To dopiero początek

Światek marketingu w komentarzach niejednokrotnie więc dzielił się już na dwa skrajne obozy. Z jednej strony mieliśmy ten tradycyjny, którego członkowie najchętniej osobiście braliby udział w każdej aukcji googlowskiej. Z drugiej zaś obóz nowoczesny – zwolenników podpięcia karty i podania, w najlepszym razie, nazwy firmy i adresu strony. Ta debata towarzyszy nam już od czasów rewolucji przemysłowej, ale faktem jest to, że uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja są obecnie coraz szerzej wykorzystywane w dziedzinie marketingu, niezależnie od tego czy nam się to podoba, czy nie.

W teorii postęp w digital marketingu miał poprawić User Experience narzędzi takich, jak przykładowo panel Google Ads. Automatyzacja w wielu przypadkach zwalnia nas od podejmowania mniej istotnych decyzji, żmudnej analizy danych i optymalizacji działań. Zbyt wysoki stopień automatyzacji często prowadzi do niepotrzebnych lub niewłaściwych interakcji z klientami, co może zaszkodzić reputacji marki. W szczególności trzeba mieć się na baczności jeśli chodzi o reklamy na portalach społecznościowych. To właśnie tam możemy narazić naszą markę na największe straty, głównie ze względu na nieprzychylne komentarze.

Pomimo wielu zmian, poprawek i wieloletniego rozwoju ekosystem Meta Ads wciąż potrafi zaskoczyć.

Błąd, czy kampania na fali nostalgii?

Jeszcze całkiem niedawno na moim newsfeedzie regularnie przewijały się reklamy katalogowe znanej sieci sklepów z elektroniką. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że produktem promowanym przez system reklamowy był odtwarzacz mp3 niezbyt prestiżowej marki, o pojemności 512 mb, wyceniony na 249 zł.

W komentarzach wręcz wrzało od krytyki. Większość opinii wytykała reklamodawcy niezbyt dostosowaną do potrzeb 2022 roku ofertę, wysoką cenę i zacofanie. Pojawiło się też kilka komentarzy pozytywnych, głównie od osób wspominających z rozrzewnieniem swoje pierwsze empetrójki.

Uważaj czego sobie życzysz

Większość osób zajmujących się digital marketingiem z pewnością wie do czego tutaj doszło. Nieszczęsna empetrójka zawieruszyła się gdzieś w feedzie produktowym sklepu, a w trakcie promocji osiągnęła wysoki wskaźnik CTR, sporą liczbę interakcji i komentarzy uzyskiwanych niewielkim kosztem. Algorytm Meta uznał ją więc za idealny produkt do eksponowania na pierwszym miejscu karuzeli reklamowych i dobrze spełniający założony cel kampanii. Pytanie retorycznie brzmi: “Czy aby na pewno firmie zależało na zwiększeniu rozpoznawalności i sprzedaży odtwarzaczy mp3? I jak taka reklama wpłynęła na reputację marki?“
Całą sytuację można było też obrócić w żart i wykorzystać marketingowo. Szczególnie teraz, na wciąż nieopadającej fali nostalgii i retromanii. Sam muszę przyznać, że bardzo liczyłem na taki obrót zdarzeń, regularnie śledząc profil tej marki. Zawiodłem się jednak, a później sam produkt zniknął z feed’u i strony sprzedawcy.

Bardzo często w przypadku sklepów z obuwiem pierwsze miejsca karuzeli reklamowych zajmują buty dla dzieci, które na zdjęciu wyglądają identycznie jak dorosłe modele, kusząc jednak znacznie niższą ceną. Algorytm koncentruje się więc na tych produktach i promuje je coraz intensywniej. Komentujący jednak czują się zwyczajnie wprowadzeni w błąd i nie zostawiają na sklepie suchej nitki.

“Mamy to, czego szukałeś!”

Podobnie bywa w przypadku reklam generowanych dynamicznie z przesłanych zasobów. Tutaj również algorytm często upiera się na zdjęciu, czy też grafice generującej dużą aktywność, nie biorąc jednak pod uwagę tego, jakiego rodzaju jest to aktywność. Co gorsza, dobierając grupy odbiorców niejednokrotnie forsuje on tych użytkowników, którzy najczęściej komentują treści, niekoniecznie jednak te komentarze wnoszą jakąkolwiek wartość dodatnią dla marki.

Podsumowanie

To tylko kilka przykładów, które mają na celu zwrócenie uwagi na podstawowy problem. Maszyny uczące się i sztuczna inteligencja są skuteczne w określonych zadaniach, ale nie są w stanie zastąpić ludzkiego podejścia, kreatywności i intuicji. Pamiętajmy też o tym, że jeśli zlecimy jakieś zadanie do realizacji maszynie, to przestajemy na bieżąco weryfikować jego zasadność. Do sztucznej inteligencji w digital marketingu powinniśmy podchodzić jak do dżina, uważając na to, czego sobie życzymy. Omówiłem tutaj tylko przykłady z Paid Social, ale sztuczna inteligencja z reklam w pozostałych kanałach także bywa kapryśna.

Skrajnym przykładem niech będą kampanie Google Ads, wykorzystujące mapy zamiast dedykowanych grafik, czy też filmy generowane automatycznie przez system Performance Max.

Artykuł jest częścią Poradnika SEMbook 2023 autorstwa Grupy Roboczej SEM IAB Polska. Publikacja zbiera w jednym miejscu dobre praktyki, przydatne porady i najciekawsze studia przypadków z zakresu SEO i PPC. SEMBook 2023″ łączy w sobie teorię i praktykę, dostarczając konkretne wskazówki i praktyczne rozwiązania w tematach sztucznej inteligencji, integracji SEO z UX i nowych standardów jakości stron internetowych.