W teorii wprowadzenie nowego kanału miało umożliwić reklamodawcom dostęp do wszystkich zasobów reklamowych w ramach jednej kampanii. W praktyce pozostawiło wiele pytań bez odpowiedzi i wzbudziło opór ze strony sporej części osób prowadzących działania w Google Ads.
Z pewnością słyszeliście już o wadach Performance Max, więc na przekór – zachęcam do spojrzenia na ten kanał z innej perspektywy. W tym artykule zebrałam 3 rozwiązania, które pozwalają skonfrontować najczęstsze zarzuty stawiane kampaniom Performance Max i z powodzeniem wykorzystać ich potencjał w działaniach reklamowych online.
Nie wiadomo, na co dokładnie idą nasze budżety
Zaczynamy od jednego z najczęściej podnoszonych tematów. Faktycznie, w kampaniach Performance Max nie ma możliwości rozdzielania budżetów na poszczególne kanały. Nie jesteśmy w stanie ustalić, jaka część budżetu dziennego powinna być wydawana na sieć wyszukiwania, sieć reklamową, reklamy wideo czy Google Shopping. Możemy natomiast sprawdzić, w jaki sposób algorytmy rozdzielają te budżety! Przyda się do tego jeden bardzo prosty w implementacji skrypt.
Skrypt stworzony przez AgencySavvy pokazuje procentowy podział wydatków poszczególnych kampanii Performance Max na shopping, video, display i search. Pozwala tym samym śledzić, gdzie wyświetlają się Wasze reklamy i skupić się na optymalizacji tych elementów, które najczęściej widzą potencjalni klienci – konfiguracji feedu produktowego, treściach reklam tekstowych, kreacjach graficznych czy wideo.
Jak średnio rozkładają się wydatki? Sprawdziliśmy to na kontach reklamowych klientów agencji Performics. Jeśli mamy do czynienia ze sklepem internetowym, to większość budżetu mediowego kampanii Performance Max jest przeznaczana na reklamy produktowe. Natomiast w sytuacji, gdy głównym celem konta reklamowego jest pozyskiwanie leadów – największa część wydatków kierowana jest na reklamy w sieci wyszukiwania. Twórca skryptu Mike Rhodes zadał na swoim profilu LinkedIn pytanie „Co widzisz w swoich kampaniach Performance Max? Jaki procent wydatków przeznacza się na reklamy produktowe?”.
Aż 65% osób odpowiedziało, że udział wydatków na reklamy produktowe w prowadzonych przez nich kampaniach Performance Max przekracza 70%, co pokrywa się z naszymi wnioskami. Jeśli chcecie sprawdzić, jak ten wynik kształtuje się na Waszym koncie Google Ads, wykorzystajcie poniższy skrypt: https://github.com/agencysavvy/pmax/
Nie możemy analizować efektywności grup zasobów
Wraz z kampaniami Performance Max pojawił się nowy termin – grupy zasobów – który jest odpowiednikiem grupy reklam w tym typie kampanii. Co stoi za nową nazwą? Niestety ograniczenie pewnych opcji, które były oczywistością w kontekście grup reklam. Na poziomie grupy zasobów nie możemy ustalić budżetu, dostosować stawek czy analizować danych. Pozostaje jedynie możliwość dywersyfikacji kreacji reklamowych i sygnałów odbiorców. Jak w takim razie analizować efektywność poszczególnych grup zasobów? Pierwszym rozwiązaniem jest po prostu stworzenie jednej grupy zasobów w ramach jednej kampanii i przeniesienie analizy danych o poziom wyżej.
Drugim sposobem na sprawdzenie, jak rozkładają się statystyki poszczególnych grup zasobów jest rozwinięcie adresu URL o „#grupa1”, „#grupa2”, „#grupa3” itd., aby wyglądał on następująco „www.xxx.pl/#grupa1”.
Warto stosować to rozwiązanie jedynie, gdy chcemy kierować odbiorców na daną stronę docelową przy wyłączonym automatycznym generowaniu adresów URL. Po rozróżnieniu stron docelowych poszczególnych grup zasobów możemy sprawdzić ich efekty w raporcie filtrując wyniki po rozwiniętym URL strony docelowej. Ze względu na konieczność ustawienia jednego adresu dla grupy zasobów i brak możliwości automatycznego ich generowania to rozwiązanie jest zalecane raczej w kampaniach leadowych niż nastawionych na sprzedaż. Dla kampanii e-commerce jest jeszcze trzeci, najbardziej polecany, sposób na pomiar skuteczności poszczególnych grup zasobów – wdrożenie skryptu opisanego w poprzednim rozdziale artykułu i analizę zakładki „Asset Groups”, która dywersyfikuje wyniki przy podpiętych do kampanii Performance Max feedach produktowych.
Kampania performance max zżera tylko potencjał brandu
Przy wdrożeniu Performance Max część reklamodawców zauważyła spadek potencjału kampanii brandowych. Chociaż oficjalnie to kampanie w sieci wyszukiwania powinny mieć pierwszeństwo przed Performance Max, ta korelacja wydała się niepokojąca wielu reklamodawcom. Czy jest na to jakiś sposób?
Nie jest to oczywiste, ale istnieją co najmniej 2 możliwości ograniczenia lub wykluczenia wpływu brandu na Performance Max. Zacznijmy od ograniczania wpływu fraz brandowych. W ramach kampanii Performance Max mamy do czynienia z wyjątkowym ustawieniem nazwanym „Pozyskanie klienta”. Domyślnie kampanie Performance Max stosują te same stawki dla nowych i obecnych klientów, ale ta opcja pozwala na ograniczenie kierowania tylko do osób, które nie dokonały jeszcze zakupu czy nie skorzystały z usługi. Oczywiście nowi odbiorcy mogą być zaznajomieni z marką, natomiast to ustawienie znacznie zmniejsza wpływ znajomości brandu na efektywność kampanii.
Drugie z proponowanych rozwiązań pozwala całkowicie wykluczyć pewne frazy z kampanii. Chociaż Google Ads nie oferuje opcji dodawania wykluczeń w kanale Performance Max, można zrobić to z poziomu konta reklamowego. Jeśli więc chcecie mieć pewność, że efektywność kampanii PMax nie opiera się jedynie na brandzie, należy założyć osobne konto reklamowe tylko na działania Performance Max i z poziomu konta wykluczyć frazy brandowe z pomocą supportu Google Ads.
Szklanka do połowy pełna czy do połowy pusta?
Choć z początku kampanie Performance Max wydawały się wielką niewiadomą, wciąż powstają nowe rozwiązania ułatwiające opanowanie inteligentnych kampanii wykorzystujących wiele zasobów reklamowych. Analizując wyniki kont reklamowych przed wprowadzeniem kampanii Perfor- mance Max i po ich wdrożeniu widzę, że wspierają one wzrost konwersji na dwa sposoby: dla e-commerce zastępują poniekąd inteligentne kampanie reklamowe, a dla klientów pozyskujących leady stanowią dodatkowy kanał ich pozyskania. Kluczem do sukcesu kampanii Performance Max wydaje się połączenie możliwości systemów uczących się z umiejętnościami marketera, który będzie w stanie wykorzystać ich potencjał.
Nie da się jasno stwierdzić, czy Performance Max jest szklanką do połowy pełną czy raczej do połowy pustą, ale myślę, że znacznie ważniejsze pytanie brzmi: czy warto zaczerpnąć z niej łyk?
Artykuł jest częścią Poradnika SEMbook 2023 autorstwa Grupy Roboczej SEM IAB Polska. Publikacja zbiera w jednym miejscu dobre praktyki, przydatne porady i najciekawsze studia
przypadków z zakresu SEO i PPC. SEMBook 2023″ łączy w sobie teorię i praktykę, dostarczając konkretne wskazówki i praktyczne rozwiązania w tematach sztucznej inteligencji, integracji SEO z UX i nowych standardów jakości stron internetowych.
