Strona docelowa kampanii reklamowej

08.04.2016

Landing page (tzw. strona docelowa) ma duży wpływ na jakość kampanii reklamowej. Jaka powinna być? Jak ją optymalizować, testować i w jaki sposób kierować kampanie, by osiągnąć jak najlepsze efekty?

Wygląd strony docelowej

Warto zadbać o wygląd stron docelowych, ponieważ to na nie najpierw trafia potencjalny klient. Strona wysokiej jakości umożliwia użytkownikowi łatwą nawigację, a także prowadzi do bezproblemowego wykonania jakiejkolwiek akcji – zakupu, rejestracji, etc. Jaka powinna być wzorowa strona docelowa?

  1. Trafna pod względem kierującej do niej reklamy;
  2. Unikalna pod względem treści;
  3. Przejrzysta i użyteczna;
  4. Wygodna w nawigacji;
  5. Szybka w działaniu.

Te cechy są istotne z punktu widzenia prowadzonej kampanii. Jakość strony docelowej ma bowiem wpływ na wynik jakości, ranking reklamy, a także jej koszty.

Rodzaje kierowania kampanii

Pamiętajmy, że w zależności od rodzaju kampanii, będziemy prowadzić użytkownika do różnych stron docelowych, uwzględniając jego intencje i zapytanie, które wpisuje w wyszukiwarce. Ze względu na typ kampanii wyróżniamy następujące rodzaje kierowania:

  • Kampania brandowa – zawiera słowo kluczowe z nazwą firmy. Jest to kampania ogólna, prowadząca z reguły do strony głównej, gdyż nie jesteśmy w stanie stwierdzić, czego dokładnie szuka użytkownik wpisujący w wyszukiwarkę np. nazwę naszego sklepu.
  • Kampania dotycząca kategorii – frazy związane z kategoriami produktowymi, np. spodnie, kurtki, marynarki, buty, czapki. W zależności od zapytania, kierujemy użytkownika, na konkretną podstronę z produktami tej kategorii.
  • Kampania dotycząca podkategorii – kieruje do podstrony z produktami z poszczególnych podkategorii. Np. gdy użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę hasło spodnie rurki, kierowany jest do podstrony z produktami tej podkategorii.
  • Kampania produktowa – kierujemy użytkownika do konkretnej karty produktu. Stosujemy, gdy użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę nazwę konkretnego produktu.

Każda kampania powinna odpowiadać na intencję internauty. Oprócz tego, że w nagłówku reklamy i treści pojawia się wyszukiwane hasło, np. spodnie baggy, użytkownik zostaje przekierowany bezpośrednio na stronę z tymi spodniami, gdzie będzie mógł także dokonać zakupu.

rys. 1 wyniki wyszukiwania hasła spodnie baggy

Rysunek 1. Wyniki wyszukiwania hasła spodnie baggy

Ważne, żeby na podstronie znalazły się najważniejsze informacje o zakupie: cena, opis produktu, komentarze i oceny, przycisk kup i zamów oraz ikonka koszyka, dzięki czemu użytkownik widzi dodanie produktu do koszyka i rozpoczęcie procesu zamówienia.

Testowanie stron docelowych

Testy polegają zwykle na porównaniu dwóch różnych adresów URL przy wykorzystaniu tych samych tekstów reklam oraz jednego zestawy słów kluczowych w grupie, dzięki czemu sprawdzamy skuteczność kierowania reklam. Dzięki nim możemy równocześnie prezentować kilka wersji stron różnym grupom użytkowników. Istotne jest także to, co chcemy, by użytkownik zrobił i czy nasz landing page umożliwia mu łatwe zrealizowanie celu. Na przykład w przypadku usługi fryzjerskiej można kierować podstronę opisującą daną usługę, zalety oraz możliwości jej wykonania lub podstronę z formularzem kontaktowym za pośrednictwem którego można od razu umówić się na wykonanie usługi.

Na co warto zwrócić uwagę w przypadku konkretnych stron docelowych?

– gdy kierujemy klienta na kartę produktu – zdjęcia, czytelna specyfikacja, widoczny przycisk koszyka, opinie, wideo, ekspozycja darmowej dostawy;

– gdy stroną docelową jest lista produktów zadbajmy o sortowanie tak, by produkty, na których nam zależy znalazły się najwyżej. Warto stosować przekreślone stare ceny, kwoty rabatów, czy oznaczenia ,,nowość”, ,,bestseller”;

– gdy użytkownik ma odwiedzić stronę główną – wyszukiwarka i dobra organizacja menu, a także gdzie umieścimy specjalne promocje (slider, banery);

– gdy kierujemy użytkownika na formularz lub inny landing page, którego celem jest pojedyncza akcja, jak np. pobranie PDF, warto, by użytkownik nie był rozproszony innymi, niepotrzebnymi elementami.

Jak przygotować się do przeprowadzenia testów A/B?

  1. Zdefiniuj cele i KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) – określ najbardziej pożądaną akcję na stronie, a także cele poboczne. Na przykład gdy celem głównym jest zakup produktów przez konkretną stronę, celem pobocznym, czyli tzw. mikrokonwersją będzie przejście do karty z podobnym produktem, scrollowanie listy. KPI będzie zatem współczynnik konwersji e-commerce, CTR listingu oraz % scrollowań wśród wszystkich wizyt.
  2. Dokonaj analizy stanu wyjściowego – wyciągnij wnioski na podstawie danych zgromadzonych w ramach KPI. W tym celu skorzystaj ze śledzenia zdarzeń w Google Analytics. Przydatne mogą także okazać się narzędzia tworzące heatmapy, przydatne do zbadania najczęściej klikanych i najeżdżanych kursorem miejsca na stronie.
  3. Wybierz elementy do testu:
  • Przycisk call to action – miejsce, kolor, tekst, wielkość;
  • Nagłówek – wielkość, położenie, treść;
  • Formularz – długość, liczba pól obowiązkowych;
  • Zdjęcie – z osobą lub bez, stockowe lub z własnych zasobów;
  • Copy – treść korzyści, które prezentujemy na stronie.
  1. Wybierz narzędzia do testu – istnieją zarówno płatne, jak i bezpłatne.
  • Google Analytics – prowadzenie testów jest darmowe, wymaga wsparcia programisty w kwestii implementacji alternatywnej wersji kodu na stronie;
  • Optimizely i Visual Website Optimizer – narzędzia płatne, za pomocą których proste teksty można prowadzić samemu. Ich zaletą są proste interfejsy z możliwością edycji tekstu i kodu html oraz css elementów.

Tak naprawdę nie istnieje moment zakończenia optymalizacji strony docelowej. Mimo tego, że na nasz landing page trafiają właściwi klienci, wiedzą jakiej akcji dokonać, a zawartość strony odpowiada ich potrzebom, zawsze znajdą się elementy, związane zarówno z treścią, jak i wyglądem, które można usprawnić.

Autorzy:
Agata Marczewska, Paid Search Executive Bluerank
Aleksandra Lisiecka, Digital Analyst, Bluerank

Poradnik w całości do pobrania pod linkiem: Poradnik dla internetowego reklamodawcy