O FUNDACJI
Fundacja TVN ma na celu poprawę sytuacji zdrowotnej chorych dzieci, w szczególności tych niepełnosprawnych. Udziela wsparcia finansowego na rehabilitację, leczenie oraz sprzęt medyczny. Fundacja TVN buduje i remontuje kliniki i oddziały szpitalne, a także wyposaża je w sprzęt medyczny. Mając na uwadze pogarszający się przez pandemię stan zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży, Zarząd Fundacji postanowił wybudować Centrum Psychiatrii i Onkologii dla Dzieci i Młodzieży na terenie Centrum Zdrowia Dziecka.
CEL KAMPANII
Naszym zadaniem było wsparcie Fundacji TVN w dotarciu do użytkowników Internetu, aby ich zachęcić do przekazania i 1,5% swojego podatku na rzecz Fundacji. Jednocześnie, kampania miała podnieść świadomość na temat problemu dziecięcej psychiatrii w Polsce.
Wspólnie z Fundacją TVN wyznaczyliśmy przed sobą dwa główne cele kampanii. Pierwszym z nich było zebranie wpłat w wysokości 1,5% podatku. Drugim celem było zwiększenie świadomości społeczeństwa na temat zdrowia psychicznego w Polsce poprzez kampanię edukacyjną „Zdrowie w głowie”. Całość działań była prowadzona w okresie piku sezonowego, tj. marzec – kwiecień.
W tym roku, dzięki pozyskaniu Ad Grants, zyskaliśmy możliwość prowadzenia działań w Google Search do
kwoty 10 000 USD miesięcznie. To okazało się nieocenionym wsparciem, zwłaszcza w kontekście
wzmożonej konkurencji w okresie od marca do kwietnia, kiedy wiele kampanii koncentrowało się na
zachęcaniu do wpłat w wysokości 1,5% podatku.
STRATEGIA KAMPANII
Głównym zadaniem kampanii było skoncentrowanie się na generowaniu konwersji na Landing Page i
uzyskaniu wyższej kwoty z wpłat 1,5% podatku. Po analizach i doświadczeniach z poprzedniego roku
skoncentrowaliśmy się na czterech głównych kanałach komunikacji: search, programmatic, meta ads oraz
mailling. Całość działań była optymalizowana pod 3 różne mikrokonwersje (Skopiuj KRS, Otwórz program
PIT online, Przejdź do platformy Twój e-PIT).
Przygotowując strategię, podjęliśmy decyzję o nietypowym podejściu do kampanii. Zamiast rywalizować z
innymi komunikatami o charakterze emocjonalnym, promującymi wpłaty 1,5% podatku, postawiliśmy na
skuteczność działań, przy zachowaniu stonowanej i przemyślanej komunikacji. Przekazy reklamowe opierały się na kilku KV, co pozwoliło dotrzeć do użytkowników za pomocą odpowiednio dopasowanych
treści.
Artykuł jest częścią poradnika „Marketing w wyszukiwarkach dla NGO” Grupy Roboczej SEM IAB Polska.
Publikacja jest zbiorem praktycznych informacji na temat prowadzenia skutecznych działań marketingowych dla NGO bez ponoszenia nadmiernych kosztów.
REALIZACJA KAMPANII
Dzięki pozyskaniu Ad Grants, rozszerzyliśmy nasze działania o Google Search. To okazało się istotną zmianą, ponieważ były to działania bezpłatne dla Fundacji, a zarazem niezwykle kaloryczne. Kampania w Google Ads opierała się na frazach ściśle powiązanych z misją organizacji, zarówno brandowych, jak i non-brandowych.
Najskuteczniejszymi frazami były te związane z brandem oraz brandem połączonym z 1,5%. Słowa kluczowe brandowe pozyskały udział w wyświetleniach na poziomie blisko 100%, co pozwoliło pojawiać się na niemal każde zapytanie o Fundację TVN, a także przełożyło się na 36% udziału konwersji.
W działaniach Meta Ads stworzono kampanie reklamowe, które miały na celu przyciągnięcie użytkowników na Landing Page i zachęcenie ich do dokonania wpłaty 1,5%. Facebook charakteryzował się najniższym kosztem dotarcia do użytkownika. Działania były podzielone na look-a-like i prospecting.
Działania programatyczne zostały zoptymalizowane w celu efektywnego dotarcia do właściwej grupy
docelowej. Analiza danych pozwoliła na ukierunkowanie kampanii na osoby bardziej skłonne do wsparcia
Fundacji. Działania obejmowały wiele różnych obszarów, w tym strategie oparte na zachowaniach
behawioralnych użytkowników oraz wykorzystanie słów kluczowych wpisywanych przez nich w
wyszukiwarce. Niestandardowe grupy były podzielone na dwie kategorie – frazy związane z możliwością
rozliczenia podatku 1,5% oraz strony z dotacjami. Całość działań została rozszerzona o tzw. private deal z
wydawcą, by uzupełnić dotarcie do grupy docelowej. Działania programatyczne pozwoliły na zwiększenie
świadomości kampanii, a reklamy zostały wyświetlone ponad 13 mln razy.
Kampania mailingowa została przeprowadzona z dbałością o personalizację, co przełożyło się na najwyższy CR przy najniższym CPL w całym splicie mediowym. Dzięki wykorzystaniu haseł do ogólnej kampanii zdrowiewglowie, użytkownicy dużo chętniej konwertowali i było to najbardziej efektywne medium pod kątem zaangażowanego i konwersyjnego użytkownika.
WYNIKI KAMPANII
Dzięki zaawansowanym narzędziom i starannemu wyborowi mediów, wspólnie z Fundacją TVN odnieśliśmy
znaczący sukces naszej kampanii. Pozyskaliśmy najwyższą dotychczas kwotę z wpłat, dzięki działaniom
Google Ads grants ta kwota wzrosła o 50%. W całości działań wygenerowaliśmy 20% więcej konwersji rok
do roku do założonego KPI, a także sprowadziliśmy ponad 62 000 wejść na dedykowaną stronę kampanii.
PODSUMOWANIE
Kampania Fundacji TVN stanowi przykład efektywnego planowania i realizacji działań marketingowych.
Wybór odpowiednich narzędzi, skupienie na efektywności oraz nietypowe podejście do komunikacji w
szczycie sezonu przyniosły pożądane rezultaty i przekłada się na realne korzyści społeczne.
Fundacja TVN przeznaczy zebraną kwotę w wysokości 8 890 055,32 zł na realizację projektu #zdrowie w
głowie w ramach którego tworzy gabinety psychologiczno-psychiatryczne w szpitalach na terenie całej
Polski.
