JAK TO DZIAŁA?
Badania przeprowadzone w 2022 roku przez Influencer Marketing Factory11 na grupie ponad 1000 Amerykanów powyżej 18 roku życia wykazały, że 58% respondentów śledzi przynajmniej jednego wirtualnego influencera. Można przypuszczać, że ta deklaracja i tak jest zaniżona, ponieważ wśród osób, które twierdziły, że nie śledzą wirtualnych influencerów, aż 24% badanych nie wiedziało o ich istnieniu. Być może obserwują konta hiperrealistycznych humanoidalnych bytów, sądząc, że mają do czynienia z prawdziwymi ludźmi.
Wydawałoby się, że wirtualni influencerzy najsilniej wpływają na nastolatków i młodych dorosłych. Okazuje się jednak, że wśród wszystkich grup wiekowych, osoby w przedziale 35-44 lat najbardziej utożsamiają się z tymi postaciami i są skłonne zaufać promowanym w ten sposób produktom. Aż 45% przyznaje, że dokonało zakupu z polecenia wirtualnego influencera.
Za każdym z wirtualnych influencerów stoją bezimienni twórcy – najczęściej zespoły zrzeszające osoby zajmujące się marketingiem, sztuczną inteligencją i programowaniem. To oni tworzą idealny wizerunek odpowiadający preferencjom grupy docelowej. Humanoidalna symulacja musi być odpowiednio atrakcyjna fizycznie, a jednocześnie hiperrealistyczna i antropomorficzna. Jej płeć, wiek, status społeczny i wygląd muszą wydawać się na tyle bliskie odbiorcom, aby mogli się z nią utożsamiać.
Twórcy nadają postaci cechy imitujące ludzkie, by umożliwić jej nawiązanie więzi z obserwatorami i wpływanie na ich decyzje konsumenckie. Następnie „wypożyczają” daną postać do współprac reklamowych lub całkowicie oddają w ręce konkretnej marki. Póki co, za contentem większości kont stoją grupy specjalistów, natomiast przy rozwoju narzędzi, takich jak Chat GPT czy Midjourney można spodziewać się integracji sztucznej inteligencji z wirtualnymi influencerami.
POZNAJCIE WIRTUALNYCH INFLUENCERÓW
Globalna pandemia tylko przyspieszyła dynamiczny wzrost liczby współprac podejmowanych przez te humanoidalne byty. W przeciwieństwie do tradycyjnych influencerów, nie ograniczało ich zamknięcie granic czy lokalne lockdowny. Nic dziwnego, że niektóre marki zaczęły angażować się w ten futurystyczny sposób budowania wizerunku.
LIV I ROZMOWA O JEJ NOWYM SAMOCHODZIE
Jedną z pierwszych influencerek stworzonych wyłącznie na potrzeby konkretnej marki jest Liv promująca samochody Renault. Za koncepcję kampanii i kreację Liv odpowiada Publicis Worldwide Polska, a nad całym projektem pracowało ponad 100 osób. W 2019 roku Liv zadebiutowała w reklamach telewizyjnych i radiowych emitowanych w całej Polsce. Kampania reklamowa miała na celu zachęcenie odbiorców do porozmawiania z Liv o najnowszym SUV-ie przez chatbota w aplikacji Messenger. Warto nadmienić, że firma podeszła do kampanii dwutorowo łącząc wizerunek wirtualnej influencerki Liv z realnymi osobami, takimi jak Jack Gadovsky oraz Blowek.
LIL MIQUELA I JEJ SPOŁECZNOŚCIOWE KRÓLESTWO
Miquela Sousa, lepiej znana jako Lil Miquela, to jedna z najpopularniejszych wirtualnych influencerek. Została stworzona w 2016 roku przez startup Brad z Los Angeles, który obecnie zajmuje się komercyjnym kreowaniem podobnych istot. Jej konto na TikToku obserwuje 3,6 mln osób, a na Instagramie ma obecnie 2,8 mln widzów (dla porównania to mniej więcej tyle co polscy influencerzy Wersow czy Marcin Dubiel). Lil Miquela znajduje się na liście „25 najbardziej wpływowych ludzi w Internecie” według magazynu Time13 i zarabia około 9 milionów dolarów. Współpracowała już z takimi markami jak Calvin Klein, Dior czy Samsung.
CANDY I PERFUMY NAZWANE JEJ IMIENIEM
Marka Prada przyjęła jeszcze inne podejście do tematu kreowania wizerunku przez wirtualnych influencerów. Na potrzeby kampanii konkretnej linii perfum Candy, powstała persona o tym samym imieniu. Candy stała się wirtualną muzą i jednocześnie twarzą perfum domu mody w ramach kampanii Rethink Reality. Jej wizerunek był wykorzystywany od etapu tworzenia zamysłu kampanii aż po billboardy czy reklamy telewizyjne. Candy wyparła tym samym tradycyjne podejście opierające promocję linii perfum o gwiazdy i celebrytów.
Jak widać, część marek już od kilku lat korzysta z wizerunku wirtualnych influencerów włączając ich w swoją strategię public relations. Zastanawiając się nad implementacją tych działań warto wziąć pod uwagę kilka kwestii kluczowych z perspektywy marki.
ZASIĘG, ZAANGAŻOWANIE, WARUNKI
Tworzone wirtualnie wizerunki najczęściej wykorzystywane są w działaniach na początku lejka sprzedażowego – budowania wizerunku, zwiększania świadomości marki czy produktu i organicznych działań PR-owych. Wirtualni influencerzy zapewniają nie tylko wysoki zasięg prowadzonych działań, ale także silniej angażują odbiorców. Dane pozyskane w ramach badania Top of Instagram Virtual Influencers pokazują, że ich wskaźniki zaangażowania są prawie trzykrotnie wyższe niż te charakteryzujące treści publikowane przez prawdziwych influencerów. Trend ten utrzymuje się kolejny rok z rzędu, wskazując, że obserwujący wyraźnie silniej angażują się w treści wirtualnych bytów.
Najważniejsze pytanie z perspektywy marki: „a ile to będzie kosztować?”. I oczywista odpowiedź marketera: „to zależy”. Każdy projekt wyceniany jest indywidualnie, w zależności od skali wykorzystania wizerunku awatara. Najczęściej stworzenie postaci od zera, na potrzeby danej marki będzie droższe niż wykorzystanie już istniejącego wizerunku. Porównując do realnych influencerów, wirtualni kosztują po prostu mniej. Według estymacji redakcji Echelon16 standardowy koszt jednego posta sponsorowanego u prawdziwego influencera z milionem obserwujących to około 250 000$, a koszt podobnego posta na koncie Lil Miqueli z 3 mln fanów to około 8 000$.
KWESTIE PRAWNE I TRANSPARENTNOŚĆ
Ze względu na regulacje Unii Europejskiej i UOKiK obecnie twórcy internetowi są zobowiązani do widocznego oznaczania płatnych współprac. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przeprowadza pierwsze kontrole i zarzuca brak odpowiednich oznaczeń treści reklamowych. Czy dotyczy to również wirtualnych influencerów? Na to pytanie nie ma jasnej odpowiedzi. Choć wydaje się, że powinno, to brakuje jasnej interpretacji prawnej tej kwestii.
Kolejny dylemat pojawia się przy wykorzystaniu wizerunku wirtualnego influencera. Wielu z nich dysponuje zweryfikowanymi kontami w mediach społecznościowych, jednak eksperci z branży technologii immersyjnych podnoszą dyskusję na temat dywersyfikacji kont prawdziwych osób od hiperrealistycznych wytworów symulacji.
Badanie Fullscreen wykazało, że 42% osób z pokolenia Gen Z i Millenialsów obserwowało influencera nie wiedząc, że jest to wytwór CGI. Twórcy wirtualnych influencerów i współpracujące z nimi marki muszą zmierzyć się z pytaniem czy warto być transparentnym czy nie informować odbiorców, że korzysta się z tej technologii.
PRZYSZŁOŚĆ PRZYNIESIE…
Wirtualni influencerzy stają się prawdziwą siłą, z którą należy się liczyć w branży influencer marketingu. Z tygodnia na tydzień coraz więcej humanoidalnych istot pojawia się na Instagramie czy TikToku, wywierając wpływ na szerokie grono użytkowników mediów społecznościowych. Czy wirtualni influencerzy stanowią element chwilowego trendu na wykorzystanie sztucznej inteligencji? A może ustalą nowe zasady gry i całkowicie zmienią branżę influencer marketingu? Na razie jesteśmy gdzieś pomiędzy tymi dwoma skrajnościami, a co będzie dalej – czas pokaże. Może kolejny artykuł w ramach IAB napisze Chat GPT, zilustruje go Midjourney, a wirtualni influencerzy zadbają o PR?
Artykuł jest częścią Trendbooka: Na zachodzie bez zmian: czyli dlaczego i komu PR jest potrzebny w 2023 roku? autorstwa Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska. Publikacja zawiera przekrojowy przegląd sposobów na przyciągnięcie uwagi internautów działaniami inbound – czyli treściami, których odbiorca poszukuje i które odpowiadają na jego potrzeby. Jej twórcy wskazują, jak wykorzystać digital public relations do budowania zainteresowania marką i prezentowania jej atutów.
