Poznaj swojego odbiorcę
Po pierwsze skuteczna kampania to taka, w której przekaz reklamowy jest dopasowany do grupy docelowej (lub grup docelowych). Podstawowym kryterium będzie demografia, czyli zbiór parametrów takich jak wiek, płeć, wykształcenie czy zawód – na ich podstawie można przygotować wstępne wytyczne odnośnie grupy docelowej. Te zmienne pozwalają zdefiniować styl życia, poglądy czy zainteresowania poszczególnych użytkowników online. Aby precyzyjnie określić profil osoby, do której będzie kierowana komunikacja marketingowa, należy stworzyć personę marketingową.
Co to jest „persona marketingowa”
Persona to opis wirtualnej osoby lub sylwetka potencjalnego/idealnego klienta. W odróżnieniu od grupy docelowej nie składa się z samych danych demograficznych, a jest znacznie bardziej szczegółowa i uwzględnia np. zainteresowania, marzenia, codzienne problemy. Tworząc persony marketingowe staramy się przede wszystkim zrozumieć motywacje użytkowników/potencjalnych klientów, dlatego często ważniejsze niż wiek lub płeć będą w postaci persony wykonywane przez nią zadania, marzenia, problemy czy motywacje, czyli coś, co determinuje sposób korzystania z usług, rodzaj poszukiwanych informacji, zachowanie wobec naszego produktu lub marki. Opierając się o takie dane, będziemy w stanie stworzyć bardzo precyzyjny przekaz.
Kanały komunikacji
W oparciu o zbudowane persony marketingowe czy o bardziej ogólną grupę docelową powinniśmy dobrać odpowiednie kanały social media, w których znajdziemy odbiorców naszych przekazów reklamowych. Tworząc strategię komunikacji należy pamiętać, że w zależności od wybranego medium komunikaty będą miały różną treść i formę. Np. decydując się na TikToka, musimy pamiętać, że jest to aplikacja rozrywkowa, oparta na wideo, w której bardzo ważnym elementem jest dźwięk. Natomiast wybierając komunikację na LinkedIn przekaz reklamowy trafi do osób aktywnych zawodowo, które szukają specjalistycznych i merytorycznych informacji. Na Pinterest użytkownicy szukają głównie inspiracji w postaci grafik lub zdjęć.
Cele i kryteria sukcesu
Znając strategię biznesową i grupę docelową działań komunikacyjnych należy przystąpić do określenia celów komunikacji, a także określić kryteria sukcesu (KPI-Key Performance Indicators, kluczowe wskaźniki efektywności). Strategia działań komunikacyjnych (zarówno organicznych, jak i płatnych) w mediach społecznościowych powinna być spójna z przyjętymi założeniami komunikacji w innych obszarach (PR, inne działania marketingowe reklamowe offline i online) i je uzupełniać – czyli wspierać cele wizerunkowe i biznesowe organizacji, a nie- koniecznie być samodzielnym bytem.
Należy pamiętać, że w social mediach występuje wiele zmiennych. Z jednej strony dany serwis może proponować działania w modelu aukcyjnym, gdzie marketer może zostać “przelicytowany”, z drugiej strony użytkownicy social media bardzo szybko reagują na wszelkie zmiany (pogodowe, geo- polityczne, kulturalne etc.). Tutaj nie sprawdzą się twarde założenia, tak jak w kampaniach zasięgowych/displayowych. Dla części formatów reklamowych możliwe jest ustalenie pewnych założeń przed ich rozpoczęciem, określenie celów i KPI także o charakterze liczbowym lub procentowym. Ale zapewne lepiej sprawdzi się porównywanie w czasie dwóch zbliżonych kampanii (np. w tym samym kanale, o podobnym budżecie i tej samej grupie docelowej), zaś zdecydowanie najlepszym podejściem do komunikacji (zarówno płatnej, jak i organicznej) w mediach społecznościowych może się okazać możliwie dynamiczna, bieżąca optymalizacja działań.
Niemniej jednak, przy pomiarze skuteczności działań marketingowych pewne kryteria są niezbędne i – w zależności od rodzaju kampanii – mogą to być np. wyświetlenia reklamy, zasięg publikowanych treści, pełne obejrzenia wideo, liczba pozyskanych leadów (np. zapisów na newsletter albo uczestników wydarzenia) lub nadesłanych aplikacji w procesie rekrutacyjnym. Jeden „złoty KPI” najprawdopodobniej nie istnieje, a kryteria sukcesu powinny być dobierane do konkretnych działań oraz kanałów komunikacji i ewaluowane w czasie.
Wartość i jakość
Charakter i styl komunikacji marki w mediach społecznościowych świadczą o szacunku, jakim darzy ona swoją grupę docelową. Publikując treści w firmowych/brandowych profilach należy zadbać o jakość, odpowiednią formę oraz realną wartość dla odbiorców, czyli m.in.:
• komunikacja dopasowana do określonej grupy docelowej i wybranego kanału społecznościowego, odpowiednia częstotliwość publikacji oraz proporcje poszczególnych kategorii tematycznych w harmonogramie postów,
• zgodność zamieszczanych treści z zasadami ortografii i interpunkcji,
• spójność i estetyka materiałów graficznych oraz wideo.
Planując komunikację marki w mediach społecznościowych, warto skupić się na wy- różnikach oraz dodatkowej wartości dla odbiorców (np. edukacyjnej czy rozrywkowej), ale nie można zapominać, że treści, które bę- dziemy dostarczać odbiorcom muszą być dopasowane formą i językiem do kanału ko- munikacji, na którym będą umieszczanie.
W czasach, w których dla użytkowników najbardziej liczy się autentyczność, tylko w ten sposób można wzbudzić zainteresowanie i zaangażowanie internautów.
Obsługa klienta w mediach społecznościowych
W dzisiejszych czasach klienci spontanicznie zwracają się do marek na ich profilach społecznościowych we wszystkich możliwych tematach. Pytają o skład, pochodzenie, termin realizacji zamówienia, składają reklamacje etc. Sposób, w jaki potencjalny klient zostanie obsłużony w kanale społecznościowym marki może zadecydować, czy kupi on dany produkt albo jakie będzie jego nastawienie do usług lub produktów firmy w przyszłości. Dlatego tak ważne jest, aby zapewnić mu jak najlepsze doświadczenie konsumenckie. Wśród istotnych czynników, które mają na to wpływ, należy wymienić: szybkość reakcji, styl komunikacji i realną pomoc w rozwiązaniu zgłaszanych problemów. W ramach dobrych praktyk, prowadząc działania w social mediach w imieniu marki, warto zaangażować moderatora (lub zespół moderatorów – w zależności od wielkości profilu), który na bieżąco odpowiada na zapytania użytkowników, ma wypracowaną skuteczną formułę szybkiego rozwiązywania zgłaszanych problemów/reklamacji, prowadzi komunikację w oparciu o netykietę i dba o poprawność językową. Drugim ważnym elementem usprawniającym obsługę klienta w mediach społecznościowych może być chatbot. Odpowiednio zaprojektowany mechanizm konwersacyjny zapewnia natychmiastową responsywność i pozwala realizować wiele celów, np. employer brandingowych czy wizerunkowych.
Raportuj, wnioskuj, poprawiaj
Prowadząc działania komunikacyjne w mediach społecznościowych można zapomnieć o „linearnym” podejściu do strategii komunikacyjnej i jej implementacji. Skuteczna komunikacja jest – szczególnie w przypadku działań płatnych – wielowątkowa i zmienna. Warto prowadzić testy A/B kampanii, porównywać copy, kreacje i skuteczność targetowania. Również w przy padku działań organicznych bardziej wskazana będzie analiza treści w celu identyfikacji najskuteczniejszych linii komunikacyjnych, przy jednoczesnej eliminacji wątków, które działają najsłabiej. Przyczynkiem do takiej ewaluacji mogą tu być nie tyle twarde KPI, co analiza badań rynkowych (np. percepcja marki/firmy/produktu), wnioski dotyczące share of voice naszej firmy w stosunku do konkurencji, analiza sentymentu (czyli tego, czy komentarze w sieci na temat naszej marki/produktu są nacechowane pozytywnie, czy negatywnie i jak ów sentyment zmienia się w czasie), czy wreszcie – czy eksperci, dziennikarze lub różnego rodzaju influencerzy wypowiadają się na temat naszej marki i czy nasza komunikacja w mediach społecznościowych mogła być dla nich inspirująca.
Dobre praktyki w pigułce
Planowanie i realizacja działań marketingowych w mediach społecznościowych powinny więc – w pigułce – polegać na następujących krokach:
• precyzyjne określenie grupy docelowej, aby zbudować odpowiedni komunikat i zainteresować odbiorców/potencjalnych klientów,
• dobranie odpowiednich kanałów komunikacji,
• ustalenie strategii, celów komunikacji oraz KPI, dzięki którym będzie można ocenić czy działania były skuteczne,
• przekaz powinien być jakościowy i dopasowany w formie do kanału komunikacji oraz być realną wartością dla użytkownika,
• należy pamiętać o obsłudze klienta, która również bezpośrednio wpływa na wizerunek marki,
• należy na bieżąco nadzorować, raportować, wyciągać wnioski z działań i wprowadzać zmiany w komunikacji.
Autorzy:
Marta Rysia Jarkiewicz, Adam Kaliszewski, Julia Kałużyńska, Alicja Kisiel. Agnieszka Przewoźnik, Sebastian Puchała, Przemysław Rosa
Artykuł jest częścią Przewodnika Po Social Media w Polsce stworzonego przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska. Na blisko 150 stronach zawarto przegląd najważniejszych serwisów społecznościowych oraz najważniejsze zagadnienia związane z demografią, metaverse, czy rozszerzoną rzeczywistością. Przewodnik jest dedykowany osobom zajmującym się tworzeniem treści, reklamą, public relations i marketingiem, przedstawicielom mediów oraz wszystkim zainteresowanym aktualnym stanem i trendami w polskim świecie mediów społecznościowych.
