Digital Out of Home jest dziś jednym z najbardziej widocznych kanałów komunikacji marek. Ekrany spotykamy w galeriach handlowych, na ulicach, w metrze, na dworcach czy stacjach benzynowych. Ta widoczność oznacza jednak również większą odpowiedzialność za to, co, gdzie i w jaki sposób jest emitowane.
W przeciwieństwie do reklamy internetowej przekazu w przestrzeni publicznej nie można precyzyjnie skierować do wybranej grupy odbiorców. Widzą go wszyscy – dorośli, dzieci, seniorzy i osoby, które wcale nie planowały kontaktu z reklamą. Dlatego możliwość prowadzenia kampanii DOOH zależy m.in. od kategorii produktu, treści kreacji, obowiązkowych komunikatów prawnych, a czasem również miejsca i kontekstu emisji.
Czy w DOOH można reklamować alkohol 0.0%? Jak duży powinien być komunikat prawny w reklamie leku? Czy klinika medyczna może zachęcać do skorzystania z jej usług? I dlaczego możliwości reklamowe branży zbrojeniowej mogą okazać się większe niż erotycznej?
Materiał powstał na podstawie poradnika IAB Polska „Prawne Aspekty Reklamy Digital OOH w Polsce. Jak reklamować się zgodnie z przepisami?”, przygotowanego przez Grupę Roboczą Digital OOH IAB Polska.
Szczegółowe wytyczne w znajdziesz w przewodniku IAB Polska
W artykule omawiamy najważniejsze zasady i przykłady. Pełne zestawienie regulacji, podstawy prawne oraz rekomendacje dla poszczególnych kategorii znajdziesz w poradniku „Prawne Aspekty Reklamy Digital OOH w Polsce. Jak reklamować się zgodnie z przepisami?”
Czy każdą branżę można reklamować w Digital OOH?
Nie. Regulacje różnią się w zależności od produktu lub usługi.
W części kategorii obowiązuje całkowity zakaz reklamy w przestrzeni publicznej. W innych komunikacja jest możliwa, ale dopiero po spełnieniu konkretnych wymogów – np. umieszczeniu odpowiedniego komunikatu prawnego, ograniczeniu sposobu prezentacji produktu albo wykluczeniu z przekazu określonych grup odbiorców.
Dobrym przykładem jest alkohol. Mocnych alkoholi oraz win nie można reklamować w OOH i DOOH. Piwo może pojawić się w reklamie, ale już na określonych zasadach.
Jeszcze inaczej wygląda sytuacja w przypadku produktów 0.0%.
Czy piwo i alkohol 0.0% można reklamować w DOOH?
Piwo o zawartości alkoholu powyżej 0,5% można reklamować, ale z ograniczeniami. Przekaz nie może być kierowany do małoletnich ani wykorzystywać zakazanych ustawowo skojarzeń.
Kreacja musi również zawierać obowiązkowy komunikat prawny dotyczący szkodliwości spożycia alkoholu lub zakazu sprzedaży alkoholu małoletnim. Powinien on zajmować co najmniej 20% powierzchni reklamy.
Więcej ostrożności wymaga komunikacja piwa i wina bezalkoholowego. Samo oznaczenie produktu jako 0.0% nie rozwiązuje wszystkich problemów. Znaczenie ma również forma reklamy – nie może ona prowadzić do tzw. reklamy pośredniej produktu alkoholowego.
Dlatego przy takich kampaniach liczy się nie tylko produkt widoczny na ekranie, ale całość kreacji i skojarzenia, które może wywołać.
Jak reklamować leki i wyroby medyczne?
Tutaj pierwsze pytanie powinno brzmieć: z jakim produktem mamy do czynienia?
Leki dostępne bez recepty mogą być reklamowane z zachowaniem wymogów wynikających z Prawa farmaceutycznego. Reklama produktów leczniczych wydawanych na receptę jest natomiast zakazana.
Możliwa jest również reklama części wyrobów medycznych – pod warunkiem że przekaz jest zgodny z ich przewidzianym zastosowaniem, zrozumiały dla laika i nie wprowadza odbiorcy w błąd.
W przypadku leków szczególne znaczenie ma sposób prezentacji obowiązkowego ostrzeżenia. W wizualnym DOOH powinno ono zajmować minimum 10% powierzchni, a w reklamie audiowizualnej – minimum 20% powierzchni oraz co najmniej 8 sekund emisji ostrzeżenia z odczytem.
Nie można też wykorzystać w reklamie m.in. wizerunku lekarza, farmaceuty czy aktora udającego przedstawiciela personelu medycznego.
Czy lekarz lub klinika mogą reklamować swoje usługi?
W przypadku działalności leczniczej granica między reklamą a informowaniem jest szczególnie ważna.
Lekarz lub placówka medyczna mogą publicznie informować np. o specjalizacji, zakresie świadczeń, lokalizacji czy godzinach przyjęć. Przekaz nie powinien jednak zachęcać do skorzystania z usług, obiecywać efektów ani gwarantować skuteczności konkretnej metody.
Dlatego komunikaty takie jak „najlepsza klinika” czy „gwarantujemy poprawę” są problematyczne.
Kreacja powinna zachować charakter neutralnej informacji, bez porównań, gwarancji efektów czy zdjęć typu „przed i po”.
Kredyt, Forex i kryptowaluty – co musi znaleźć się w reklamie?
Jeżeli materiał wymaga oznaczenia, odbiorca powinien otrzymać informację już przy pierwszym W reklamach produktów finansowych szczególnie ważne są czytelność i kompletność informacji.
W przypadku kredytu konsumenckiego reklama powinna zawierać wymagane prawem informacje, m.in. o RRSO, całkowitym koszcie kredytu i stopie oprocentowania – w sposób jednoznaczny, zrozumiały i widoczny.
Innego podejścia wymagają produkty inwestycyjne.
W przypadku Forex czy CFD klient powinien mieć możliwość zrozumienia zarówno charakteru produktu, jak i związanego z nim ryzyka. Ostrzeżenie o ryzyku powinno być widoczne, a jego czcionka – zgodnie z decyzją KNF wskazaną w poradniku – co najmniej równa dominującej czcionce reklamy.
Przy kryptowalutach nie należy z kolei sugerować gwarancji zysku. Znaczenie ma również rodzaj konkretnego kryptoaktywa, dlatego każda kreacja wymaga osobnej oceny.
Czy hazard można reklamować w DOOH?
To zależy od rodzaju gry. Dozwolona jest m.in. reklama gier liczbowych organizowanych przez Totalizator Sportowy. Po spełnieniu odpowiednich warunków możliwe jest również reklamowanie legalnych zakładów wzajemnych.
Nie oznacza to jednak pełnej dowolności.
Przekaz nie może być kierowany do małoletnich ani wykorzystywać zakazanych skojarzeń. W reklamie zakładów wzajemnych istotne są również odpowiednie komunikaty – m.in. informacja o posiadaniu zezwolenia oraz ostrzeżenie dotyczące ryzyka związanego z hazardem.
Chcesz więcej takich treści? Zapisz się do naszej bazy mailingowej!
Co 3 tygodnie na Twoją skrzynkę trafi IAB_Letter, który pozwoli Ci trzymać rękę na branżowym pulsie.
Możesz też liczyć na powiadomienia o najnowszych publikacjach, webinarach i konferencjach IAB Polska, a także newsy z branży!
Kliknięcie w przycisk przeniesie Cię na stronę iab.org.pl
Kosmetyki można reklamować. Ale czy można obiecać każdy efekt?
Nie. W przypadku kosmetyków podstawową zasadą jest zgodność komunikacji z rzeczywistym działaniem i właściwościami produktu.
Oświadczenia stosowane w reklamie powinny być poparte sprawdzalnymi dowodami, obiektywne i zrozumiałe. Nie można także przypisywać kosmetykom działania leczniczego.
Dotyczy to również chwytliwych deklaracji liczbowych. Hasło takie jak „redukuje zmarszczki o 90%” powinno mieć odpowiednie uzasadnienie.
Szczególnej ostrożności wymagają kosmetyki intymne – ich reklama jest możliwa, o ile kreacja pozostaje neutralna i estetyczna oraz nie przybiera erotyzującej formy.
Czy żywność w DOOH można reklamować bez ograniczeń?
To jeden z mitów, które porządkuje poradnik. Wiele produktów spożywczych rzeczywiście można reklamować, ale nie oznacza to braku zasad.
Zakazana jest reklama preparatów do początkowego żywienia niemowląt do 6. miesiąca życia. Z kolei komunikacja innych produktów powinna pozostawać zgodna z ich rzeczywistym składem i właściwościami.
Szczególne znaczenie ma reklama kierowana do dzieci. Przekaz nie powinien nakłaniać ich do zakupu ani zachęcać do namawiania rodziców czy opiekunów na zakup produktu. Nie może też nadużywać ich zaufania czy podważać autorytetu dorosłych.
Branża erotyczna i zbrojeniowa – gdzie jest więcej ograniczeń?
To jeden z bardziej nieoczywistych wniosków płynących z publikacji.
W przypadku branży erotycznej podstawowym kryterium jest forma przekazu. Reklama części produktów, takich jak gadżety erotyczne, bielizna czy kosmetyki, jest możliwa, jeśli pozostaje estetyczna i nie zawiera treści nieprzyzwoitych lub pornograficznych. Publiczne prezentowanie pornografii jest natomiast zakazane.
Co ciekawe, stosunkowo szerokie możliwości komunikacji ma branża zbrojeniowa, choć wymaga szczególnej ostrożności.
Reklama nie powinna zachęcać do przemocy ani agresji, pokazywać sytuacji zagrażających zdrowiu lub bezpieczeństwu ani sugerować, że produkt można kupić z pominięciem wymaganych uprawnień.
Przykładowo odzież survivalowa lub taktyczna może być komunikowana jako produkt outdoorowy, ale bez łączenia jej z wizerunkiem broni.
Czy sama zgodność kreacji z przepisami wystarczy?
Nie zawsze. W Digital OOH znaczenie ma również miejsce i kontekst emisji.
Ta sama reklama może zostać odebrana inaczej przy ruchliwej arterii, w galerii handlowej, w pobliżu szkoły czy w przestrzeni, w której regularnie przebywają dzieci i młodzież.
Podobnie jest z obowiązkowym komunikatem prawnym. Nie wystarczy umieścić go na projekcie. Musi być możliwy do odczytania w rzeczywistych warunkach kontaktu z ekranem – z chodnika, samochodu, peronu czy przestrzeni retail.
Dlatego podczas planowania kampanii warto analizować jednocześnie kategorię produktu, treść, lokalizację, czas emisji oraz potencjalnych odbiorców. Bezpieczeństwo kampanii wymaga uwzględnienia nie tylko samych przepisów, lecz także społecznej wrażliwości miejsca.
10 branż, przepisy i praktyczne zasady w jednym miejscu
Poradnik „Prawne Aspekty Reklamy Digital OOH w Polsce. Jak reklamować się zgodnie z przepisami?” powstał na podstawie prezentacji „Złoty trunek i biały fartuch: regulacje prawne i zasady dobrej kreacji na różne ekrany Digital OOH”, którą podczas IAB HowTo Digital OOH prezentowała Dorota Tymińska, CEO ABi Media Holdings.
Jak podkreśla autorka, publikacja wyrosła z codziennej praktyki rynku – zmieniających się przepisów, nowych interpretacji i coraz większej liczby branż zainteresowanych komunikacją w przestrzeni publicznej. Jej celem było zebranie najważniejszych zagadnień w jednym materiale, do którego można wrócić podczas planowania kolejnych kampanii.
Pełny poradnik zawiera zestawienia dla 10 branż, podstawy prawne, przykłady ograniczeń i obowiązkowych komunikatów oraz praktyczne wskazówki dotyczące przygotowania kreacji DOOH.
Szczegółowe wytyczne w znajdziesz w przewodniku IAB Polska
W artykule omawiamy najważniejsze zasady i przykłady. Pełne zestawienie regulacji, podstawy prawne oraz rekomendacje dla poszczególnych kategorii znajdziesz w poradniku „Prawne Aspekty Reklamy Digital OOH w Polsce. Jak reklamować się zgodnie z przepisami?”
Artykuł powstał na podstawie poradnika IAB Polska „Prawne Aspekty Reklamy Digital OOH w Polsce. Jak reklamować się zgodnie z przepisami?”, przygotowanego przez Grupę Roboczą Digital OOH IAB Polska.
