Klient: BLOXIN/ USP ZDROWIE
Wydawca: TVN Media
Jedną z marek w portfolio USP Zdrowie jest Bloxin, wyrób medyczny wspierający ochronę przed wirusami w miejscu ich wnikania, dzięki czemu ograniczającą ryzyko rozwoju infekcji wirusowej, np. grypy, przeziębienia. Jest to nowy produkt, którego launch miał miejsce w 2021. Wprowadzaniu produktu na rynek towarzyszyła szeroka kampania content marketingowa w ekosystemie TVN Media.
Oczekiwania
Oczekiwaniem Klienta, związanym z launchem produktu było stworzenie nowej kategorii – miejscowej ochrony przed infekcją oraz zbudowanie pozycji marki Bloxin jako lidera w kategorii pod względem udziałów rynkowych poprzez silne zaistnienie w świadomości konsumentów (TOM).
Cele kampanii
Cele Klienta towarzyszące kampanii prowadzonej w TVN Media to:
• Budowa świadomości nowej kategorii jako odpowiedzi na potrzeby konsumentów w sezonie wzmożonych zachorowań m.in. na grypę i przeziębienie, wywołanych wirusami, w tym grypy typu B i C oraz koronawirusami.
• Edukacja konsumentów w zakresie ochrony przed wirusami poprzez dostarczenie rzetelnej wiedzy w przystępny sposób.
Nazwa i opis kampanii
Kampania pod hasłem „Stop Infekcjom” prowadzona była w szerokim ekosystemie digital TVN Media z dodatkowym wsparciem w postaci obecności marki w programie telewizyjnym Dzień Dobry TVN. Elementami, które zaważyły na sukcesie kampanii oraz efektywnym zaangażowaniu użytkowników w treści edukacyjnie były:
• wiarygodność serwisu zdrowie.tvn.pl, pozycjonowanego jako źródło rzetelnych informacji na temat zdrowia,
• poradnikowo–inspiracyjny ton komunikacji w serwisie lifestylowym dziendobry.tvn.pl,
• przekazanie merytorycznych faktów w lekki, przystępny sposób za pomocą animowanego wideo edukacyjnego, wskazującego jak działa produkt,
• wiarygodność eksperta, Łukasza Durajskiego, który przekazał użytkownikom medyczną wiedzę na temat roli miejscowej ochrony przed wirusami w sezonie infekcyjnym.
Prowadzone działania
• Działania prowadzone w ramach kampanii „Stop infekcjom” obejmowały:
• Content Hub, czyli centrum natywnych treści pod patronatem marki Bloxin w serwisie dziendobry.tvn.pl, gdzie użytkownicy mogli dowiedzieć się, jak zadbać o zdrowie swoje i bliskich w okresie grypowym, jak skutecznie chronić się przed wirusami czy też w jaki sposób wspierać odporność, tak ważną w dobie pandemii.
Kampania display promująca markę Bloxin w serwisie DDTVN sekcja
zdrowie – desktop
Wszystkie treści miały charakter poradnikowo–edukacyjny.
• Content Hub w serwisie zdrowie.tvn.pl – serce projektu, w którym poruszane były tematy ochrony przed wirusami w ujęciu medycznym. Użytkownicy mogli dowiedzieć się m.in. dlaczego warto dbać o błonę śluzową, na jakie infekcje narażeni są w poszczególnych porach roku czy też jakie substancje chronią przed zakażeniem. Wiarygodność serwisu Zdrowie TVN pozwoliła na pozycjonowanie marki w kontekście rzetelnych informacji na temat ochrony przed infekcjami.
• Wideo z ekspertem, Łukaszem Durajskim, który jako lekarz przekazał użytkownikom wiedzę na temat roli miejscowej ochrony przed wirusami.
Wideo animowane, które w przystępny sposób wyjaśniało zagadnienie związane z mechanizmem działania produktu Bloxin.
• Obecność marki w programie Dzień Dobry TVN, w kontekście ochrony przed wirusami w okresie zgromadzeń, wyjazdów w sezonie wakacyjnym.
• Kampania display marki Bloxin oraz promocja w mediach społecznościowych Grupy TVN.
• Kampania „Stop Infekcjom” kierowała na stronę Bloxin oraz do sklepu E–commerce, w którym użytkownik mógł bezpośrednio kupić produkt.
Wyniki kampanii
• Zaistnienie nowego produktu w świadomości konsumentów.
• Zbudowanie i wypromowanie nowej kategorii produktów, które miejscowo chronią przed infekcjami.
• Poszerzenie wiedzy potencjalnych konsumentów na temat ochrony przed wirusami.
Największe wyzwania, na jakie trafiliśmy
Wspomaganie miejscowej dodatkowej ochrony przed wirusami w kontekście wyjątkowego sezonu infekcyjnego 2021/2022 stało się tematem bardzo wrażliwym, w związku z czym wszelkie komunikaty kampanii „Stop infekcjom” musiały być bardzo jasne, klarowne oraz jednoznaczne, tak aby konsumenci mieli pewność, jakie jest dokładne działanie preparatu oraz by nie odnieśli mylnego wrażenia, że wyrób medyczny Bloxin, może zastąpić inne kluczowe środki ochrony, tj. szczepienie czy zachowanie zasad dystansu społecznego. Bloxin, jako pierwszy produktu tego typu na rynku nie istniał jeszcze w świadomości konsumentów. Najistotniejszym elementem kampanii była więc edukacja, zarówno z zakresu działania samego produktu, jak też celu jego wykorzystania.
W dobie przesycenia treściami na temat koronawirusa oraz szerzących się fake newsów, przekazanie rzetelnych a zarazem interesujących treści, dzięki którym użytkownicy będą mogli zdobyć wiedzę na temat wspomagania ochrony przed infekcjami było największym priorytetem. Kluczowe w realizacji celu okazało się wykorzystanie zasięgowych serwisów, które zapewniły szerokie dotarcie do potencjalnych konsumentów, wiarygodność wykorzystanych w kampanii mediów oraz autorytet eksperta, lekarza medycyny.
Powyższy artykuł jest fragmentem publikacji „Przewodnik po Content Marketingu 2022/2023”
stworzonej przez Grupę Roboczą Content Marketing i Reklama Natywna IAB Polska.
Publikacja zawiera insighty i informacje na temat tego, jak działania content marketingowe postrzegają obecnie agencje, wydawcy i klienci w Polsce, a także ciekawe case’y z rodzimego rynku, które mogą być źródłem inspiracji do zaplanowania skutecznych działań content marketingowych.
Publikację można bezpłatnie pobrać tutaj >
