Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym

Marketing efektywnościowy (ang. performance marketing) to podejście do działań reklamowych, w którym kluczowe znaczenie ma mierzalny efekt. W odróżnieniu od klasycznych kampanii zasięgowych, gdzie płaci się głównie za ekspozycję reklamy, w przypadku marketingu efektywnościowego budżet powiązany jest bezpośrednio z określonym działaniem użytkownika, takim jak kliknięcie, rejestracja czy zakup.

Najpopularniejsze modele rozliczeń w działaniach peformance

W związku z tym dobór odpowiedniego modelu rozliczeń ma kluczowy wpływ na efektywność kampanii, poziom ryzyka oraz jakość pozyskiwanego ruchu. Najczęściej wykorzystywane modele rozliczeń obejmują:

CPC (ang. Cost Per Click / Pay Per Click) polega na naliczaniu opłaty za każde kliknięcie w reklamę. To jeden z najczęściej stosowanych modeli i czasami jedyny możliwy do zastosowania, szczególnie w kampaniach w wyszukiwarkach (np. Google Ads).

Kolejnym rozwiązaniem jest model CPL (ang. Cost Per Lead), który zakłada płatność za pozyskanie danych kontaktowych użytkownika np. poprzez formularz, zapis do newslettera czy pozostawienie numeru telefonu.

Z kolei model CPA (ang. Cost Per Action) koncentruje się już na bardziej zaawansowanych działaniach użytkownika. Oznacza opłatę za wykonanie konkretnej akcji na stronie, np. rejestrację konta, wypełnienie formularza, czy złożenie zamówienia.

Jeszcze dalej w kierunku rozliczania efektów biznesowych idzie model CPO (ang. Cost Per Order), w którym reklamodawca płaci wyłącznie za zrealizowane zamówienie (transakcję), więc jest ściśle powiązany ze sprzedażą i często stosowany zamiennie lub obok CPS (ang. Cost Per Sale) gdzie wynagrodzenie ma formę procentu od wartości zamówienia.

Modele rozliczeń w kampaniach zasięgowych i wizerunkowych

Warto jednak pamiętać, że nie wszystkie działania marketingowe są nastawione wyłącznie na bezpośrednią konwersję. Dlatego też, poza typowo performance’owymi modelami rozliczeń warto wspomnieć o modelach stosowanych na wyższych poziomach lejka marketingowego:

FF (ang. Flat Fee, czyli płaska stawka) polega na wykupieniu określonej powierzchni reklamowej w danym medium na z góry ustalony czas, niezależnie od liczby wyświetleń czy interakcji użytkowników. Najczęściej stosowany jest w dużych portalach internetowych (np. horyzontalnych), gdzie reklamodawca rezerwuje np. stronę główną, sekcję tematyczną lub wybrane formaty display.

CPM (ang. Cost Per Mile) zakłada rozliczenie za każde 1000 wyświetleń reklamy, niezależnie od tego, czy użytkownik w nią kliknął lub wszedł w interakcję. Jest to jeden z najpopularniejszych modeli w kampaniach display i programmatic, szczególnie na etapie budowania zasięgu.

Jak dopasować model rozliczeń do celu kampanii?

Skoro poszczególne modele różnią się sposobem rozliczania i poziomem ryzyka, pojawia się pytanie, jak wybrać właściwy model dla konkretnej kampanii. Dobór modelu powinien wynikać bezpośrednio z celu biznesowego oraz etapu ścieżki zakupowej użytkownika. W teorii zatem:

• Budowanie ruchu – CPC
• Generowanie leadów – CPL / CPA
• Sprzedaż i konwersje – CPA / CPO / CPS
• Zasięg i świadomość – FF / CPM

Należy jednak podkreślić, że w praktyce wybór modelu nie zawsze jest w pełni dowolny. Wiele kanałów marketingowych narzuca określony sposób rozliczenia – np. kampanie w wyszukiwarce Google (SEM) rozliczane są głównie w modelu CPC, a działania display często w CPM.

Co wpływa na efektywność kampanii?

Chociaż modele rozliczeń określają sposób zakupu mediów i kontroli kosztów, same w sobie nie przesądzają o efektywności działań. Kluczowe znaczenie ma to, pod jakie wskaźniki optymalizujemy kampanię i w jaki sposób mierzymy jej realny wpływ na biznes.

Przykładowo:

• kampania kupowana w modelu CPC może być skutecznie optymalizowana pod sprzedaż lub leady,
• działania w modelu CPM mogą wspierać generowanie konwersji poprzez remarketing,
• kampanie leadowe mogą być prowadzone zarówno w CPL, jak i w CPC przy odpowiedniej optymalizacji.

Co istotne, modele rozliczeń nie są jedynym elementem wpływającym na skuteczność działań reklamowych. Równie ważne jest mierzenie efektów. Z tego powodu za jeden z najważniejszych wskaźników efektywności kampanii uznaje się ROAS (ang. Return on Ad Spend). Pozwala on ocenić, czy działania marketingowe są opłacalne – i jest często wykorzystywany jako główny KPI w kampaniach performance.

Kluczowe jest więc nie tyle „jak płacimy”, ale pod jaki wskaźnik optymalizujemy kampanię (KPI). Jednocześnie, niezależnie od wybranego modelu rozliczeń, kluczowe znaczenie ma monitorowanie jakości ruchu oraz efektów biznesowych. W praktyce oznacza to:

• analizę źródeł ruchu i ich konwersyjności,
• weryfikację jakości leadów (np. poprzez scoring),
• wykorzystanie narzędzi analitycznych i antyfraudowych,
• optymalizację kampanii na podstawie realnych danych, a nie tylko kosztów.

Ryzyka i nadużycia w modelach rozliczeń

Mimo licznych zalet poszczególnych modeli rozliczeń, należy mieć świadomość potencjalnych zagrożeń. Każdy model rozliczeniowy niezależnie od tego, czy jest nastawiony na efekt, czy ekspozycję niesie ze sobą określone ryzyka. W praktyce oznacza to, że sam model nie gwarantuje jakości, a niewłaściwa optymalizacja lub brak kontroli mogą prowadzić do przepalania budżetu. Do najczęściej spotykanych nadużyć należą:

• CPC: sztuczne kliknięcia generowane przez boty (click fraud), farmy klików, przypadkowe kliknięcia (np. na mobile), czyli generowanie kliknięć, które nie przekładają się na realne zainteresowanie ofertą,
• CPL: niskiej jakości leady (fałszywe dane, brak realnej intencji zakupowej)
• CPA/CPO: problemy z atrybucją konwersji (przypisanie konwersji do niewłaściwego kanału lub partnera), przechwytywanie konwersji (hijacking) manipulacje konwersjami lub przypisywaniem sprzedaży, pomijanie jakości na rzecz wolumenu, próby manipulowania systemem (np. fikcyjne zamówienia, anulowane transakcje)
• FF/CPM: niskie viewability (reklamy niewidoczne dla użytkownika), emisje przy mało wartościowym lub ryzykownym dla marki contencie, czyli ryzyka dotyczące jakości ekspozycji.

Podsumowując, modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym pozwalają precyzyjnie dopasować działania reklamowe do celów biznesowych. Co więcej, odpowiedni dobór modelu oraz jego bieżąca kontrola mają bezpośredni wpływ na efektywność kampanii i zwrot z inwestycji. W praktyce sukces nie zależy od wyboru jednego rozwiązania, lecz od właściwego połączenia różnych modeli rozliczeń, skutecznej optymalizacji kampanii oraz stałego monitorowania jakości ruchu i konwersji.

Autorki

Weronika Szczepanik, Client Partner w iProspect (dentsu Polska)

W branży marketingowej od blisko 11 lat, w agencjach mediowych od ponad dziewięciu. Obecnie na stanowisku Client Partnera zarządza kilkoma zespołami i koncentruje się na bliskiej współpracy z klientami, którym doradza w obszarze biznesowo-marketingowym. Ekspertka w zakresie mediów digital, z naciskiem na performance. Posiadaczka certyfikatu Dimaq Professional oraz Blueprint Meta; autorka wielu artykułów w Nowym Marketingu, Marketer+, E-commerce w Praktyce, Intektywnie.com oraz raportach Gemius & IAB.

Sylwia Wesołowska-Hurny, Client Performance Manager w iProspect (dentsu Polska)

Specjalizuje się w zarządzaniu efektywnością działań digitalowych oraz budowaniu długofalowej wartości dla klientów poprzez strategiczne podejście do performance marketingu. Na co dzień prowadzi i rozwija zespół Project Managerów, odpowiadając za jakość współpracy z klientami oraz efektywną realizację projektów. Łączy perspektywę biznesową z analityką, danymi i ścisłą współpracą zespołów mediowych.