Mimo, że o pozycjonowaniu w wyszukiwarkach internetowych napisano już tak wiele, to jednak praktyka pokazuje, że temat współpracy i wzajemnych zobowiązań na linii Klient – Agencja w trakcie tego procesu w dalszym ciągu zasługuje na rozwinięcie. Z tego też powodu, jedną z ostatnich inicjatyw podjętych przez Grupę Roboczą SEM działającą w ramach IAB Polska było stworzenie na nowo Zbioru Dobrych Praktyk SEO, którego ostateczna wersja dostępna jest pod adresem:
https://iab.org.pl/wp-content/uploads/2019/10/Zbi%C3%B3r-Dobrych-Praktyk-SEO.pdf
Jest to zbiór zaleceń branżowych, mających na celu zdefiniowanie standardów jakościowych działań prowadzonych przy pozycjonowaniu stron internetowych (Search Engine Optimization), a jego celem jest zabezpieczenie jakości usług SEO poprzez zdefiniowanie wymaganych procesów i działań związanych ze świadczeniem tych usług oraz osiągnięcie jak największej przejrzystości wobec klientów w odniesieniu do zakresu i wykonywania usług SEO.
Wszystkie trzy obszary współpracy Agencja – Klient, które zostały uwzględnione w Zbiorze Dobrych Praktyk (ofertowanie, realizacja, raportowanie i rozliczenia) otwierają szereg możliwości zarówno dla Agencji, jak i dla Klienta. Możliwości, które (jeżeli zostaną przez obie strony w pełni wykorzystane) przyczynią się do jeszcze lepszego poziomu realizacji usługi SEO.
Ofertowanie, czyli edukacja i realistyczne deklaracje w ramach budżetu
Na etapie ofertowania z jednej strony to Agencja musi realistycznie przedstawić możliwe do uzyskania w ramach danego budżetu efekty. Z drugiej strony podobna rola spoczywa na Kliencie, ze strony którego niezbędny jest stosowny realizm oczekiwań. Usługi SEO nie różnią się w tym zakresie od innych usług dostępnych na rynku. W zasadzie w żadnej branży, w tym również w branży SEO nie da się zrobić tak, żeby było i tanio i dobrze, a jeżeli jakaś agencja znajdzie kiedyś magiczną formułę, która to umożliwi, to z pewnością w szybkim tempie zdominuje rynek. Z drugiej strony trudno trafnie dobrać budżet bez uprzedniego przeprowadzenia audytu technicznego oraz zawartości strony Klienta. Nie bez znaczenia jest również przekazanie Agencji statusu dotychczasowych prac związanych z SEO (np. raportu z prac poprzedniej agencji).
SEO zmienia się wyjątkowo szybko, a algorytm Google aktualizowany jest już w zasadzie w trybie ciągłym. W związku z tym, zmienia się również sposób realizowania kampanii SEO. Nie ma więc realnych szans, aby Klient, nawet taki który stara się śledzić te nowinki, był zawsze na bieżąco i posiadał w pełni aktualny stan wiedzy, pozwalający mu na merytoryczną ocenę przedstawionej oferty. Dlatego też, tworząc Zbiór Dobrych Praktyk SEO przyjęliśmy, że cyt. Bardzo ważnym aspektem współpracy z klientem, już na etapie ofertowania, jest jego edukacja na temat realistycznych i dozwolonych metod zgodnych z wytycznymi oraz regulaminem wyszukiwarek.
Realizacja
Pozycjonowanie i optymalizacja strony w wyszukiwarkach to działania, na które składa się wiele wewnętrznych i zewnętrznych procesów. Zrozumiała komunikacja, jak również otwartość i elastyczność są podstawą dobrej współpracy. W tym miejscu należy podkreślić, że w pełni efektywne wdrożenie strategii SEO jest bardzo trudne bez odpowiednio dużego zaangażowania zarówno po stronie Agencji, jak i Klienta. W kontekście optymalizacji on-site (czyli zmian przeprowadzanych bezpośrednio w kodzie strony internetowej) Klient może udostępnić Agencji odpowiednie dostępy umożliwiające samodzielną pracę, bądź wydelegować odpowiednią strukturę organizacyjną, która będzie wprowadzała wskazywane przez Agencję modyfikację. Częstym newralgicznym punktem styku jest chęć dalszego, samodzielnego rozwijania strony przez Klienta, niejako równolegle do pozycjonowania. Dobrą, a nawet obowiązkową praktyką w tej sytuacji jest cyt. informowanie Agencji o zamiarze przeprowadzenia takich zmian i wprowadzanie ich wyłącznie w przypadku akceptu ze strony Agencji, z uwzględnieniem ewentualnych wskazanych przez Agencję modyfikacji.
Raportowanie i rozliczenia
Monitorowanie kampanii SEO może opierać się albo na indywidualnych celach dla witryny lub aplikacji klienta, bądź też na raportowaniu bardziej ogólnych wskaźników (to drugie dotyczy z reguły projektów o najmniejszych budżetach). Dobre raportowanie umożliwia weryfikację jakości pracy oraz efektywności wprowadzonej optymalizacji. W raportowaniu, podobnie jak w ofertowaniu istotną rolę odgrywa edukacja Klienta w zakresie znaczenia raportowanych wskaźników i rozumienia ich wartości. Raport to bardzo często nie tylko opis obecnego statusu, ale również rekomendacje.
Rozliczanie prowadzonych działań powinno cyt. uwzględniać poślizg czasowy pomiędzy prowadzonymi pracami a uzyskiwanymi wynikami (…). Oznacza to, że nakłady ponoszone na początkowym etapie prac może charakteryzować pozorny niedostateczny zwrot z inwestycji, którego odrobienie następuje po odczekaniu czasu niezbędnego do pełnego ukazania się wyników w wyszukiwarce. Ponadto, na uwagę zasługuje par. 3 pkt. 12 Zbioru Dobrych Praktyk SEO, który mówi, że w trakcie realizacji niejednokrotnie okazuje się, że po stronie Klienta pojawia się konieczność poniesienia dodatkowych, niezwiązanych bezpośrednio z projektem kosztów (np. z powodu konieczności zmiany hostingu czy stworzenia integracji strona-system). Agencja w tej sytuacji zobowiązana jest do rzetelnego przedstawienia szans, które otwiera wdrożenie takich dodatkowych rozwiązań, jak i zagrożeń, które stwarza pozostawienie status quo.
Podsumowanie
Celem opracowanego dokumentu jest wskazanie w ogólnym zarysie dobrych praktyk SEO, a także zwrócenie uwagi, że ciężar ich przestrzegania rozłożony jest równomiernie pomiędzy Agencję a Klienta, a nie spoczywa tylko na Kliencie ani tylko na Agencji. Jak zwykle w takich sytuacjach, dobra wola obu stron biznesowej relacji zdecyduje o tym, w jakim stopniu te dobre praktyki okażą się użyteczne.
