Segmentacja rynku wideo online

Autor: Marcin Kozera
03/08/2022
Rynek wideo online można podzielić według kilku kryteriów. Na podstawowym poziomie najłatwiej będzie to zrobić biorąc pod uwagę miejsce publikacji treści (typ usługi, serwisu, platformy wydawniczej).
Kategorie: wideo

Przyjmując taką perspektywę, wideo online można podzielić na:
Serwisy VOD (Video On Demand)
Serwisy powiązane z portalami oraz/lub serwisami informacyjnymi, publicystycznymi, lifestyle’owymi czy plotkarskimi
Serwisy społecznościowe i UGC (user generated content)
Telewizje online oferujące streaming live kanałów dostępnych w ramach linearnej telewizji


Serwisy VOD

Myślisz wideo online – mówisz VOD. Tudzież odwrotnie. Od dobrych kilku lat usługi video on demand stały się niemalże synonimem wideo w internecie. Na świecie rządzi Netflix, który ma jednak coraz silniejszą konkurencję w postaci HBO Max czy Disney +, a eksperci w perspektywie kilku lat zapowiadają zmiany na pozycji globalnego lidera. W Polsce broni w walce o miliony widzów w sieci nie składają lokalni gracze: Player, Ipla czy TVP VOD.
Przykład Netflixa pokazuje, że ostatnie lata to rosnąca dominacja subskrypcyjnego modelu dostępu do treści wideo online (SVOD), który wypiera jakże popularny w pierwszych latach usług VOD, model transakcyjny (TVOD). Jak wynika z badań European Audiovisual Observatory 1 model subskrypcyjny (SVOD) odpowiadał w 2010 roku w Europie za zaledwie 3 proc. wszystkich przychodów VOD (300 mln euro). Aktualne szacunki z minionego roku, na Starym Kontynencie, wskazują na to, że model SVOD stanowił aż 84 proc. przychodów, czyli 11,6 mld euro.
Niemal każdy globalny podmiot VOD (oprócz Netflixa m.in. HBO, Disney Plus, Prime Video, Hulu czy Apple TV Plus) czy polski (Ipla, TVP, Player) opiera się w całości, albo przynajmniej w części, o model subskrypcyjny. Ostatnio do grona serwisów dostępnych wyłącznie dla płacących użytkowników dołączył Player. Co ciekawe, serwis VOD Grupy TVN Discovery poszedł w ślady amerykańskiego Hulu – użytkownicy płacący najniższą miesięczną stawkę nadal oglądają treści, którym towarzyszą znane z modelu AVOD (advertising-based video on demand) reklamy instream. Wspomniany model reklamowy ma się zresztą nie najgorzej. Można go znaleźć w popularnych polskich serwisach VOD jak TVP VOD, VOD.pl czy Ipla, które są odwiedzane regularnie przez  miliony polskich internautów.
Najpopularniejsze w Polsce serwisy VOD. W czerwonej ramce serwisy, które częściowo, albo w całości opierają się o model reklamowy (AVOD).

Źródło: Badanie Gemius Mediapanel, marzec 2022

Badania wskazują, że reklamy wideo są nie tylko alternatywą dla tych użytkowników, którzy nie chcą płacić kolejnej subskrypcji. Budżety reklamowe wydawane dotychczas w tradycyjnej telewizji coraz częściej są przenoszone, nawet w całości, do serwisów wideo online oferujących m.in. ciągle rosnące inventory i pogłębioną (a niedostępną w tradycyjnej TV) wiedzę o użytkownikach. Jednak nie wszystkie dane związane z VOD są pozytywne. Prawie połowa użytkowników amerykańskich serwisów VOD deklaruje zmęczenie i frustrację ich nieustająco rosnącą liczbą i pogłębiającą się segmentacją rynku. Są już tego pierwsze „ofiary” – zamknięty niedawno amerykański Quibi, czy popularny swego czasu w Polsce Showmax. Przyczyny oczywiście były różne, co nie zmienia faktu, że coraz częściej i odważniej podnoszone są głosy proponujące łączenie ofert kilku serwisów w ramach jednej nadrzędnej platformy. W Anglii taką połączoną usługę o nazwie Britbox już oferują BBC i ITV. W Polsce podobny wspólny projekt zapowiedziały w ubiegłym roku Ipla i Player.

Krzywe budowy zasięgu video

Serwisy wideo powiązane z portalami oraz/lub serwisami informacyjnymi

Każdy z pięciu największych polskich portali (WP, Onet, Interia, O2, Gazeta.pl) w mniejszym lub większym stopniu wykorzystuje treści wideo. Podobnie jest w przypadku większości dużych serwisów internetowych (np. serwisy grupy Polska Press, Grupy NaTemat, tvn24.pl). Są one zwykle publikowane jako samodzielne klipy lub wykorzystywane, jako ilustracja filmowa treści pisanych. Ogromne, często ponad 70-procentowe zasięgi w polskim Internecie (WP, Onet) przekładają się na imponujące liczby odtworzeń wśród użytkowników, dla których wideo w sieci jest coraz częściej pierwszym (a nawet jedynym) źródłem wiadomości, ciekawostek naukowych czy treści lifestylowych. Dominującym modelem płatności jest tu model reklamowy (AVOD). Biorac jednak pod uwagę fakt, że coraz więcej serwisów zaczyna „zamykać” swoje treści za furtką z napisem „paywall” można przypuszczać, że subskrypcje (SVOD) staną się prawdopodobnie drugim, pod względem popularności, modelem dostępu do zasobów wideo tych serwisów. Bez względu na ich docelową dziennikarską formę.

Serwisy społecznościowe z treściami wideo tworzonymi przez internautów (user generated content)

Serwisem dominującym na rynku treści typu UGC (user generated content) jest Youtube. Na tym polu amerykański gigant w globalnym ujęciu jest poza wszelką konkurencją (ponad 2 mld zalogowanych użytkowników miesięcznie), cieszy się też ogromną popularnością w Polsce. Ponad 90 proc. polskich internautów korzysta z serwisu wideo należącego do Google’a. Nie należy również zapominać o Facebooku. Wprawdzie usługa Facebook Watch wbrew zapowiedziom nie zmieniła krajobrazu wideo online, ale nadal mówimy o ogromnej globalnej skali: miliardów odtworzeń wideo dziennie i dziesiątkach milionów w samej Polsce. Do tego dochodzą treści wideo (głównie tzw. stories) z Instagrama.


Kulisy produkcji– realizacja Gazeta.pl dla Reserved

Najmłodszą, ale prężnie rosnącą społecznościową platformą wideo jest TikTok. Usługa krótkich mobilnych filmików wymyślona w Chinach może się pochwalić 700 mln użytkowników na całym świecie, z czego aż 100 mln znajdziemy w Europie. W Polsce społeczność szacowana jest aktualnie na ok. 2,52 mln osób, ale oczy marketerów już dawno zwróciły się w ich kierunku. W końcu TikTok to serwis używany głównie przez często nieobecnych w innych miejscach sieci internautów z pokolenia tzw. Zetek.
Ogromne społeczności tworzą się także wokół gaming’u. Gracze nie tylko grają, ale i granie chętnie oglądają. Najpopularniejszą usługą streamującą pozostaje Youtube, ale broni nie składa przeznaczony dla graczy Twitch. Jego szefowie ogłosili na początku tego roku, że średnio dziennie z serwisu korzysta ponad 26,5 mln użytkowników, a miesięczna liczba streamujących przekracza na Twitchu ponad 6 mln osób. Bez względu jednak na platformę wideo, czy rodzaj treści (UGC) użytkownicy (poza drobnymi wyjątkami) „płacą” za dostęp do contentu wideo, konsumując reklamy (model AVOD).

Telewizje online

Aż 27 proc. amerykańskich użytkowników telewizji kablowej planuje zrezygnować z tej usługi do końca 2021 roku – tak wynika z przeprowadzonej w grudniu 2020 ankiety Future of TV. Według innych prognoz do 2024 roku mniej niż połowa amerykańskich gospodarstw domowych będzie nadal korzystała z podobnych usług linearnej tv (3).

Internauci 15+ deklarujący korzystanie z tradycyjnej TV

Źródło: Raport z badania „www + TV = razem lepiej 2020”

Zjawisko tzw. cord cuttingu – chociaż w skali dużo mniejszej niż w USA – jest już obserwowalne także w naszym kraju. Jak wynika z badania „TV + WWW = Razem Lepiej” z roku 2020 odsetek polskich użytkowników tradycyjnej telewizji w grupie internautów powyżej 15. roku życia spadł w ciągu ostatnich 6 lat o 20 proc. i wynosi obecnie rekordowo niskie 72 proc.
Jak szacuje z kolei PMR baza użytkowników telewizji kablowej do 2024 roku będzie średniorocznie kurczyła się o 2,5 proc. Całkowita lub częściowa (tzw. cord shaving) rezygnacja z oferty telewizji kablowej oznacza zazwyczaj zmianę miejsca i sposobu konsumpcji treści. Głównymi beneficjentami tej zmiany są serwisy VOD oraz usługi tv online, które przejmują widzów rezygnujących, ograniczających pakiety lub nigdy nieplanujących korzystać z usług tradycyjnych telewizji kablowych.
Telewizja w „internetowym kablu” dostępna jest m.in. w dedykowanych usługach jak np. WP Pilot, TVN24 GO. Oferta telewizyjna jest również uzupełnieniem (zwykle dodatkowo płatnym) oferty serwisów VOD związanych z dużymi podmiotami telewizyjnymi np. programy Grupy TVN Discovery w Playerze, Polsatu w Ipli czy TVP w VOD.TVP. O uwagę (i oczywiście pieniądze) polskich cord cutterów coraz aktywniej walczą same sieci kablowe poprzez rozwój usług i oferty OTT (Over the Top) czy IPTV. Nie należy też zapominać o coraz prężniej działających na rynku telewizji online telekomach (Orange TV, Play Now). Bardzo atrakcyjnym elementem oferty telewizyjnej (w każdym zresztą wydaniu) są transmisje sportowe, które stały się przedmiotem wielomilionowych transakcji (np. prawa do pokazywania w internecie piłkarskich rozgrywek w Anglii, czy Niemiec) ze strony np. Amazona, Netflixa, czy serwisu DAZN. Wydaje się, że także tutaj dominującym modelem dostępu do tv online jest i pozostanie SVOD. W przypadku wspomnianych transmisji sportowych popularnością może cieszyć się także model TVOD (inaczej pay-per-view) znany obecnie przede wszystkim ze sportów walki – relacji z gal bokserskich oraz MMA.


Festiwale inaczej


Na koniec warto też wspomnieć o podmiotach (wydarzeniach?), które ciężko jednoznacznie sklasyfikować, a które wydają się kolejnym symptomem czasów „pandemicznych”. Mowa o festiwalach filmowych w wersji online. Przykładem może być przeniesienie do sieci 20. edycji Festiwalu Nowe Horyzonty, który przy tej okazji połączył siły z 11. edycją American Film Festival. Wydarzenia na żywo ze względu na liczne ograniczenia były dodatkiem do biletowanych seansów filmowych (pojedyncze transakcje-bilety lub karnety na określoną liczbę seansów do wyboru), które moż- na było zobaczyć późną jesienią 2020 roku na stronie internetowej festiwalu.

Wideo online sukcesywnie przejmuje rolę dominującego medium, zarezerwowaną dotychczas dla tradycyjnej TV. W epoce „nowej normalności” stało się też naszym prywatnym kinem (premiery filmowe na platformach VOD), zabiera nas także na teatralne czy muzyczne sceny, a nawet za ich kulisy. Jest często pierwszym, jedynym, i często najszybszym źródłem informacji, plotek czy opinii o produktach. Buduje zaangażowanie. Wokół treści i jej twórców powstają całe, często ogromne, społeczności. Może być dostępny odpłatnie, w modelu reklamowym, a czasami za darmo. Dostępność nie jest przeszkodą, liczy się jakość.

Kiedy przed laty Bill Gates tworzył słynne hasło „content is king” chyba nikt, włącznie z autorem, nie spodziewał się, że niespełna trzy dekady później to właśnie wideo online będzie niemal wzorcowym przykładem rynku uwidaczniającego tą tezę.

(1) „Trends in the VOD market in EU28

(2) https: //www.openmobi.pl/raporttiktok/raportFolder/raporttiktok.p

(3) eMarketer www.emarketer.com/content/pay-tv-suffers-historic-cord-cuttin


Artykuł jest fragmentem „Poradnika reklamy wideo online” stworzonej przez Grupę Roboczą Audiowideo.
Publikacja stanowi zbiór wiedzy wypracowanej przez wieloletnich specjalistów z tej dziedziny reklamy.
Publikację można bezpłatnie pobrać tutaj >

Marcin Kozera

Marcin Kozera

Czytaj także

Wydatki na wideo online w 2022 roku.

Wydatki na wideo online w 2022 roku.

Wydatki na cyfrową reklamę wideo odnotowują solidny wzrost. W 2022 roku przekroczyły 1 mld zł – wynik przełożył się na 15% udział w całym torcie reklamowym online.

Case Study – Jaguar F-Pace

Case Study – Jaguar F-Pace

Jaguar „Szlachetne korzenie, sportowa dusza”. To realizacja produktowa, w której skupiliśmy się na prześwietleniu możliwości największego SUVa ze stajni Jaguar – modelu F-Pace.

Ramy regulacyjne sektora wideo online

Ramy regulacyjne sektora wideo online

Działalność zarówno serwisów VOD, platform wideo, na których to użytkownicy umieszczają materiały audiowizualne, jak i ich otoczenia reklamowego są lub będą lada chwila ściślej regulowa ne w Europie, w tym także w Polsce. Ramy funkcjonowania w sektorze reklamy oraz treści wideo wynikają zarówno z dyrektyw europejskich, regulacji krajowych, jak i dobrych praktyk wypracowanych przez samych uczestników rynku.