(na podstawie badania Tandem Media „Słuchacz podcastów w Polsce”)*
Zatem „żeby dowiedzieć się czegoś o świecie” stanowi motywację aż 39% uczestników badania. Z kolei 28% badanych twierdzi, że w podcastach znajduje fachową wiedzę od ekspertów, co zresztą nie dziwi, bo wiele serii ma właśnie charakter ekspercki, często zresztą realizowany w formie pogłębionych wykładów, kursów lub poradników, a także wywiadów prowadzonych w charaktery-styczny sposób – tj. nie wokół osoby, lecz wokół zagadnień. Osoby zaproszone do takich rozmów dzielą się doświadczeniem, wiedzą na konkretnie do nich dobrany temat odcinka. Choć może bardziej zasadne byłoby ujęcie, że to rozmówców dobiera się do tematyki. Kolejny powód w rankingu motywacji do słuchania podcastów to „żeby zająć się czymś podczas wykonywania innych czynności”. Tak deklaruje 27% respondentów. Zajęcia takie, jak sprzątanie,
spacer, podróż czy uprawianie sportu, mogą wiązać się z wykorzystaniem poświęcanego im czasu także na płaszczyźnie intelektualnej, co jest zresztą oczywistą przewagą mediów audio.
Z kolei niemal co czwarty badany (23%) twierdzi, że dzięki podcastom pogłębia wiedzę na temat swojego hobby, a co piąty (19%) chce „uczyć się rzeczy niepowiązanych z zawodem”. Zbiór najczęstszych odpowiedzi na pytanie o motywację zamyka wskazanie „żeby usłyszeć audycje, które przegapiłem w radiu” – 14%. Wiedza, rozwój, nauka – taki zbiór potrzeb definiuje więc w dużym stopniu samego użytkownika podcastów, jego stosunek do świata i aktywne nastawienie do poszerzania horyzontów. Poza tym wiedza pozyskana z podcastów zdecydowanie służy ich odbiorcom
w innych kontekstach, nie tylko jest przekazywana dalej, ale również stosowana przez słuchaczy. Przede wszystkim co drugi z nich (49%) wykorzystuje tę wiedzę w rozmowach. Świadczy to o wysokiej redystrybucji przyswojonych treści, tym bardziej, że 46% respondentów rekomenduje usłyszany podcast innym osobom, zachęcając do wysłuchania go właśnie z uwagi na treści, jakie zawiera. Co piąty słuchacz (22%) wykorzystuje zdobytą wiedzę w pracy. 21% słuchaczy deklaruje udostępnianie wartościowych podcastów w mediach społecznościowych (znów: dzielenie się wiedzą), a 15% tworzy własne treści w oparciu o materiały w podcastach usłyszane. Przyjrzyjmy się jeszcze zainteresowaniom odbiorców medium podcastowego. 60-70% wskazań uzyskały newsy, kultura, problemy społeczne oraz nauka i technologie. Ponad połowę wskazań (50-60%) mają kolejno: sport i zdrowie, polityka krajowa lub międzynarodowa, gospodarka i finanse oraz psychologia. Przynajmniej niektóre z nich nie są zainteresowaniami, które posiada statystyczna połowa populacji. Kiedy porównamy z powyższymi zainteresowaniami te, które dotyczą życia gwiazd i sławnych ludzi, a takich jest ledwie 28%, wyłania się obraz ambitnego konsumenta, w dodatku wyjątkowego, a właściwie chyba niedostępnego w innych segmentach mediowych. Z kolei ulubione tematy podcastów w 2020 r. deklarowane przez uczestników badania Tandem Media to (wymieniając tylko te, które uzyskały powyżej 20% wskazań): historia i społeczeństwo, psychologia, lifestyle, kryminały, wiadomości i polityka, muzyka oraz zdrowie – ta ostatnia kategoria zresztą znacznie awansowała w roku pandemii w porównaniu z pierwszą falą naszego badania z 2019 r. W badaniu słuchaczy podcastów zadaliśmy też pytanie o ocenę treści zawartych w podcastach i w innych mediach.
Przyjęliśmy kilka kryteriów, spośród których w omawianym tu kontekście najistotniejsze wydają nam się dwa: wiarygodność i charakter ekspercki. Słuchacze podcastów pod względem wiarygodności najwyżej stawiają właśnie to medium, choć wysoko uplasowały się również portale informacyjne oraz radio. Natomiast wideo online, telewizja i media społecznościowe znalazły się już na odległych pozycjach. W analogicznym rankingu dotyczącym postrzegania treści jako eksperckich podcasty również znalazły się najwyżej, a zmiany dotyczyły jedynie układu sił poniżej lidera. Podkreślając ponownie, że powyżej przedstawione oceny należą do słuchaczy podcastów, zyskujemy niejako przy okazji także uogólnienie na temat stopnia integracji odbiorcy i medium – jeżeli ktoś zostaje słuchaczem podcastów, na wielu płaszczyznach zaczyna uznawać je za medium najbardziej jakościowe.
Treści wymagające wzmożonej uwagi odbiorcy, przywiązanie do audycji, a także z pewnością intymny charakter komunikacji audio sprawiają, że i stosunek do reklamy w przypadku podcastu wygląda nieco inaczej. Zaufanie do podcasterów ma wpływ na to, że 86% badanych twierdzi, że pod wpływem rekomendacji gospodarza audycji odwiedza strony www przez niego wymienione. Niemal połowa (43%) deklaruje, że podąża za podcasterem w mediach społecznościowych, czyli śledzi jego posty i inne formy działalności dodatkowej, część z nich zapewne wchodzi też w interakcje. Przede wszystkim jednak 23% wykazuje skłonność do zakupu reklamowanego w podcaście produktu.
Świat audycji on demand zaczął przyciągać też reklamodawców. Polscy słuchacze zetknęli się już z kilkoma formatami. Po pierwsze 49% z nich napotkało spoty emitowane w trakcie podcastu i warto zauważyć, że połowa ankietowanych słuchaczy akceptuje ten format. Nie jest to miejsce, żeby jako punkt odniesienia przytaczać badania na temat irytacji reklamą w mediach wizualnych, ale zachęcam do samodzielnego odszukania takowych i zestawienia z podcastami. Tym bardziej, że mniej inwazyjne formy reklamy w podcastach uzyskały wśród słuchaczy jeszcze wyższy poziom akceptacji. Na przykład 45% napotkało już odcinek sponsorowany przez markę – aż 69% słuchaczy akceptuje ten format reklamowy (to wzrost o 5 punktów procentowych w stosunku do deklaracji z 2019 r.). Z polecaniem marki lub produktu przez gospodarza audycji spotkało się już 39% badanych (wzrost o 6 punktów procentowych w stosunku do 2019 r.). Udział słuchaczy akceptujących tak skonstruowane reklamy również jest niezwykle wysoki – wynosi 68%. I na koniec jeszcze słowo o coraz częściej dostrzegalnych podcastach, będących własnością marek, bo coraz więcej firm decyduje się na taki rodzaj kontaktu z konsumentami swoich produktów czy usług. Tu wyniki są następujące: 24% badanych słuchaczy miało już kontakt z podcastem marki, a 63% deklaruje, że akceptuje taką formę reklamy.Tak wysoki poziom akceptacji reklam jest z pewnością efektem udanego mariażu treści pożądanych przez odbiorców i wspomnianego już charakteru komunikacji audio. Na atrakcyjność treści składa się też spektrum tematyczne, specjalistyczna niszowość, a może też niewypowiedziany dotąd explicite system wartości – że ujęcie, zgłębienie tematu liczy się bardziej od wyniku zasięgowego (ten wynik ma powstać niejako przy okazji). Z kolei na charakter kontaktu audio składają się format audycji, osobowość jej gospodarza, jego głos, zaufanie, które budzi, a także pośrednictwo jednego tylko zmysłu, a często również pośrednictwo słuchawek, pozwalających lepiej odciąć się od rozpraszających bodźców zewnętrznych.
Jak pokazują dane, liczba polskich podcastów rośnie, a z nią ich spektrum tematyczne. Obecnie (czerwiec 2021 r., według podcasty.info) jest ok. 6500 tytułów (licząc tylko te ogólnie dostępne i nie uwzględniając umieszczonej za paywallem ogromnej biblioteki podcastowej tokfm.pl). A przecież nie tak dawno, bo w grudniu 2019 r. z pewnym triumfem ogłaszano przekroczenie tysiąca…
