Raport Strategiczny INTERNET 2019/2020: SEM

Autor: Łukasz Iwanek
07/30/2020
Unia Europejska rozpoczęła kolejne działania w walce z monopolem na rynku SEM. Właściciele wyszukiwarek internetowych nie ustają we wprowadzaniu takich zmian w algorytmach, które pozwalają lepiej zrozumieć zarówno kontekst danego wyszukania, jak również intencje, które się za nim kryją. Przewidywany jest rozwój alternatywnych modeli reklamowych, które bazują nie tyle na wykorzystaniu informacji o użytkownikach internetu, co na dopasowaniu reklamy do treści strony
Kategorie: sem

Wydatki dalej rosną, udział w rynku na zbliżonym poziomie

Według IAB Polska/PwC AdEx wydatki na marketing w wyszukiwarkach w 2019 roku wyniosły ponad 1560 mln zł i zanotowały 10% wzrost w stosunku do roku ubiegłego. Udział SEM w wydatkach na reklamę online wyniósł 31,7%, tyle samo co w poprzednim roku. Rok 2019 był kolejnym, który upłynął pod znakiem istotnych zmian w ekosystemie SEM.

Charakterystyczne są coraz szybciej rosnące wymagania finalnych odbiorców, którzy oczekują informacji dostosowanej do ich potrzeb z uwzględnieniem lokalizacji i obecnej sytuacji (czyli np. bieżących wydarzeń w życiu). Paradoksalnie, ci sami użytkownicy coraz silniej chronią swoją prywatność, jest to widoczne w formie coraz bardziej zaawansowanych form blokowania technologii śledzących. W ekosystemie SEM rośnie również wykorzystanie formatów wideo dzięki obniżeniu progów wejścia, czyli zastąpieniu dużych produkcji krótkimi animacjami, a także zwiększeniu liczby dostępnych formatów.

Rok 2019 upłynął także pod znakiem nowych modeli rozliczeń i nowych rozszerzeń. Pojawiły się opcje optymalizacji nie tylko pod kątem zasięgu, ale także ruchu czy konwersji. Szczególnie istotne zmiany w tym obszarze zaszły w sferze mobilnej. Do istotnych wydarzeń 2019 roku należy także zaliczyć kolejną karę nałożoną przez Unię Europejską na firmę Google w wysokości 1,49 mln euro. W ciągu ostatnich dwóch lat jest to już trzecia unijna kara finansowa dla tego podmiotu. Jest ona związana z wykorzystaniem dominującej pozycji na rynku usług reklamowych, głównie w Google Adsense. Zmusiło to firmę do zmian swoich umów, aby serwisy emitujące reklamy w Google Adsense mogły wyświetlać również jednostki innych firm (np. Microsoft i Facebook). Wcześniej umowy takie zawierały klauzule wyłączności, które to uniemożliwiały. Można się spodziewać, że ze względu na monopolistyczną pozycję wyszukiwarki w przyszłości zostaną wprowadzone kolejne regulacje na rynku europejskim zmuszające Google do uelastycznienia swoich usług.

Zwróć uwagę

  • NLP (Natural Language Processing) to dziedzina łącząca elementy sztucznej inteligencji oraz językoznawstwa, której celem jest – w uproszczeniu – zrozumienie naturalnego języka przez maszynę. Jej rozwój powoduje zmianę w podejściu do SEO i wpływa na wzrost znaczenia treści, które oceniane są przez użytkowników jako trafne i z coraz większym prawdopodobieństwem tak zaklasyfikuje je algorytm wyszukiwarek.
  • 3rd party cookies („cookies” podmiotów zewnętrznych) przestają być użyteczne dla reklamodawców, zatem muszą oni skupić się na rozwijaniu innych metod śledzenia ruchu w sieci. Zmiany dotyczące zewnętrznych ciasteczek są uzasadnione troską o prywatność użytkowników i prawdopodobnie spowodują, że targetowanie reklamy będzie w większym stopniu wynikało z kontekstu w wysokości 1,49 mln euro.

NLP i prywatność

Jedna z najistotniejszych zmian na rynku wyszukiwarek nie wynika jednak bezpośrednio ze zmian w prawie, ale z decyzji Google, który 14 stycznia 2019 roku poinformował, że w ciągu dwóch lat wycofa w Google Chrome obsługę 3rd party cookies, a więc niepowiązanych z aktualnie odwiedzaną domeną. Oficjalnie ma to w większym stopniu chronić prywatność użytkowników, ale z drugiej strony traktowane jest jako uderzenie w konkurencyjnych reklamobiorców. Będą oni musieli znaleźć inny sposób, aby śledzić zachowania użytkownika i na ich bazie serwować trafne reklamy. Zmiana podejścia do stosowania cookies działa na korzyść alternatywnych modeli reklamowych, które bazują nie tyle na wykorzystaniu informacji o użytkownikach internetu, ale dopasowaniu reklamy do treści strony. Jest to istotne zwłaszcza w kontekście wyników badań, które pokazują, że wydawcy nie odnoszą dzięki spersonalizowanej reklamie aż takich efektów, jak do tej pory mogło się wydawać (1).

Wyszukiwarki internetowe nie ustają we wprowadzaniu takich zmian w algorytmach, które pozwalają im lepiej zrozumieć zarówno kontekst danego wyszukania, jak również intencje, które się za nim kryją. Powoduje to poważne implikacje dla optymalizacji on-site, zwłaszcza że aż ok. 15% wyszukań jest wprowadzanych do wyszukiwarki po raz pierwszy. Wraz ze wzrostem trendu voice search użytkownicy korzystają z coraz dłuższych i precyzyjniejszych fraz. Algorytmy często jeszcze wówczas nie posiadają wystarczającej ilości informacji, aby zrozumieć potrzebę użytkownika. Tymczasem kluczem do trafnych wyników wyszukiwania jest właśnie rozumienie języka, niezależnie od tego, czy fraza wprowadzana jest tekstowo czy głosowo. Rozwój NLP (Natural Language Processing) umożliwia wyszukiwarkom analizę wprowadzonych słów w odniesieniu do pozostałych wyrazów składających się na wyszukiwaną frazę.

Rozwój NLP stanowi dużą szansę na zwiększenie ruchu na witrynach, które posiadają dobrze zorganizowane pod względem tematycznym treści. Skutkuje to również wzmocnieniem nacisku na tworzenie treści, które są naturalną odpowiedzią na potrzeby internautów, a nie takich, które powstają pod kątem wyszukiwarki. Jest to z pewnością dobra wiadomość dla użytkowników i wyzwanie dla wszystkich, którzy postrzegają SEO jako kanał, który nie wymaga wysokich nakładów na content.

Jeszcze więcej automatyzacji i atrybucji

Zmienia się sposób prowadzenia kampanii, postępuje jej automatyzacja. Ma to swoje konsekwencje zarówno dla branży (w obszarze zmian kompetencji na bardziej strategiczne, analityczne i partnerskie), jak również dla użytkowników (zwłaszcza w kontekście wydłużającego się procesu decyzyjnego). Internauci – zanim dokonają konwersji – coraz częściej przeprowadzają wiele wyszukań i klikają w różne, często niezależne od siebie reklamy. Odpowiedzią na to stał się w ubiegłym roku dalszy rozwój modelowania atrybucji oraz nowe rozwiązania w tym obszarze.

Zmiany obserwowane w SEM w 2019 roku wyraźnie poprawiają sytuację użytkowników będących odbiorcami reklamy. Walka z monopolem na tym rynku, a także rozwiązania wspierające prywatność internautów są wyzwaniem dla reklamodawców i zmieniają kierunek rozwoju technologii marketingowych w tym obszarze. Z kolei zmiany w SEO i coraz większy nacisk na rozumienie naturalnego języka to logiczny skutek dalszego rozwoju voice search, który stawia nowe zadania przed specjalistami SEO i jest kolejną innowacją poprawiającą komfort użytkowników.

 

Komentarz eksperta

Kampanie w wyszukiwarkach są dla nas jednym ze sposobów realizacji misji Krajowej Izby Fizjoterapii, jaką jest promocja zawodu fizjoterapeuty i ułatwianie pacjentom dostępu do szeroko rozumianej fizjoterapii. Był to naturalny wybór, gdyż od lat obserwujemy, że coraz więcej pacjentów czerpie swoją wiedzę o możliwościach, jakie daje fizjoterapia, właśnie z internetu. Naturalne jest więc, że również tam coraz częściej szukają oni pomocy w rehabilitacji i przywracaniu sprawności. Dzięki szerokim i innowacyjnym możliwościom dotarcia do użytkowników internetu oferowanym przez kampanie SEM ułatwiamy kontakt pacjentów z fizjoterapeutami, promując np. bezpłatną wyszukiwarkę.

Wojciech Komosa

Kierownik Działu Komunikacji i Marketingu, Krajowa Izba Fizjoterapeutów

Źródło:

  1. Tech Crunch, Targeted ads offer little extra value for online publishers, maj 2019.

Artykuł pochodzi z Raportu Strategicznego INTERNET 2019/2020.

Czytaj także

Przydatne narzędzia przy planowaniu i prowadzeniu kampanii

Przydatne narzędzia przy planowaniu i prowadzeniu kampanii

Dobrze zaplanowana kampania reklamowa może znacząco przyczynić się do sukcesu prowadzonych działań marketingowych. Dlatego należy przeznaczyć trochę czasu na analizy, dzięki czemu będziemy podejmować trafniejsze decyzje. Nie inaczej jest w przypadku planowania działań w wyszukiwarce, gdzie możemy dotrzeć do użytkownika z odpowiednim przekazem w momencie, kiedy poszukuje usługi lub produktu.

CSS w reklamach produktowych Google Ads

CSS w reklamach produktowych Google Ads

Kampanie produktowe w Google należą do najbardziej efektywnych typów reklam dla e-commerce. Ze względu na ich wygląd w samej wyszukiwarce, zawierający zdjęcie i cenę produktu, cechuje je bardzo wysoki współczynnik konwersji. Reklamy produktowe (PLA) mogą być wyświetlane jedynie w ramach usługi porównywania cen. Do niedawna reklamodawcy, którzy chcieli zwiększyć sprzedaż za pomocą kampanii produktowych, w tym celu mogli korzystać jedynie z porównywarki Google Shopping.