęci analizą).
Patrząc na demografię Reelsów przez pryzmat demografii platform Mety łącznie, przy użyciu tego placementu można dotrzeć średnio do 63% użytkowników Facebooka i Instagrama, przy czym najwyższy poziom dotarcia (67%) da się uzyskać w grupie 25-34, a najniższy (55%) w grupie użytkowników 65+. To najlepszy dowód na to, że z Reelsów korzystają niemal w równym stopniu reprezentanci wszystkich grup wiekowych, spośród polskich użytkowników platform Mety.
W tym kontekście warto również mieć na uwadze fakt, że demografia Facebooka i Instagrama w Polsce (łącznie) w przypadku niemal wszystkich segmentów wiekowych odpowiada populacji polskich internautów, zapewniając w każdej z grup podobny poziom dotarcia (z wyjątkiem użytkowników 65+).
Oceniając strukturę demograficzną TikToka (serwisu opartego w całości o Short social video) przez pryzmat wieku polskich użytkowników internetu, najwyższy poziom “wysycenia” TikTok osiąga w grupie 13-17. Z każdym kolejnym segmentem procent polskich internautów korzystających z TikToka maleje, choć i tak wartości te są o wiele wyższe niż kilka lat temu.
Z Short social video korzystają dziś użytkownicy z wszystkich grup wiekowych, chociaż średnią z pewnością zawyża Facebook. Wyłączając tę platformę z analiz, z krótkich form wideo korzystają dziś w większości osoby do 34 roku życia. W starszych grupach penetracja Short social video jest niższa, ale stopniowo rośnie.
Długie życie krótkiej formy – nawet krótkie i lekkie
wideo mogą spełniać rolę edukacyjną i budować
świadomość procentującą na całe życie.
Ela Konopińska-Dudek, Senior strategist/Przestrzeń
Autorami tekstu są przedstawiciele Grupy Roboczej Social Media IAB Polska.
