Kryzys wizerunkowy to nagłe i nieprzewidziane zdarzenie, które w istotny sposób wpływa na to, jak konsumenci postrzegają daną markę. Zjawisko to możemy odnieść także do algorytmów wyszukiwarek. To, w jaki sposób postrzegają one stronę, jak widzą jej „wizerunek”, determinuje, jak często będzie się ona wyświetlać w wynikach wyszukiwania i na których pozycjach. Kryzys w tym obszarze potrafi zniszczyć wypracowany autorytet, powodując spadki widoczności, co ostatecznie przekłada się na przychody firmy oraz jej postrzeganie przez klientów.
Przyczyny problemów z widocznością w Google
Nagłe spadki widoczności w wyszukiwarce mogą mieć podłoże wewnętrzne lub zewnętrzne. Do najczęstszych przyczyn wewnętrznych zaliczyć możemy błąd ludzki. Bardzo często zdarza się, że niepoprawnie ustawiony znacznik meta robots, czy omyłkowo dodana w pliku robots.txt dyrektywa mocno ograniczy widoczność w Google.
Szczególnie niebezpieczne są błędy ludzkie przy prowadzeniu migracji strony. Złożoność pro- cesu powoduje, że niemal na każdym etapie istnieje ryzyko popełnienia brzemiennej w skutkach pomyłki, prowadzącej do utraty ruchu z wyników organicznych.
Spadki widoczności przy migracji mogą być też owocem świadomych decyzji, takich jak: usunięcie
generujących ruch z wyszukiwarki podstron czy zbyt mocna ingerencja w treść.
Analizując podłoże kryzysu wizerunkowego w wyszukiwarce, warto sprawdzić też jakość treści czy stan techniczny strony. Zbyt wolne ładowanie, problemy z wersją mobilną, Thin i Duplicate Content to jedne z najczęstszych wewnętrznych przyczyn utraty wypracowanych w Google pozycji.
Poza problemami natury wewnętrznej, na widoczność wpływają także czynniki zewnętrzne. Do nich zaliczyć możemy:
- obecność wirusów na stronie firmowej, występowanie podstron, utworzonych w wyniku
- działania wirusa, kierujących do wątpliwej reputacji domen,
- posiadanie w profilu linków, odnośników ze spamerskich stron.
Nie należy też zapominać o aktualizacjach algorytmów Google. W tym przypadku spadki wynikają przede wszystkim z niedostosowania witryny do wymogów wyszukiwarki od strony technicznej i contentowej.
Zdarza się, że obrywają także strony, którym nic pod tym względem nie można zarzucić.
Jak rozpoznać kryzys widoczności w wyszukiwarce?
Głównym objawem spadku widoczności w wyszukiwarce jest wyłapywanie typowych dla tego zjawiska objawów, czyli spadku ruchu organicznego, zmniejszenia liczby słów kluczowych, na które widoczna jest domena, a także obniżenie wydajności strony.
Do monitoringu warto wykorzystywać specjalistyczne narzędzia i systemy analityczne.
Artykuł jest częścią trendbooka „Sojusznik czy wróg? Dwie twarze kryzysu w digitalu public relations” Grup Roboczych IAB Polska.
Publikacja stanowi kompendium wiedzy ekspertów public relations, SEM oraz social media w zakresie tworzenia strategii i realizacji działań kryzysowych online.
Strategie zarządzania spadkiem widoczności w Google
Gwałtowne zmiany w wynikach wyszukiwania powinny być sygnałem do przeprowadzenia szczegółowej analizy i opracowania działań naprawczych.
Analizie powinny być poddane następujące obszary:
- stan techniczny witryny,
- treści na stronie,
- profil linków,
- bezpieczeństwo.
Po gruntownym sprawdzeniu witryny i jej otoczenia, w zależności od wykrytych problemów możemy:
- zlikwidować problemy techniczne utrudniające skanowanie, indeksację czy renderowanie treści, poprawić jakość contentu, usunąć niepotrzebne strony, wyeliminować zduplikowane materiały,
- budować profil linków w sposób naturalny, unikać masowego kupowania odnośników czy korzystania z Systemów Wymiany Linków (tzw. SWL),
- usunąć wirusy oraz wszelkie automatycznie wygenerowane strony, zaktualizować oprogramowanie i zabezpieczyć witrynę przed ponowną infekcją,
- zgłosić do Google strony, na których bezprawnie opublikowano kopie Twoich treści.
Należy pamiętać, że kryzys wizerunkowy w Google może trwać bardzo długo i nawet mimo szybkiej reakcji odzyskanie ruchu z wyników organicznych będzie wymagało cierpliwości i systematycznej pracy.
Jak ograniczyć ryzyko wystąpienia kryzysu widoczności w wyszukiwarce?
Lepiej jest zapobiegać niż leczyć. Zwłaszcza że kryzysy wizerunkowe w wyszukiwarce mogą trwać miesiącami. Oto co można zrobić, aby zminimalizować ryzyko wystąpienia takiego zjawiska:
- planuj dokładnie migrację, nie zapomnij o przeniesieniu treści, meta tagów i przekierowaniu starych
- adresów na nowe,
- twórz wartościowe materiały, które będą atrakcyjne dla odbiorców i wyszukiwarek,
- czuwaj nad stanem technicznym strony, raz na jakiś czas wykonaj audyt SEO,
- monitoruj widoczność witryny oraz ruch organiczny,
- badaj liczbę oraz jakość odnośników, które prowadzą do Twojej strony,
- regularnie aktualizuj CMS, rozważnie dobieraj rozszerzenia, ogranicz liczbę osób mających dostęp lub rozważ przydzielenie odpowiednich uprawnień.
Podsumowanie
Dbanie o wizerunek strony firmowej w kontekście algorytmów wyszukiwarek jest ważne, gdyż bez odpowiedniego autorytetu Google nie będzie wyświetlał jej w wynikach wyszukiwania. To z kolei przełoży się na niższą sprzedaż, mniejszą rozpoznawalność marki czy też utratę statusu eksperta
w danej branży.
Kryzysy „wizerunkowe” w wyszukiwarce mogą poważnie zachwiać biznesem, dlatego najlepiej ich unikać. Zwłaszcza że naprawa może być czasochłonna i nigdy nie ma pewności, że utraconą pozycję uda się w pełni odzyskać.
