Liczba konsumentów audio online nieustannie rośnie. Rośnie również wartość rynku reklamowego digital audio, szacowanego obecnie przez IAB Europe na prawie pół miliarda euro (1). Wzrost będzie niezwykle dynamiczny – prognozy IAB zakładają, że w 2023 roku ta kwota zostanie w Europie potrojona i dobije do rekordowego poziomu 1,5 mld euro(1). Szacunki (2) na bardziej dojrzałym reklamowo rynku amerykańskim mówią wprawdzie o zauważalnym „covidowym” impakcie na wydatki reklamowe (spadek w 2020 o 17 proc. rok do roku). Te same prognozy zakładają jednak szybkie odbicie, które w 2024 zaowocuje wydatkami w tej branży na poziomie ponad 5,5 mld USD.
Ciągle rosnąca baza użytkowników to nie jedyny powód boomu na audio w sieci. Dla branży reklamowej, reklamodawców i marketerów równie ważne są inne atuty audio online m.in.
• duży udział użytkowników w kanale mobile (aż 30 proc. wszystkich treści audio w USA jest konsumowanych w kanale mobile)
• nowe punkty styku (touchpointy) z reklamą audio (np. systemy samochodowe, asystenci głosowi, smart speakery)
• możliwość precyzyjnego targetowania przekazu reklamowego do konkretnych grup celowych
• brak zagrożenia ze strony rozwiązań typu adblock
• możliwość interakcji z przekazem
• wysokie parametry zaangażowania i dotarcie do użytkowników w miejscach i okolicznościach dotychczas trudno lub całkiem niedostępnych dla pozostałych form reklamy digitalowej (pracy, obowiązki domowe, uprawianie sportu).
Dotarcie do użytkowników z przekazem reklamowym w kanale audio digital jest możliwy na co najmniej kilka różnych sposobów. Wśród formatów reklamowych audio wymienić można:
1. Prerolle, midrolle, postrolle
2. Formaty natywne
3. Sponsoringi
4. Interaktywne reklamy głosowe
5. Companion ads
6. Rewarded audio
Prerolle, midrolle, postrolle
Audio odpowiedniki klipów instream znanych z marketingu wideo i podobnie emitowane – przed contentem audio (preroll), w jego trakcie (midroll) oraz po zakończeniu (postroll). Z reklamami wideo łączy je także standardowy czas trwania – spoty mają zazwyczaj 15, 30 lub 60 sekund. Niektórzy wydawcy swoją ofertę audio uzupełniają również o możliwość emisji spotów wideo.
Formaty natywne – wskazania autorskie
Co różni reklamy audio od wideo, to fakt ich odmiennego odbioru w przypadku podcastów. Jak pokazują badania Nielsena(3) słuchacze podcastów preferują reklamy czytane przez prowadzącego. Jego autorytet uwiarygadnia przekaz i podnosi intencję zakupową o aż 50 proc. w stosunku do innych reklam audio tej samej długości. Dodatkowo, w przypadku reklamowych wskazań autorskich słuchacze lepiej reagują na dłuższe reklamy. Im spot trwa dłużej, tym wyższa „zapamiętywalność” przekazu reklamowego (ad recall). Dla reklam trwających do 30 wynosi on 63 proc. a dla spotów 60-150 sekund aż o 10 punktów procentowych więcej.
Sponsoringi
Formy reklamowe znane również z innych mediów. W przypadku digital audio sponsoring polega na obecności marki przy określonym contencie. Najczęściej sponsoringi stosowane są w przypadku audycji/podcastu (lub całej serii), playlist albo koncertów.
Interaktywne reklamy audio
Asystenci głosowi są już w naszych smartfonach, a smart speakery coraz częściej stają się elementem wyposażenia mieszkań oraz samochodów. Według danych Nielsena (4) zasięg tych pierwszych w USA wynosi 44 proc. a co trzecie amerykańskie gospodarstwo domowe może się pochwalić posiadaniem inteligentnego głośnika. Ułatwiają życie, dają też nowe możliwości reklamowe polegające na interakcji głosowej z przekazem reklamowym, której efektem może być np. rozpoczęcie procesu zakupowego, umówienie jazdy próbnej, zapisanie się na usługę. Według badań Adobe (5) 38 proc. konsumentów tego typu reklam postrzega je jako mniej intruzywne w porównaniu do innych mediów (online, TV, prasa, radio). Dodatkowo aż 39 proc. uznaje takie interaktywne reklamy za bardziej angażujące.
Companion ads
Format znany dotychczas z reklamy wideo. Jest to element graficzny emitowany w ramach spotów instream audio lub wideo, który użytkownik może kliknąć. Companion ads w przypadku reklam audio daje zatem możliwość generowania i mierzenia parametrów CTR (click trough rate) oraz np. viewability elementów display.
Rewarded audio
Spoty, których odsłuchanie lub obejrzenie (zwykle w całości) odblokowuje dostęp do treści. Po upływie określonego czasu lub opuszczeniu usługi niezbędne jest ponowne „zapłacenie” za dostęp w ten sposób.
Modele rozliczeniowe
Nadal najpopularniejszą formą rozliczenia kampanii w kanale audio jest znane z przestrzeni display i wideo CMP (cost per mille – koszt za 100 wyemitowanych reklam). Na popularności zyskują modele jakościowe, w których klient płaci za konkretne parametry. Mowa o CPCL (Cost Per Complete) jest odpowiednikiem wideo CPV (Cost Per View – koszt za pełne odtworzenie).
Targetowanie
W przeciwieństwie do tradycyjnego radia FM, branża digital audio korzysta ze zdobyczy technologicznych na polu reklamy internetowej. Oznacza to, że podobnie jak w displayu i wideo reklamodawcy i wydawcy mają dostęp do pogłębionych danych o użytkownikach. Daje to możliwość bardzo precyzyjnego targetowania demograficznego, behawioralnego czy też kontekstowego. Dodatkowo, dzięki rozwiązaniom DAI (dynamic ad insertion – dynamiczne podmienianie reklam) radia online mają możliwość takiego podmieniania spotów w streamie na żywo, aby były one dopasowane do profilu konkretnego słuchacza.
—————–
(1) „The Buyers Guide to digital audio” IAB Europe, listopad 2020
(2) US digital audio ads spending, Emarketer 2020
(3) Nielsen Podcasts Ad Effectivenes Survey,
(4) Nielsen Total Audience Repor
(5) State of Voice” 2019
