KIM JEST INFLUENCER, I DLACZEGO MAMY Z NIM WSPÓŁPRACOWAĆ?
Influencer, to osoba (najczęściej! lecz nie jest to regułą), która poprzez publikowane w różnych kanałach treści wywiera wpływ na swoją społeczność.
Z punktu widzenia marek, działania z twórcami internetowymi mogą korzystnie przełożyć się na ich rozpoznawalność, sprzedaż czy zwiększyć dotarcie aktualnych komunikatów. Wybierając influencera, warto zwrócić uwagę na kilka czynników, i nie jest to wyłącznie liczba followersów – na tę powinniśmy spojrzeć na samym końcu.
DECYDUJĄC SIĘ NA WSPÓŁPRACĘ Z NIMI, NALEŻY ZADAĆ SOBIE KILKA PYTAŃ:
• Czy regularnie tworzą różnorodne treści?
• Czy publikacje spotykają się z zaangażowaniem odbiorców?
• Czy influencer odpowiada na to zaangażowanie?
Wniosek? Warto wybierać twórców, którzy regularnie publikują angażujące treści, zarówno organiczne, jaki te reklamowe oraz tych, którzy są ze swoimi obserwatorami w regularnym kontakcie. Wówczas, rekomendacje influencera są dużo bardziej wiarygodne niż osób, które są tzw. słupami i najzwyczajniej przekładają się na efekty, które chcemy osiągnąć. Dodatkowo warto rozpoznać, czy dana osoba nie reprezentuje wartości sprzecznych z wartościami naszej marki, czy prowadzi komunikację firm konkurencyjnych i jeśli tak, to kiedy, i wreszcie, czy nie odnotowała wpadek komunikacyjnych potocznie nazywanych w tym świecie dramami. Do tak sprawdzonego twórcy można wysłać brief.
DLACZEGO WYBRAĆ INFLUENCER MARKETING SPOŚRÓD NARZĘDZI DIGITAL PR?
Z danych YouGov zawartych w raporcie Power of Gaming Influencers wynika, że globalnie 43% populacji pomiędzy 15 a 65 rokiem życia śledzi twórców internetowych w mediach społecznościowych. Polska jest nieco poniżej średniej światowej, w naszym kraju 37% internautów powyżej 15. roku życia deklaruje obserwacje twórców internetowych. Wiodącymi kategoriami tematycznymi są kulinaria, zdrowie, celebryci, podróże, moda, muzyka, beauty, lifestyle i gaming. O ile marka nie jest skierowana do wąskiej grupy docelowej, to właśnie w tych kategoriach tematycznych powinna się pojawić, by mieć jak najlepsze zasięgi komunikacyjne i realizować swoje cele.
CO MI INFLUENCERZE DASZ?
EFEKTY, JAKIE MOŻEMY OSIĄGNĄĆ WSPÓŁPRACUJĄC Z TWÓRCAMI INTERNETOWYMI POKRYWAJĄ SIĘ Z KPI MANAGERA, A NALEŻĄ DO NICH:
• budowanie świadomości marki,
• nadanie lub zmiana tone of voice,
• pozyskanie i dotarcie do różnych grup odbiorców,
• zwiększenie zaufania brandu i poprawa wizerunku,
• wzmocnienie i dodanie nowych kanałów komunikacji,
• promocja nowych produktów, kampanii promocyjnych czy kampanii CSR,
• wsparcie sprzedaży, przy wykorzystaniu dostępnych narzędzi oferujących przez platformy,
na których są twórcy.
Decydując się na działania z twórcami, nie należy ich szufladkować, raczej warto podejść do takich współprac indywidualnie i wspólnie wypracować plan działania. Są jednak czynniki, które dominują wśród różnych typów influencerów. Warto mieć je z tyłu głowy, by na koniec dnia nie oczekiwać niemożliwego.
Pracując z nano- i mikroinfluencerami, powinniśmy docenić ich społeczność, którą charakteryzuje największe spośród wszystkich zaangażowanie, ich autentyczność i wiarygodność, bliskie relacje z odbiorcami, precyzyjne dotarcie do określonej grupy, niski koszt takiej współpracy i wysoki współczynnik ROI. Wśród wad takich działań należy wymienić przede wszystkim większe ryzyko negatywnego przebiegu współpracy, wynikające z małego doświadczenia w działaniach reklamowych oraz jakość tworzonych materiałów, ze względu na dużo mniejsze zaplecze technologiczne małych twórców. Choć, ta wada zdaje się być marginalna w dobie łatwo dostępnych narzędzi i sprzętu technologicznego, który pozwala uzyskać naprawdę dobre efekty.
Makro i megainfluencerzy, to twórcy, którzy mają ogromne zasięgi i świetnie sprawdzają się w działaniach opartych na budowaniu świadomości. Profesjonalizacja ich działań przekłada się na jakość dostarczanych treści i materiałów reklamowych, jak i liczbę współprac komercyjnych, co z kolei może (ale nie musi!) negatywnie wpływać na ich wiarygodność. Duża społeczność to też niestety mniejsze zaangażowanie i mniejszy kontakt twórcy z odbiorcami. Działania te są też dużo bardziej kosztowne, a zatem i ROI ma dużo niższy współczynnik w tym wypadku.
CZY KAŻDA MARKA MOŻE KORZYSTAĆ Z KOMUNIKACJI U INFLUENCERÓW?
Tak…, ale… Tak zapewne będą brzmiały odpowiedzi większości managerów twórców internetowych czy agencji influencerskich. Tak, ponieważ influencer to solidne narzędzie do budowania rozpoznawalności i zaufania dla marki, którą komunikuje. Pojawia się oczywiście, ale wynikające z tego, że efekty (dobrze!) prowadzonej komunikacji z twórcami w przypadku różnych branż czy celów komunikacyjnych będą widoczne w różnym czasie i z różnym natężeniem.
JAK WYBRAĆ ODPOWIEDNIEGO INFLUENCERA DO KAMPANII?
Wszystko zależy od celów komunikacyjnych i budżetu. Niemniej jednak, w każdym wypadku należy rozważyć, czy nie lepiej zamiast z jednym twórcą o dużych zasięgach, współpracować z kilkoma mniejszymi, za tę samą lub niższą kwotę. Wówczas mamy pole manewru, by łączyć różne kategorie tematyczne twórców i dywersyfikować dotarcie. Może się okazać, że marki z mocno sprecyzowaną grupą docelową poprzez współpracę z dużymi twórcami dotrą do szerokiej społeczności, wśród której zainteresowanie konkretnym produktem może być takie samo lub nawet mniejsze niż u mikroinfluencera z mniejszą, ale lepiej rozpoznaną grupą odbiorców. Należy pamiętać, że to właśnie wśród mniejszych influencerów znajdziemy tych, którzy mają niejako specjalizację w danej dziedzinie, ponieważ wiedza w konkretnym obszarze zapewniła im popularność i zaufanie.
SŁOWO KLUCZ, CZYLI ZASIĘG
Zasięg – magiczne słowo, które zarówno marketerom, jak i twórcom spędza sen z powiek. Dla jednej i drugiej strony jest to ważny wskaźnik, który daje świadectwo „dobrze” wykonanej pracy.
Dzięki niemu marka dostaje sygnał, że ich przekaz dotarł do konkretnej liczby osób, zaś twórca widzi czy treści o nacechowaniu komercyjnym są przez jego odbiorców mile widziane. Szalenie ważną rolę odgrywa tu kreacja, która porwie community, zapewni emocje, wrażenia i będzie zgodna ze zwyczajami twórcy. Sztywny brief i nałożone przez zleceniodawcę ramy bardzo często zakopują naturalność autora. Zwłaszcza teraz, w świetle nowych rekomendacji UOKiK, które nakładają na influencerów obowiązek oznaczania treści reklamowych, na znaczeniu zyskuje transparentność, kreatywność i naturalność.
TRENDY W INFLUENCER MARKETINGU
Ostatnie lata dla branży to okres dużych przemian i kształtowania się nowych trendów, które wyznaczą kierunek działań wielu twórców i zweryfikują mocno rynek. Starsi wyjadacze odchodzą nieco w cień zakładając własne biznesy, firmy, które stwarzają nowe przestrzenie kooperacji dla marek.
W ich miejsce wchodzi pokolenie młodych twórców, których początki kariery bądź jej rozkwit datuje się na czasy pandemii. To oni teraz tworzą solidny fundament branży oferując wiele możliwości za zdecydowanie niższe stawki. Współpraca z mniejszymi twórcami to możliwości szerszego dotarcia i dywersyfikowania grup odbiorców, bowiem w budżecie dużego influencera można współpracować z kilkoma mniejszymi.
Daje to też przestrzeń do crossowania passion pointów i łączenia nieoczywistych twórców z różnymi kategoriami tematycznymi. Doskonałym przykładem takich działań jest branża filmowa, gdzie na premiery zapraszani są influencerzy lifestylowi, beauty, podróżniczy czy gamingowi. Zeszłoroczne premiery Gry o tron czy Rodu Smoka są znakomitym przykładem takich połączeń.
O CZYM WARTO PAMIĘTAĆ?
Tworząc brief skupmy się na społeczności influencera, a nie na nim samym. Sięgnijcie głębiej, by poznać zwyczaje społeczności, jej zainteresowania i to jakie kategorie influencerów śledzi dodatkowo. To bardzo cenna wiedza, której umiejętne wykorzystanie może zaowocować kampaniami porywającymi społeczność, zapamiętanymi i docenionymi.
Artykuł jest częścią Trendbooka: Na zachodzie bez zmian: czyli dlaczego i komu PR jest potrzebny w 2023 roku? autorstwa Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska. Publikacja zawiera przekrojowy przegląd sposobów na przyciągnięcie uwagi internautów działaniami inbound – czyli treściami, których odbiorca poszukuje i które odpowiadają na jego potrzeby. Jej twórcy wskazują, jak wykorzystać digital public relations do budowania zainteresowania marką i prezentowania jej atutów.
