W związku z tym, że taki materiał wideo przypomina treści organiczne, zwykle promowany jest z użyciem formatów zarezerwowanych tylko dla materiałów redakcyjnych. U podstaw reklamy tego typu leży założenie, iż to użytkownik aktywnie poszukuje interesujących treści i nawet, kiedy trafia na taką reklamę, to wpisuje się ona w jego zainteresowania, a w efekcie odbiera ją, jako wartościową. Same treści wideo charakteryzuje z jednej strony mała inwazyjność, a z drugiej wysoka skuteczność. [1] 84% konsumentów deklaruje, że na decyzji o zakupie produktu zaważyło obejrzenie obrandowanego wideo danej marki. [2] Przewagą marketingu z użyciem wideo jest siła jego przekazu.
W materiale poza głównym wątkiem można uwzględnić różne elementy związane z marką: logo, dźwięk czy twarz ambasadora. Wideo jest bardziej angażujące niż tekst, a jednocześnie łatwiej przyswajalne, co skutkuje większą konwersją (69% użytkowników najchętniej zdobywałoby wiedzę o produktach z krótkiego wideo vs 18% wskazujących tekst, jako preferowaną formę; a 84% użytkowników zostało przekonanych do zakupu przez wideo [3]. Ma również potencjał viralowy, a to przekłada się na proste i tanie rozpowszechnianie przynajmniej w części kanałów (social media, YouTube itp.). Przyjęcie w wideo formy content marketingowej wyklucza natomiast wśród odbiorców poczucie nachalnego przekazu reklamowego czy braku jego merytorycznej wartości.
Kampanie content marketingowe z wideo są responsywne. Za– pewne stąd bierze się rosnąca popularność wykupywania licencji na materiały stworzone dla konkretnego kanału komunikacji a nawet portalu, co pozwala na emisję danego materiału także poza pierwotnie założonym miejscem w przestrzeni internetowej. Zachęca do tego również fakt, że dzięki technologii playera nie ma potrzeby dostosowywania kampanii za każdym razem do wielu nośników. Warto jednak się nad tym zastanowić w kontekście multiscreeningu czy specyfiki social mediów i formatów na nich dostępnych. Instagram Reels różni się od stories, zwykłego
posta czy IGTV, a użytkownik mobilny zachowuje się inaczej od tego na desktopie.
Ze względu na rodzaj prezentowanych treści, wideo tworzone na potrzeby content marketingu można podzielić na trzy typy:
– Kontrowersyjne – otwierające dyskusję lub opowiadające się po jednej ze stron w debacie toczącej się już w przestrzeni publicznej (np. „The Pause” Procter & Gamble, „Klub Samotnych Serc” dla Fundacji Głosem Zwierząt czy “Bez jaj” OLX),
– Rozrywkowe – odwołujące się do emocji odbiorców, zabawne, wzruszające, czasami zaskakujące (np. „Legendy polskie” Allegro, „Storyline” Coca-Coli czy „Mission: Care” od Dove Men),
– Informacyjne – edukujące o właściwościach produktu czy usługi, ale też dostarczające odbiorcom wiedzy z dziedziny powiązanej z daną marką (pozycjonowanie danej firmy czy osoby, jako eksperta) (np. seria „Totalne Remonty Szelągowskiej” Castoramy, webinar „Poradnik Pracuj.pl” czy tutoriale makijażowe L’Oreal Paris).
Zdecydowanie szerszy podział można wprowadzić ze względu na formę przyjmowaną przez wideo:
– Testimonial. Wykorzystanie skuteczności i wiarygodności referencji, czyli poleceń danego produktu przez znajomego, eksperta czy osobę postrzeganą, jako godną zaufania. Klient/ konsument albo influencer, dzieli się wrażeniami po zakupie produktu, recenzuje jego działanie, a dzięki neutralnej formie jego przekaz rzadziej jest traktowany jak reklama.
– Tutorial, np. typu DIY. Tego typu wideo ma odpowiadać na konkretną potrzebę i konkretne pytanie użytkowników, najchętniej przy wykorzystaniu produktu danej marki lub z udziałem jej eksperta. Do tej kategorii można zaliczyć instruktaże makijażowe, wideo z trikami kuchennymi czy sposobami na własnoręcznie wykonane ozdoby świąteczne.
– Unboxing. Forma szczególnie popularna na YouTube. Pokazuje pierwszy kontakt klienta z danym produktem. Skupia się na walorach estetycznych i akcesoriach, czasami uwzględnia również pierwsze próby użytkowania.
– Wideo demonstracyjne. Wiele produktów, aplikacji czy usług (nawet najbardziej intuicyjnych) w pierwszym kontakcie może sprawiać wrażenie skomplikowanych. Wideo demonstracyjne, umieszczone na stronach korporacyjnych, w social mediach powiązanych z produktem czy na kanałach ambasadorów, ma pokazać konsumentom, jak korzystać z nabytego produktu, jak maksymalnie wykorzystać jego możliwości i jakich błędów unikać. Widzom rozważającym zakup, może też wiarygodnie przedstawić jego atuty i sposób działania.
– Wideo eksperckie. Marka, jako ekspert i gromadząca wokół siebie ekspertów. Podkreślanie swojego dostępu do wiedzy i najnowszych danych oraz dzielenie się doświadczeniem z użytkownikami/klientami w celu podnoszenia wiarygodności marki i tworzenia wokół niej zaangażowanej społeczności. Wideo eksperckie może przybierać formę m.in. webinaru, wywiadu z ekspertami czy explainera.
– Wideo zakulisowe. W przypadku marek, którym szczególnie zależy na lojalizacji klientów, skutecznie mogą okazać się materiały wideo ukazujące kulisy powstawania danego produktu, dostosowywania się firmy do zmian na rynku oraz towarzyszącej temu kultury organizacji. W ten sposób dana marka może wyróżnić się na tle konkurencji, jako szczególnie otwarta, inkluzyjna czy respektująca prawa pracownicze.
Relacja z wydarzenia powiązanego z marką (też live). Premiera najnowszego gadżetu, warsztaty związane z produktem czy wizyta zagranicznego ambasadora marki to doskonały sposób na przyciągnięcie uwagi klientów. Przygotowanie relacji z takiego wydarzenia lub prowadzenie streamu live pozwalają obejść ograniczenie geograficzne i zaangażować użytkowników w czasie rzeczywistym i długo po zakończeniu danej imprezy.
– Mała fabuła. Powiązany z marką film krótkometrażowy, zazwyczaj zabawne lub emocjonalne wideo z potencjałem viralowym, które ma odpowiadać na zmęczenie użytkowników nadmiarem czysto marketingowego contentu. Marka jest w nim tylko dodatkiem, najważniejsza jest historia, bohaterowie, wywoływane emocje.
– Reportaż wideo/minidokument. Podobnie jak mała fabuła wpisuje się w trend storytellingu, jest jednak bardziej autentyczny, bo ukazuje historię prawdziwych ludzi. Opowieści bohaterów mogą wpisywać się w przez daną markę wartości lub promowany przez nią styl życia, jednak wystarczy,by były po prostu ciekawe.
– Rozszerzona rzeczywistość/wideo 360st/interaktywność. Połączenie najnowszej technologii z szerszym prezentowaniemproduktu. Wideo ukazujące produkt lub jego wykorzystanie powstaje w nietypowej, no przyciąga uwagę i utrzymuje zaangażowanie większej części użytkowników, w tym tych, którzy oglądają je wyłącznie z powodów technologicznych.
Mimo ewidentnych atutów content marketingu, źle przygotowa– ne wideo nie będzie skuteczne w działaniach content marketingowych. Do najczęstszych błędów przy planowaniu i realizacji tego typu kampanii należą: brak jasno określonego celu, niska jakość i nieprawidłowa struktura wideo, niedostosowanie do narzędzi dystrybucyjnych oraz brak wystarczającego obrandowania lub przesadne obrandowanie.
Brak jasno określonego celu to tworzenie wideo bez zdefiniowania, do kogo dany podmiot chce dotrzeć ze swoją komunikacją, co ona ma zawierać i co osiągnąć. Od tych elementów zależy sposób realizacji wideo i jego późniejsza dystrybucja.
Nieprawidłowa struktura i niedostosowanie do narzędzi wykorzystywanych w rozpowszechnianiu wideo są szczególnie kłopotliwe w przypadku materiałów promowanych w social mediach. Internauci przestają oglądać wideo już po kilku sekundach (według najczęściej cytowanego raportu Microsoftu „złotą granicąw przyciągnięciu uwagi jest 8 sekund [4], a na Facebooku za 47% skuteczności wideo odpowiadają jego pierwsze trzy sekundy [5] –angażujące treści muszą mieć szczególnie interesujący początek. Materiał nie może być też zbyt długi, powinien skupiać się na jednym, zrozumiałym dla odbiorcy komunikacie.
Kulisy produkcji – zdjęcia w studiu vivi media PPG (Polska Press)
Nawet przy niskich kosztach należy pamiętać, że profesjonalny przekaz wideo często jest też uzależniony od jakości obrazu i dźwięku. Aby materiał przyciągał uwagę na platformach społecznościowych, musi też uwzględniać fakt, że internauci bardzo często oglądają wideo w wyciszonej wersji, z całkowicie wyłączonym dźwiękiem (85% na Facebooku [6]. Prawidłowo przygotowana kampania przeznaczona do dystrybucji np. na Facebooku, Twitterze czy LinkedInie powinna mieć zatem dodane napisy.
Brak obrandowania lub niewystarczające oznaczenie marki może sprawiać, że kampania nie zrealizuje swoich celów, nawet przy osiągnięciu statusu viralowości, bo chociaż odbiorcy będą w sta- nie przypomnieć sobie główne elementy wideo, to powiązanej z nim marki już nie. Należy jednak pamiętać, że marketing koncentrujący się na contencie nie może być reklamą, bezpośrednim wezwaniem do zakupu. Musi być jak najbardziej naturalny, ma budzić zaufanie i sympatię do marki. Jego celem w większym stopniu powinno być odpowiadanie na potrzeby odbiorców i nawiązywanie z nimi relacji, niż bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe.
Wideo jest istotnym elementem kampanii wielu marek, a jego wykorzystanie będzie coraz częstsze. Mówiąc o przyszłości wideo content marketingu w 2021 r. nie sposób nie wspomnieć o rosnącej popularności online’u w ogóle. Pandemia COVID-19 sporo zmieniła w naszym sposobie użytkowania mediów i zaskutkowała rosnącą popularnością konsumpcji wszelkich materiałów wideo, również za pośrednictwem online (w 2020 r. 90% internautów wskazywało oglądanie wideo, jako jedną ze swoich kluczowych aktywności sieci, w 2018 r. – 69% [7]. Nie pozostało to niezauważone przez marketerów, 7 na 10 z nich twierdzi, że zwiększy budżet na wideo.[8] Trend wzrostu popularności wideo online widać na konkretnych przykładach. Streaming wydarzeń live w warunkach pandemicznych zmienił swą rolę pobocznej na naczelną. Przy całkowitym braku bądź ograniczonej możliwości organizacji np. koncertów z udziałem publiczności, streaming stał się jedynym sposobem realizacji przedsięwzięć, które zdecydowały się mieć swoją kontynuację w warunkach obostrzeń sanitarnych. Przykłady można by mnożyć. Również w obszarze content marketingu, który stał się szansą na wypełnienie luki w bezpośredniej komunikacji pomiędzy konsumentem a daną marką.
A poza tym? Marki będą musiały uwzględnić zmęczenie użytkowników nadmiarem contentu. Szczególnie istotna będzie więc troska o wartościowość tworzonych treści – ich merytorykę, unikatowość komunikatu czy walory artystyczne. Dodatkowo, coraz większe znaczenie będą miały technologie budujące zaangażowanie, a zatem interaktywność treści, virtual i augmented reality oraz wideo 360st.
Wideo content marketing stanie się jeszcze bardziej spersonalizowany, gdyż będzie tworzony z myślą o konkretnych grupach odbiorców oraz będzie nastawiony na budowanie więzi z użytkownikami, a nie tylko przedstawienie walorów produktu. Pociąga to za sobą również inną zmianę. Wedle wszelkich predykcji marki będą coraz częściej opierać swoją komunikację na mikroinfluencerach, którzy są w stanie stworzyć „story”, łączącą z marką nawet najbardziej niszowych użytkowników. Komunikacja będzie uwzględniała planowany kanał komunikacji, co w praktyce będzie oznaczało tworzenie wielu materiałów z uwzględnieniem docelowego miejsca ich emisji. Gdy dodamy do tego możliwości, jakie kryje za sobą szeroko rozumiana Big Data i personalizacja treści, można przewidywać, iż video content rzeczywiście stanie się user centric.
[1] https: //iab.org.pl/wp-content/uploads/2018/09/Poradnik-Wideomarketingu-2018.pdf
[2] https: //wyzowl.s3.eu-west-2.amazonaws.com/pdfs/Wyzowl-Video-Survey-2021.pdf
[3] https: //www.wyzowl.com/state-of-video-marketing-2021-report/
[4] https: //time.com/3858309/attention-spans-goldfish/
[5] https: //www.facebook.com/business/news/value-of-video
[6] https: //digiday.com/media/silent-world-facebook-video/
[7] https: //www.iab.org.pl/bez-kategorii/raport-www-tv-razem-lepiej/
[8] https: //wyzowl.s3.eu-west-2.amazonaws.com/pdfs/Wyzowl-Video-Survey-2021.pdf
Autorki: Magda Patorska, Paulina Żurkowska
Artykuł jest fragmentem „Poradnika reklamy wideo online” stworzonej przez Grupę Roboczą Wideo.
Publikacja stanowi zbiór wiedzy wypracowanej przez wieloletnich specjalistów z tej dziedziny reklamy.
Publikację można bezpłatnie pobrać tutaj >
