Video content marketing – strategia w 4 krokach

14.01.2015

Który z marketerów nie marzy o tym, żeby jego kampania rozrosła się do skali, w której przekształci się w kanał telewizyjny oglądany przez miliony? Ja marzę, żeby spotkać szefa marki, który podejmie decyzje w tym kierunku. Tym bardziej, że wiem, jak takiej marce zapewnić sukces.

Marketing oparty o formy video rozpycha się na rynku coraz odważniej. Starlink twierdzi, że w 2013 było to ponad 10% rynku i jest to najszybciej rozwijający się segment w interactive.

Powodów jest kilka. Główny to skuteczność. 87% ludzi (Nielsen Video Analytics Data), którzy zaczynają oglądać spot w sieci kończy jego oglądanie. Inne badania wskazują realne przełożenie marketingu opartego o video na cele marki.

 

Skuteczność kampanii video

 

Dlatego kiedy rozmawiam z klientem o inwestycji w video content marketing nie czuję się jak domokrążca sprzedający garnki. Do zaoferowania mam konkretne wyniki, które wynikają z przemyślanej strategii.

Strategia wielu kanałów i wielu punktów styku

Nate Elliot, analityk Forrester, ukuł koncept strategiczny, który proces marketingowy zamyka w jeden wykres. Koncept świeży i dopasowany do wyzwań w najbliższych latach. Jego RaDaR podpowiada marketerom, jak w 4 krokach planować swoje działania: daj odkryć, daj poznać, daj kupić i daj się zaangażować.

Elliot idzie dalej i wskazuje jakie kanały komunikacji wykorzystać dla każdego kroku. Podzielił on punkty styku z marką na 3 rodzaje: głębokie, zasięgowe i relacyjne.

Głębokie, to te, które są najbliżej marki, jak sklep czy strona www. Kanały zasięgowe to telewizja, radio itd. Zaś kanały relacyjne, to te, w których marka powinna prowadzić komunikację z obecnymi (nie potencjalnymi) klientami. Facebook i social media znajdują się w tym ostatnim, o czym często zapominają ci, którzy próbują na siłę coś sprzedać na fanpage.

 

Koncept Radar Nate Elliot

 

Krok 1: Daj odkryć

Wpierw klient musi dowiedzieć się, czego nie wie. A nie wie, że produkt istnieje. W koncepcie marketingu wielokanałowego to kanały zasięgowe budują świadomość istnienia produktu.

Telewizja czy youtube to kanały, w których, dzięki odpowiedniej kampanii możemy szybko dotrzeć do dużej liczby odbiorców. Klasyczny spot reklamowy, viral, product placement, czy sponsorowany content powinny w marketingu wielokanałowym przekierować klienta do kanału głębokiego, gdzie dowie się więcej o produkcie. Im więcej pozytywnych doświadczeń przy odkrywaniu, tym lepsza skuteczność kampanii.

Nie mylmy jednak myślenia kanałami z myśleniem urządzeniami. Video musi być przystosowane do wielkości ekranu, na którym ma być wyświetlane. W telewizorze powinno być bardzo dobrej jakości, a w mobile ważniejsze jest, żeby przekazywało potrzebne informacje o marce również bez dźwięku.

Krok 2: Daj poznać

Codziennie widzę świetne kampanie, które nigdzie nie kierują. Słyszę, że budują wizerunek marki, ale moje ambicje nie kończyłyby się na tym. Dobra strategia zakłada, że skoro zachwyciliśmy kogoś, to wykorzystajmy ten fakt i zmierzmy efekt.

Jeżeli zebraliśmy ruch z video, to warto informacje o produkcie czy usłudze przekazać w tej samej formie. Marka powinna tworzyć punkt styku oparty o video, w którym klienci dadzą się zauroczyć jej wartościami.

Najczęściej marketerzy dodają na klasycznych stronach www zakładki video, albo w stronach produktowych osadzają player z youtube, który uzupełnia informacje o produkcie. Niby działa, ale to zaledwie przedszkole w możliwościach strategii content video marketingu.

Jestem wielkim fanem podejścia do tematu marki Lidl i jej portalu kuchnialidla.pl. Realizowany przez agencję GPD format tworzy zupełnie nowe medium, z własną marką i wartościami. Komunikacja na kreacjach instore, outdoor, tv czy interactive kieruje do tego specjalnie przygotowanego kanału, a nie na stronę lidl.pl.

Content, w którym dwóch rozpoznawalnych kucharzy oraz cukiernik przygotowują posiłki z produktów zakupionych w Lidlu, sprawdza się świetnie. Marka kręci materiały z myślą o internecie, obudowuje je komunikacją podkreślającą jakość i dostępność smaków w każdym domu.

Krok 3: Daj kupić

Na kuchnialidla.pl, dzięki video, odbiorcy poznają produkty w użyciu, mogą wysłać sobie mailem listę zakupów, aby kupić potrzebne produkty w najbliższym markecie Lidl w promocyjnej cenie. Marka w łatwy sposób przekonuje do pożądanej akcji.

Video to jednak nie tylko portale www. Zakres punktów styku rośnie z każdym rokiem, a media te stają się coraz bardziej dojrzałe. Najwięcej wygrywają te marki, które potrafią wiele kanałów zgrać w jeden ekosystem.

Głęboko wierzę, że telewizory mają większe możliwości niż zwykła telewizja, a marki mogą to sprytnie wykorzystać. Często jednak słyszę, że inwestycje w aplikacje na smart tv, boxy telewizji, konsole czy tablety nie zwiększają sprzedaży. Na szczęście internet to medium w pełni mierzalne.

Prostym sposobem jest wykorzystanie formatu telezakupów i oparciu się o sprzedaż impulsywną. Weźmy biuro podróży. Tworzy aplikację na smart tv, box, czy konsolę, w której można obejrzeć filmy np. o najpiękniejszych zakątkach Aten. Ludzie oglądają tego typu programy tysiącami, głównie na youtube i w kiepskiej jakości. Tutaj na wielkim ekranie w HD pozwalamy odbiorcy się rozmarzyć i zobaczyć siebie na takiej wycieczce.

Kończy się program. Na ekranie pojawia się unikalny kod promocyjny z 20% zniżki, jeśli zakup nastąpi w ciągu najbliższych 24h. Ulotność oferty motywuje widza do działania. Odbiorca przekonuje rodzinę, bierze urlop i na stronie www kupuje wycieczkę z kodem promocyjnym. Marka dokładnie bada skuteczność kanału twardymi danymi o sprzedaży.

Krok 4: Daj się zaangażować… i odkryj coś nowego

Aplikacje w nowych mediach mają jeszcze jedną zaletę. Szybko można w nich zbudować pozycję lidera, bo konkurencja marek jest na razie niewielka.

Użytkownikami smart tv, boxów, czy konsol są już setki miliony Polaków. Jeżeli np. grupą docelową kampanii są tzw. early adopters, to ciężko o łatwiejszy kanał dotarcia. Content marketing jest przez nich w pełni akceptowalny, a kanał video zajmuje ich pełną uwagę.

Żeby utrzymać lojalność tych odbiorców, trzeba ich zaangażować w życie i wartości marki. Nie chodzi tu tylko o prostą relację jak like na facebooku. Liczy się każda świadoma aktywność użytkownika. To ona pozwala nam dowiedzieć się o nim więcej.

Zbieranie takich danych, układanie w profile behawioralne i segmentacja potrzebna jest marketerom, aby mogli klientowi dać coś nowego do odkrycia. A potem przekierować do poznania, zakupu i głębszego zaangażowania się.

Badanie zachowań podczas oglądania video, analiza wybieranych filmów, ich kategorii i metadanych pozwala wyciągać proste wnioski o gustach i preferencjach odbiorców, a następnie polecić im nowy content, który bardziej odpowie na ich potrzeby.

więcej tekstów na www.insysplay.com/blog