Jak podaje “Variety”, premierę obejrzało około 4,7 mln widzów w Stanach Zjednoczonych, po dwóch dniach ta liczba dobiła do 10 mln, a po tygodniu przekroczyła 18 milionów oglądających. Drugi odcinek cieszył się już liczbą 5,7 mln widzów w pierwszą noc emisji, co oznacza wzrost aż o 22%. Według HBO to był największy skok w notowaniach oglądalności od premiery do następnego epizodu orignalnych seriali dramatycznych w historii sieci.
Fala popularności nie zatrzymała się tylko na jednym kontynencie. Po emisji pierwszego sezonu producenci ogłosili go najpopularniejszym tytułem w historii streamingu HBO w Europie i w Ameryce Południowej. Dość powiedzieć, że wyniki średniej oglądalności per odcinek przewyższyły te, jakim cieszył się inny gigant popkultury z tej samej stacji, czyli Ród Smoka na podstawie bestsellerowej prozy George R.R. Martina.
Nawet najwięksi malkontenci musieli ogłosić przegraną – serial pokazał, że adaptacje gier wideo są w stanie oczarować ambitnością fabuły, świetną grą aktorską i jakością produkcji, jak również trafić do gustu masowej publiczności, z której pewnie spory odsetek nigdy nie wziął pada do ręki i nie wcielił się w losy wirtualnego Joel przemierzającego bezkresy Ameryki z Ellie u boku.
Serial The Last of Us cieszy się oszałamiającą oglądalnością, ale co to oznacza w kontekście strategii tworzenia silnego brandu? To, że ten przypadek jest doskonałym i na czasie przykładem popularnego trendu o nazwie transmedia storytelling. Trendu, który pozwala markom na dotarcie do nowych odbiorców, ale też na zwiększanie zainteresowania i zaangażowania dotychczasowych.
Transmedia występuje, gdy narracja wykorzystuje wiele platform i form mediów do przedstawienia historii, której elementy są ze sobą narracyjnie zsynchronizowane. Celem jest stworzenie jednolitego i systematycznego doświadczenia rozrywkowego dla widza. Mówiąc prościej, transmedia to opowiadanie historii na różnych platformach, przy czym każde z tych mediów ma swój unikalny wkład w jej rozwój.
Oczywiście, z prostymi adaptacjami fabuł znanych z gier czy książek mamy do czynienia od dziesięcioleci. Pokolenie Millenialsów z pewnością pamięta słynne Mortal Kombat z lat 90 czy też późniejszą serię Tomb Raider z Angeliną Jolie w roli legendarskiej brytyjskiej archeolożki. O ile te produkcje zaskarbiły pewną dozę sympatii (chociaż teraz pewnie naładowaną sporą dawką nostalgii) wśród mniej lub większej grupy fanów, to daleko im chwalenia się wszechobecnym pozytywnych odbiorem wśród publiczności oraz jednoznacznym uznaniem krytyków na czele z nagrodami branżowymi. I nie mam na myśli tylko produkcji HBO, która jeszcze moment zgarniania statuetek ma dopiero przed sobą. Dwa lata temu zadebiutował na platformie Netflix Arcane – serial na podstawie jednej z najpopularniejszej gier multiplayer League of Legends. Twórcy z francuskiego studia Fortiche nie tylko zachwycili kunsztem animacji i dbałością o detale, ale pokazali, jak gra ze szczątkową ilością fabuły może zainspirować do stworzenia złożonej i bogatej historii z pełnokrwistymi (pun intended) postaciami, jakich nie powstydziłby się Dostojewski czy Jesse Armstrong z Succession. I zasłużenie odebrali statuetkę Emmy za najlepszy serial animowany.
A skoro już przywołaliśmy Netflix, to grzechem byłoby nie wspomnieć Cyberpunk: Edgerunners. Chociaż produkcja dzieli uniwersum i postaci nie tylko z grą CD-Projekt, ale też z uniwersum Cyberpunk pióra Mike’a Podsmitha, to stanowi świetny przykład, jak ambitne podejście do opowiadania transmedialnego może przełożyć się na korzyści biznesowe. Studio w tym samym miesiącu, w jakim premierę miał serial, zanotowało skok liczby aktywnych graczy aż do poziomu jednego miliona dziennie, czyli zbliżonego do wyniku z launchu samej gry. Dość powiedzieć, że zarząd w liście do akcjonariuszy uznał transmedia za jeden z słusznie obranych kierunków rozwoju.
To, co wyróżnia obie produkcje poza ich jakością i popularnością to fakt, że nie są tzw. wiernymi adaptacjami, czyli ich fabuła nie jest kropka w kropkę oddaniem tej z materiału źródłowego. Stanowią swoiste uzupełnienie czy raczej rozszerzenie; ich ciągłość zachowana jest poprzez umiejscowienie historii w tym samym świecie i ze znanymi postaciami, ale często ich interakcje, cechy czy agenda są nowe. Dla przykładu kluczowym elementem i osią fabuły Arcane jest relacja dwóch sióstr, Vi i Jinx, które chociaż stanowią jedne z najpopularniejszych postaci z gry, to ich pokrewieństwo było co najwyżej tematem spekulacji fanów. Transmedia storytelling pozwala twórcom na większą swobodę i kreatywną wolność.
Transmedialność jest więc zasadniczo opowieścią o przyszłości – tą, w której rozwijające się ekosystemy rozrywkowe będą musiały wykorzystać wszystkie dostępne im narzędzia, aby opowiadać coraz szersze i bardziej złożone historie.
Warto mieć na uwadze, że przejście od zwykłego wykorzystania własności intelektualnej do transmedialność jest zarówno ambitne, jak i kosztowne; efektywne włączenie gier do ekosystemu opowiadania historii wymaga po pierwsze wartościowej i rozpoznawalnej własności intelektualnej, wielu platform dystrybucji oraz budowania i wspierania społeczności – a przy tym zintegrowanej strategii komunikacyjnej oraz marketingowej.
Stanowi zatem wyzwanie dla marketerów i specjalistów od PR, którzy muszą być równie wszechstronni i zarazem adaptowalni, jak materiał źródłowy, a tym samym znać tajniki działania i skutecznej realizacji kampanii z udziałem nie tylko już gier, ale też filmów, seriali czy też książek. Każde z tych mediów to zarazem nowe punkty styku z konsumentem, ale także okazje na dodanie nowych kontekstów narracyjnych, które wzmacniają przekaz czy siłę dotarcia.
Gry wideo nie są już na peryferiach; rynek gier ma znacznie większą siłę przebicia niż wcześniej. Zrozumienie, jak gry i media przenikają się wzajemnie, jest niezbędne dla każdej marki, która chce dotrzeć do ponad 3 miliardów graczy na całym świecie (prognozy na rok 2023 według firmy analitycznej Newzoo).
Gry, na ich korzyść, są jedynym rodzajem rozrywki, który może być jednocześnie formą rozrywki i platformą, co stanowi jeden z ich największych atutów. Studia filmowe i telewizyjne zdały się już dostrzegać ich potencjał narracyjny, podobnie jak przemysł muzyczny, który coraz systematyczniej współpracuje przy czasowych aktywacjach pokroju koncertów w Fortnite czy występów jako dj fikcyjnych stacji radiowych w grach z serii Grand Theft Auto. I chociaż rynek gier wciąż odczuwa postcovidowe zawirowania, a branża marketingowa i komunikacyjna bywa kapryśna i skora do nagłych zmian, to jeśli miałabym się pokusić o postawienie na jeden stały trend, jaki zdefinuje nasze najbliższe lata w mediach, to bezdyskusyjnie wybieram strategie transmedialne.
Artykuł jest częścią Trendbooka: Na zachodzie bez zmian: czyli dlaczego i komu PR jest potrzebny w 2023 roku? autorstwa Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska. Publikacja zawiera przekrojowy przegląd sposobów na przyciągnięcie uwagi internautów działaniami inbound – czyli treściami, których odbiorca poszukuje i które odpowiadają na jego potrzeby. Jej twórcy wskazują, jak wykorzystać digital public relations do budowania zainteresowania marką i prezentowania jej atutów.
