[et_pb_section fb_built=”1″ _builder_version=”3.22″ global_colors_info=”{}”][et_pb_row _builder_version=”3.25″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” global_colors_info=”{}”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” global_colors_info=”{}” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”3.27.4″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” global_colors_info=”{}”]Począwszy od krótkich filmików wideo UGC, poprzez profesjonalne krótkometrażowe poradniki lub materiały informacyjne czy rozrywkowe, a skończywszy na produkcjach filmowych i programowych pochodzących z telewizji oraz plat form SVOD – dostęp do treści z poziomu dowolnej platformy jest dziś standardową praktyką. Obecnie oglądanie treści audiowideo online stało się kluczową aktywnością w sieci. Ostatnie badanie IAB Polska „TV+www = Razem Lepiej” ukazuje rosnącą konsumpcję wideo wśród użytkowników Internetu. Na przestrzeni dwóch ostatnich lat odsetek osób, które do najczęstszych aktywności zaliczyły oglądanie multimediów wzrósł z 69% w 2018 r. do 90% w 2020 r. W interpretacji wzrostu należy uwzględnić jednak sytuację pandemiczną, która wpłynęła na intensyfikację aktywności online zaburzając ewolucję w sposobie konsumpcji mediów, która przestała być jedynie efektem dotychczasowych długoterminowych trendów w cyfryzacji.
W badaniu, które wzięło pod lupę fenomen wieloekranowości zaobserwowano dalsze wzrosty dla aktywności multiscreen. Choć na przestrzeni dwóch ostatnich lat odsetek internautów, którzy korzystali z kilku ekranów praktycznie się nie zmienił (z 93% w 2018 r. do 94% w 2020 r.) to wśród zdigitalizowanych telewidzów odsetek multiscreeners wzrósł intensywniej – z 90% do 95%.
Najbardziej popularny schemat wieloekranowości dotyczy sytuacji, w której głównym ekranem jest ekran telewizora a towarzyszącym – ekran smartfona. Na podstawie jednoźródłowych danych z badania firmy Gemius widać wyraźnie, że im młodszy odbiorca, tym trudniej utrzymać jego uwagę na jednym ekranie. Zwłaszcza dotyczy to treści komercyjnych. 35% osób w wieku15-34 lat (Generacja Z) zaczyna używać Internetu mobilnego w przeciągu 30 sekund od rozpoczęcia bloku reklamowego w linearnej TV.
Według tych samych badań 67% osób, które przerzucają swoją uwagę z telewizji na smartfon przegląda w tym czasie aplikacje społecznościowe.
W tym miejscu warto zwrócić uwagę na fakt, że eksplozja treści telewizyjnych i możliwość oglądania ich na różnych urządzeniach znacznie utrudniły pomiar i ocenę tej widowni. Przez długi czas widownia telewizyjna była definiowana za pomocą jednego sposobu oglądania, a więc była stosunkowo łatwo mierzalna. Oglądanie odbywało się w domu i tylko przez skrzynkę w rogu salonu lub sypialni. Zatem dane demograficzne gospodarstw domowych i wzorce oglądania mogły być mierzone i ekstrapolowane na podstawie stosunkowo małych, ale reprezentatywnych paneli populacji oglądających. Dzisiaj te same treści możemy oglądać szeroko z poziomu każdej platformy, kiedy i jak chcemy.
Najtrudniej utrzymać uwagę na jednym ekranie wśród widzów z generacji Z
Źródło: Gemius, % użytkowników, którzy sięgnęli po smartfon (w ciągu max. 30 sek. od rozpoczęcia przerwy reklamowej) w co najmniej 10% przerw reklamowych, na które się natknęli
Czerwiec 2020
Choć dane z mocno zdigitalizowanych rynków jak np. z Wielkiej Brytanii już kilka lat temu pokazywały, że chociaż czas spędzony na oglądaniu programów telewizyjnych stopniowo maleje, telewizor nie jest mniej używany z powodu konsumpcji treści innych niż nadawane, w tym usług subskrypcji na żądanie. Jest to spowodowane korzystaniem z szybkich łączy szerokopasmowych i telewizji internetowej, zwłaszcza wśród młodych ludzi. Jeśli chodzi o wideo na żądanie nadawców (BVOD), inne brytyjskie badanie z 2018r. wykazało, że większość (70%) widzów ogląda je również „w salonie na dużym ekranie”. Obecnie – wg firmy Nielsen – w Polsce już 28% gospodarstw domowych dysponuje SMART TV podłączonym do Internetu. Ciężko, zatem traktować segment OTT, jako niszowy.
W rezultacie to konsumenci zmieniają dziś definicję telewizji, której w centrum pozostaje treść. Trudno zatem nie dostrzec aspektów synergii w dzisiejszym używaniu mediów, będących odpowiedzią na potrzeby widzów wpływających na format obecnej „telewizji”.
Ogólnie rynek Connected TV (CTV), czyli konsumpcja treści na ekranie telewizora podłączonego do Internetu zyskuje mocno na znaczeniu, choć jest dość rozdrobniony ze względu na różnorodność urządzeń – np. Smart TV z wbudowanym Internetem, dekoder, konsola do gier oraz rosnącą liczbę dostawców treści wideo na żądanie (VOD) i over-the-top (OTT).
Ranking serwisów VOD
Źródło: Mediapanel, luty 2021
Wobec powyższego trzeba stwierdzić, iż synergiczne strategie telewizyjne i cyfrowe stają się dziś niezbędne, aby marki docierały do konsumentów skuteczniej. Oraz by kampanie realizowane na wielu urządzeniach mogły się uzupełniać i przyczyniać do głębszego zaangażowania potencjalnych klientów. Łącząc reklamę telewizyjną i cyfrową, reklamodawcy mogą czerpać korzyści z masowej świadomości tradycyjnych mediów, a także z ukierunkowanego, osobistego charakteru wielu kanałów cyfrowych. Szereg czynników może wpływać jednak na samą multiplikatywność efektu kampanii cross-media tak, aby łączny efekt lub wpływ szeregu działań medialnych był większy niż suma ich indywidualnych skutków dla konsumentów. Istotą, zatem staje się optymalizacja odpowiedniej kombinacji mediów, użytych platform i czasu kontaktu z reklamami tak by maksymalizować zwrot z inwestycji marketingowej.
Wielokanałowość komunikacji to nie tylko utrzymanie uwagi od– biorców, ale również sposób na optymalizację budżetów reklamowych: szybsza budowa zasięgu kampanii, maksymalizacja zasięgu incremetnalnego za pomocą digital wideo i minimalizacja wskaźnika cost per reach point. Poniżej przykładowy ranking liderów crossmediowego zasięgu wideo w tygodniu 11-17 marca 2021.
SMART TV podłączone do internetu
Źródło: ES 2014-2020, Nielsen
Top reklamodawcy wideo cross platforms
Źródło: gemiusAdReal, 11-17 marca 2021;
TG ALL 16-49
Autorzy: Małgorzata Madej, Lucyna Koba, Jarek Rawicki
[/et_pb_text][et_pb_divider _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”][/et_pb_divider][et_pb_text _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”]
Artykuł jest fragmentem
„Poradnika reklamy wideo online”
stworzonej przez Grupę Roboczą Audiowideo.
Publikacja stanowi zbiór wiedzy wypracowanej przez wieloletnich specjalistów
z tej dziedziny reklamy.
Publikację można bezpłatnie pobrać tutaj:
[/et_pb_text][et_pb_button button_url=”https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/01/Poradnik-Reklamy-Wideo-Online-01.2022-1.pdf” url_new_window=”on” button_text=”POBIERZ PUBLIKACJĘ” button_alignment=”center” _builder_version=”4.9.3″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”][/et_pb_button][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]
