Post-millenialsi to generacja, która nie pamięta świata bez internetu, mediów społecznościowych czy telefonów komórkowych. Nie doświadczyła również kryzysu ekonomicznego, który miał miejsce w latach 90. W 2019 roku pokolenie Z stanowiło aż 32% całej populacji (2,56 miliarda ludzi) i zdążyło już prześcignąć millenialsów, którzy składają się na 31,5% populacji naszej planety. Co to oznacza? Generacja Z będzie wkrótce główną siłą napędzającą gospodarkę, a firmy i marketerzy muszą się na to przygotować.
Dziś 95% nastolatków posiada telefon komórkowy, a przynajmniej dostęp do takiego urządzenia. Dla porównania jeszcze 5 lat temu było to 73%. Młodzi są też pokoleniem, które jest zawsze online. Ponad połowa z nich nie jest w stanie wytrzymać dłużej niż godzinę bez dostępu do sieci.[1]
Jak bycie tzw. hard userem internetu wpływa na zachowania konsumenckie?
- 60% przedstawicieli pokolenia Z nie skorzysta ze stron lub aplikacji, które wolno się ładują lub posiadają skomplikowaną nawigację.
- 42% z nich nie miałoby nic przeciwko temu, aby uczestniczyć w grze w ramach kampanii reklamowej, a 43% chętnie napisałoby recenzję.
- 60% przedstawicieli generacji Z rozłączy się, jeżeli nikt nie odbierze ich telefonu w ciągu pierwszych 45 sekund.
Pokolenie Z to z jednej strony bardzo obyta w świecie cyfrowa generacja, a z drugiej – wymagająca i niecierpliwa publiczność. Jej przedstawiciele mają wysokie wymagania i niską tolerancję dla błędów czy pomyłek. Wymagają prostoty, przejrzystości i łatwości udostępniania. Widząc wyskakujący błąd 404 lub inne komunikaty o błędach, większość przedstawicieli pokolenia Z winą automatycznie obarcza technologię.[2]
Dla pokolenia Z liczy się każda sekunda. W natłoku informacji krótkie, spersonalizowane treści mogą być tym, co choć na kilka sekund przykuje ich wzrok. Czas skupienia przeciętnego przedstawiciela pokolenia Z wynosi 8 sekund – to tzw. 8-sekundowy filtr na określenie zainteresowania daną treścią. Dla porównania – czas skupienia millenialsów wynosi 12 sekund.
Świadome tego trendu firmy takie, jak McDonalds, Pandora, 4F, CitiBank, Media Markt, TUI, Travelist, oraz media, m.in. Daily Mail czy Business Insider, znalazły idealne rozwiązanie – powiadomienia web push.
Powiadomienie web push to wyskakujące okienko z pytaniem, czy użytkownik zezwala na wyświetlanie powiadomień od danej strony. Nie chodzi tu o przystąpienie do newslettera, a o proste komunikaty na pasku aktualności urządzenia. Szczególnie ważne jest, że powiadomienia web push nie wykorzystują żadnych danych – adresu e-mail czy numeru telefonu. Post-millenialsi bardzo zwracają na to uwagę, cenią sobie bezpieczeństwo i zachowanie przynajmniej pozorów prywatności.
Dla przedstawicieli tego pokolenia internet nie jest wyłącznie źródłem rozrywek i informacji czy narzędziem do kontaktu ze znajomymi. Wykorzystują go również do edukacji:
- 33% z nich ogląda wykłady online,
- 20% czyta książki na tabletach,
- 32% uczy się z kolegami z klasy online,
- 52% wykorzystuje YouTube’a lub media społecznościowe w ramach researchu podczas odrabiania zadań domowych.[3]
Zmiana pokoleniowa polega również na wypieraniu niektórych mediów przez inne – telewizję post-millenialsom zastępuje YouTube. Młodzi ludzie używają telewizora głównie do grania na konsolach, a siedzenie i czekanie, aż w telewizyjnej ramówce pojawi się coś interesującego, nie jest dla nich. Nie chcą być w żaden sposób sterowani. Chcą natomiast wybierać treści, które ich interesują i oglądać je w dogodnej porze i miejscu. Z jednej strony są bardzo niecierpliwi, a z drugiej – potrafią poświęcić kilka godzin na oglądanie tego, co im się podoba i co ich interesuje.
Jak pokazuje badanie Deloitte’a, 40% millenialsów (dzisiejsi 20- i 30-latkowie) oraz pokolenia Z (urodzeni po 2000 roku) regularnie ogląda seriale oraz programy telewizyjne „seryjnie”. W praktyce oznacza to, że oglądają oni średnio sześć odcinków (około 5 godzin) jednorazowo. Ponieważ tzw. binge-watching staje się coraz popularniejszy, reklamodawcy i marketerzy stają przed wyzwaniem, jak dotrzeć do swoich odbiorców, wykorzystując ten fakt. W Polsce ogromny telewizor wciąż stanowi symbol statusu, tymczasem na Zachodzie trendy są inne. Młodzi ludzie nie potrzebują ani tradycyjnej telewizji, ani samego odbiornika – wybierają streaming na mniejszym ekranie.
Telewizja tradycyjna nadal dominuje wśród polskich odbiorców, jednak polscy post-millenialsi wykazują coraz mniej zainteresowania tym medium. Jest to związane między innymi z dużą liczbą reklam, brakiem dopasowanych do ich gustu programów, a także z postępującą zmianą sposobu konsumpcji treści.
Dlaczego YouTube jest bliższy generacji Z? Amatorskie filmy na YouTube, coraz częściej stanowią konkurencję dla telewizji tradycyjnej, nabierają popularności, a ich twórcy są uważani za liderów opinii. To najczęściej rówieśnicy widzów, znajomi z podwórka, którzy mają podobne poglądy, zainteresowania i problemy. Popularność tej platformy i łatwość dotarcia do post-milenialsów powoduje również to, że coraz więcej stacji telewizyjnych tworzy swoje kanały na YouTube.
Telewizor wyłączamy, ale usługi telewizyjne nie. Większość stacji telewizyjnych wykorzystuje także możliwości internetu. Poszczególne programy dostępne są w sieci, na portalach stacji, dosłownie w kilka minut po zakończeniu emisji na żywo. Wszystkie wysokobudżetowe show telewizyjne mają swoje kanały na YouTube’ie, gdzie w kilka minut po emisji można obejrzeć skróty programu.
Czego post-millenialsi szukają w internecie, poza muzyką i treściami przydatnymi w edukacji? Głównie rozrywki. Jako wydawcy widzimy, jak innym językiem musimy się posługiwać, aby dotrzeć do naszych młodych odbiorców. Uczymy się, jak przygotować treści, żeby przyciągały ich uwagę. Tworzymy treści dedykowane na YouTube’a, łącząc kilka platform (Instagram, Tik Tok), a gwiazdami tych wideo są celebryci ze świata mediów społecznościowych. Co ważne, są to wideo o charakterze interaktywnym, typu „zajrzyj, kliknij w link, skomentuj”. Post-millenialsi uwielbiają możliwość współtworzenia treści.
Na strony wydawców trafiają najczęściej z mediów społecznościowych, bo to jest ich naturalne środowisko w sieci. Ich pierwszy kontakt z internetem każdego dnia po przebudzeniu przebiega właśnie za pośrednictwem platform społecznościowych.[4] Nawet najnowszych informacji o wydarzeniach na świecie szukają na Facebooku i YouTube’ie. Przy założeniu, że pierwszy kontakt z naszym wideo będą mieli na stronach zewnętrznych, należy skoncentrować się na kierowaniu ich na nasze domeny właśnie z tych serwisów i aplikacji.
Przedstawiciel pokolenia Z, młody dorosły lub nastolatek, to trudny i wymagający użytkownik. Z jednej strony niecierpliwy, z drugiej poświęcający mnóstwo czasu na treści wideo w internecie. Potrafi być lojalny wobec treści, które go interesują. Obserwujemy to m.in. na kanale Plotek.pl na platformie YouTube – format „Koło Plotka” zyskał ponad 430 tys. subskrypcji i miliony wyświetleń zaledwie w kilka dni. Jako twórcy treści wideo musimy pamiętać o tym, że to pokolenie kładzie ogromny nacisk na wideo, obraz, emotikony i szybki przekaz.
[1] http://3pur2814p18t46fuop22hvvu.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2018/01/WPEngine_Infographic3.pdf
[2] https://www.usertesting.com/blog/gen-z
[3] http://www.millennialmarketing.com/2017/01/infographic-key-points-for-marketers-looking-to-reach-generation-z/
[4] http://www.digitalnewsreport.org/survey/2019/how-younger-generations-consume-news-differently/
