Komunikacja employer brandingowa (EB), która bezsprzecznie stanowi część digital PRu, zaczyna się w miejscu, gdzie już jest twój aktualny lub potencjalny pracownik – w Internecie. Według raportu „Social recruting and employer branding in 2022”, 96% ankietowanych wykorzystuje media społecznościowe jako kanał komunikacji w procesach rekrutacji i działaniach employer brandingowych. Z kolei 61% badanych najczęściej publikuje w social mediach content wideo.
WSPÓŁCZESNY STATUS CONTENTU WIDEO
Dynamika strefy digital sprawia, że mamy ogromne możliwości wyboru formy przekazu. W ankiecie „Video&Visual Storytelling” przeprowadzonej przez Content Marketing Institute, 73% badanych marketerów przyznało, że w roku 2022 wideo odegrało w ich działalności większą rolę niż wcześniej. Potwierdza to również badanie „Wyzowl State of Video Marketing Report 2023”, w którym 96% marketerów uznało nagrania za ważną część strategii marketingowej. Można więc śmiało stwierdzić, że stało się ono ważnym narzędziem komunikacji marketingowej, a ja dodałabym również PR-owej oraz employer brandingowej.
ANALIZA SWOT CONTENTU WIDEO W KOMUNIKACJI EB
KORZYŚCI
Tym, co wybija się na pierwszy plan wśród mocnych stron contentu wideo, jest większe zaangażowanie odbiorców w treści dynamiczne niż statyczne, co sprawia, że generują wielokrotnie więcej udostępnień.
Doskonałym przykładem są kampanie realizowane przez Sunrise System. Na LinkedIn materiały wideo wygenerowały średnio o 150% więcej wyświetleń, a także o ponad 200% więcej kliknięć niż posty statyczne.
Komunikację EB wideo można wykorzystać na wiele sposobów, dopasowanych do aktualnych celów organizacji oraz kanałów docierających do jej odbiorców.
Wśród marketerów, w minionym roku, największą popularnością w mediach społecznościowych cieszyły się filmy instruktażowe, prezentacyjne, z referencjami, reklamy oraz teasery. Jak te formy przekładają się na komunikację w EB? W social mediach z pewnością warto prezentować ścieżki kariery oraz Q&A. Format wideo w naszej firmie wykorzystujemy, np. przedstawiając proces rekrutacji czy onboardingu oraz do budowania kultury organizacyjnej.
Content wideo w komunikacji employer brandingowej potęguje autentyczność, która – jak podkreślają eksperci w branży – ma duże znaczenie dla budowania wizerunku pracodawcy. Zwiększa ją wprowadzenie prawdziwych postaci oraz ich historii.
Przykładem są kampanie telewizyjne takich marek, jak m.in: Biedronka, Żabka czy na YouTube – Orange i Grupa Żywiec. My również zaprosiliśmy do współpracy naszych pracowników, tworząc wspólnie z nimi cykl prezentujący ścieżki kariery, udostępniony na YouTube i w mediach społecznościowych oraz spoty reklamowe emitowane w lokalnej komunikacji miejskiej i w kampaniach płatnych PPC.
WYZWANIA
Zaproszenie współpracowników do tworzenia nagrań dla celów komunikacji employer brandingowej korzystnie wpływa na wzmocnienie autentyczności przekazu – jest też wyzwaniem, bowiem generuje koszty ukryte w postaci czasu pracowników wykrojonego z ich codziennych obowiązków. Dlatego z dużym szacunkiem należy podejść do przygotowania nagrań i dobrze je zaplanować, aby nie zabierać pracownikowi zbyt dużo czasu. Ponadto przygotowanie contentu wideo wymaga inwestycji finansowej – we własny sprzęt lub umowę z podwykonawcą.
Należy przy tym działać z rozsądkiem, bowiem nie wszystkie projekty wymagają od razu współpracy ze studiem nagrań. Oceńmy, które materiały możemy wykonać sami, a które (np. film wizerunkowy, spot reklamowy) warto powierzyć profesjonalistom.
Dużym wyzwaniem przy korzystaniu z contentu wideo w komunikacji employer brandingowej jest mierzalność działań.
O ile wideo udostępnione w postaci spotu w kampanii PPC na LinkedIn lub Facebooku daje sporo zwrotnych informacji m.in. o wyświetleniach, kliknięciach i użytkownikach, o tyle spot wyświetlany w komunikacji miejskiej – nawet przy założeniu, że kieruje do specjalnego landing page’a bądź ofert pracy – takich danych dostarcza zdecydowanie mniej.
SZANSE
Specyfika wideo daje duże szanse w komunikacji employer brandingowej. Ogromną wartością, jaką dostrzegam w tym formacie, jest zwiększanie zaangażowania pracowników w reprezentowanie marki. Przekonaliśmy się o tym podczas kampanii marketingu rekrutacyjnego. Zaprosiliśmy do niej zespoły sprzedażowe, do których poszukiwaliśmy nowych talentów. Z udziałem zatrudnionych osób stworzyliśmy spoty reklamowe, a także oddaliśmy w ich ręce na cały miesiąc prowadzenie firmowego profilu na Instagramie, na który przygotowywali obmyślone przez nich rolki i reelsy.
Efektem naszych działań było większe zainteresowanie postami w mediach społecznościowych oraz wzrost zasięgów nagrań z udziałem pracowników. Z pewnością ogromną szansą dla contentu wideo w komunikacji employer brandingowej jest pokazanie firmy od środka ze wsparciem osób, które dobrze ją znają. Ich udział z jednej strony pomaga w budowaniu kultury organizacyjnej, a z drugiej wpływa pozytywnie na przyciągnie talentów, zgodnie z dobrze znaną już w świecie biznesu maksymą, że ludzie ufają ludziom.
RYZYKA
Widząc szanse, jakie niesie content wideo w obszarze budowania marki, trzeba dostrzegać też zagrożenia. Główną obawą jest brak zwrotu z inwestycji. Jest to realne ryzyko, które może towarzyszyć komunikacji employer brandingowej opartej na contencie wideo, gdy nie jest on wpisany w szerszą strategię.
O jej ogromnym znaczeniu wspomina na Twitterze Adrew Davis30 , który powołując się na raport Content Marketing Institute, wskazuje, że aż 85% marketerów ocenia wyniki zastosowania wideo średnio lub poniżej średniej. Jako główną przyczynę niskich notowań wskazują brak strategii. Według wymienionego wcześniej badania „Wyzowl State of Video Marketing Report 2023” ROI w przypadku contentu wideo jest zależne od czynnika pomiaru sukcesu, którym zdaniem marketerów może być m.in. liczba wyświetleń, wskaźnik zaangażowania itp.
JAK PODEJŚĆ DO TEGO Z GŁOWĄ?
Skuteczność wideo w employer brandingu nie podlega dla mnie dyskusji. A jak proces takiej produkcji wygląda od strony twórcy? Prawda o filmie jest taka, że klucz to preprodukcja. Etap samego filmowania – nierzadko najkrótszy – jest tylko końcową częścią. Bez względu na to, czy pracuję z małą grupą bezpośrednio dla zleceniodawcy, czy dla agencji z dużym sztabem ludzi, kluczowe są informacje, jakie otrzymam od zamawiającego. To punkt wyjścia, od którego zależy sukces skuteczności wideo.
Bazując na tych informacjach, tworzę scenariusz. Wybieram też aktorów lub pracowników do nagrania. W kolejnym kroku, czyli location scouting, skupiam się na szukaniu i wybraniu miejsca kręcenia ujęć. Czasami to przestrzenie w firmie, innym razem stawiam na outdoor. Na tym etapie dopiero przygotowuję listę sprzętu, oświetlenia i rekwizytów, które muszą znaleźć się na planie. W końcowej fazie preprodukcji, jeśli pozwala na to budżet, powstaje scenopis obrazkowy, czyli storyboard – to jakby „komiks”, dzięki któremu można pokazać sekwencyjnie, jak będzie wyglądał gotowy film. Gdy te elementy są zaakceptowane, decydujemy o konkretnych dniach zdjęciowych. Jeśli do tego momentu prace idą sprawnie, to montaż, postprodukcja i kolaudacja są raczej przyjemną formalnością – mówi Michał Baczyński, od 2010 roku freelancer filmowy, director&cinematographer, twórca strategii budowania marki przez content wideo, współpracuje z agencjami reklamowymi w Polsce, Niemczech oraz Wielkiej Brytanii.
CZY WARTO?
Konkluzja jest dość oczywista. Content wideo jest narzędziem, którego należy używać w komunikacji employer brandingowej.
Artykuł jest częścią Trendbooka: Na zachodzie bez zmian: czyli dlaczego i komu PR jest potrzebny w 2023 roku? autorstwa Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska. Publikacja zawiera przekrojowy przegląd sposobów na przyciągnięcie uwagi internautów działaniami inbound – czyli treściami, których odbiorca poszukuje i które odpowiadają na jego potrzeby. Jej twórcy wskazują, jak wykorzystać digital public relations do budowania zainteresowania marką i prezentowania jej atutów.
