Od lipca 2019 w badaniu TGI Kantar MillwardBrown wprowadzono serię pytań dotyczących podcastów. Niewątpliwie przyczyną tego posunięcia jest rosnące zainteresowanie tą tematyką ze strony rynku – podcasty od paru miesięcy to branżowy hot topic.
Chwilowa moda czy perspektywiczny trend?
W opublikowanym w grudniu 2019 raporcie The state of podcast universe (Voxnest, dostawca Spreaker’a, popularnego także w Polsce narzędzia wspierającego twórców podcastów), Polska jest na 4 miejscu jeśli chodzi o wzrost słuchaczy podcastów na świecie. Trudno na obecną chwilę oszacować wagę tej informacji. Pierwsze liczby dotyczące słuchaczy podcastów są obiecujące, ale ciągle brak możliwości rzetelnego oszacowania, czy mamy do czynienia z silnym, długofalowym trendem czy krótkoterminową fascynacją.
W świetle danych TGI z pierwszej fali, w której wprowadzono pytania o podcasty (lipiec-wrzesień 2019) 35% Polaków w wieku 15-75 lat spotkało się z pojęciem podcast, 16% choć raz słuchało podcastu, a 2,9% uczestników badania słucha podcastów kilka razy w miesiącu (Kantar Millward Brown TGI, fala lipiec–wrzesień 2019). Czy to dużo, czy mało?
Przecież to już było…
Sytuacja nie jest oczywista. Podcast jako format komunikacyjny to absolutnie żadna nowość – są znane i rozwijane od kilkunastu lat. Pierwsze serwisy podcastowe największych stacji radiowych wystartowały ponad 10 lat temu, zdążyły już okrzepnąć, znaleźć swoich lojalnych słuchaczy. Za podcastami w obecnej postaci też nie stoi jakaś znacząca technologia umożliwiająca ich odbiór – na znanych i popularnych serwisach typu Youtube, także w agregatorach i aplikacjach radiowych znajduje się wiele treści stricte podcastowych lub przypominających w formie podcast. Czy są wiec jakieś przesłanki do tego, by twierdzić, że zapowiadany przez wszystkich boom wreszcie się zrealizuje?
W awangardzie trendu ciągle ci sami ludzie
Przyglądając się bliżej danym z pierwszej fali badania TGI, warto zwrócić uwagę na kilka charakterystyk osób słuchających podcasty. Dominują osoby w wieku 20-44 lat, z wyższym wykształceniem, z gospodarstw o ponadprzeciętnym dochodzie. Podcastowicze są również zdecydowanie bardziej mobilni, jeśli chodzi o formę korzystania z internetu, i prawdopodobnie również bardziej „życiowo” zajęci. Nie boją się płacić w sieci za interesujące ich treści – znacznie częściej korzystają z płatnych subskrypcji umożliwiających dostęp do filmów, muzyki, gier, materiałów prasowych. To wszystko raczej sugeruje, że jesteśmy w początkowej fazie, jeśli chodzi o rozwój zainteresowania, w fazie gdzie głównym „napędem” są osoby najbardziej zaawansowane cyfrowo. Niby nic odkrywczego, ale z tego profilu, który się wyłania, warto zwrócić uwagę na dwa istotne konteksty, które można uznać za dobry prognostyk dla trendu.
Istotne czynniki wzrostu
Pierwszy z nich tworzy technologia mobilna. Wysokie nasycenie rynku urządzeniami typu smartfon wraz z rosnącą prędkością przesyłania danych umożliwiają szybki dostęp do dodatkowych treści w każdym miejscu i czasie. Ale najważniejsze jest to, że urządzenia mobilne w łatwy sposób dopasowują się do aktywnych form spędzania czasu. To z natury rzeczy stwarza pole dla rozwoju tych formatów szeroko pojętej rozrywki, które z założenia są mniejszym obciążeniem dla uwagi i mogą stanowić tło dla codziennej aktywności. Kontent audio, w tym podcasty, są tutaj najlepszym przykładem rozrywki dopasowanej do trybu życia permanentnie zajętego konsumenta/słuchacza (więcej o tych trendach w raporcie IAB Voice in Poland, grudzień 2019).
Drugim istotnym kontekstem może być zmiana nawyków związana z rosnącą popularnością modeli subskrypcyjnych, rozpropagowanych przez platformy video i audio, typu Netflix, HBO Go, Spotify czy Tidal i wiele innych. Konsument przyzwyczajony jest do tego, że istnieją miejsca, które zbierają dla niego ciekawe i unikalne treści z danego obszaru i odciążają z zadania tworzenia własnych list i zestawień. I co więcej, warto za to zapłacić. W tej perspektywie zainteresowanie konsumenta jest wtórne względem jakości oferty ze strony nadawców, a ta – patrząc choćby po serwisach największych graczy – staje się coraz ciekawsza. Zgodnie z tą logiką – jeśli pojawi się jakościowy produkt (serwisy tworzące i agregujące podcasty), to pojawi się zainteresowanie słuchaczy i w efekcie trend zostanie utrzymany.
Najbardziej prawdopodobny scenariusz
Porównując z innymi trendami konsumenckimi, można raczej oczekiwać systematycznego umacniania się podcastów w świecie mediów i formatów cyfrowych. I raczej można podejrzewać, że będzie to raczej powolny proces wykuwania solidnej niszy konsumenckiej, uzupełniającej dotychczasowe media, niż rewolucyjna zmiana. Do podobnych wniosków można dojść patrząc na inne rynki europejskie, o wiele bardziej zaawansowane pod względem wykorzystania technologii w życiu codziennym. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii podcasty stanowią około 4% Share of Ear (dane Radio Joint Audience Research, 2019). Gdyby ten scenariusz miał się ziścić w perspektywie najbliższych kilku lat, byłoby to bardzo dobrą wiadomością. Najbliższe miesiące potwierdzą, czy zmierzamy w tym kierunku.
