LinkedIn wspiera mocno działania „networkingowe”, np. informując użytkowników o rocznicy zatrudnienia ich kontaktów i zachęcając do ich „uczczenia”, a także umożliwiając ocenianie znajomych – poprzez uznawanie ich fachowości w wybranym obszarze, pisanie rekomendacji itd. Platforma pozwala na prowadzenie mentoringu – udzielanie innym użytkownikom pro bono porad dotyczących ich rozwoju zawodowego.
Działania organiczne
Funkcje i formaty reklamowe
Wyróżnikiem LinkedIn jest to, że ma on w założeniu stanowić sieć o charakterze czysto biznesowym. LinkedIn służy to budowania online’owego portfolio, poszukiwania pracy i pracowników, a także – co istotne w komunikacji organizacji – jako platforma do budowania wizerunku ekspertów i organizacji w środowisku B2B. LinkedIn pozwala na publikowanie statusów, innych treści (także dłuższych wpisów o blogowym charakterze) i multimediów. Możliwe jest też wysyłanie wiadomości prywatnych (w tym płatnych – In Mail, opisanych w części tego rozdziału, poświęconej działaniom reklamowym). Istotnym wyróżnikiem LinkedIn jest sposób monetyzacji. O ile w przypadku innych serwisów, takich jak Facebook, Twitter, czy Instagram, najważniejszym ich źródłem dochodów są działania reklamowe, to LinkedIn – oprócz licznych formatów reklamowych, opisanych w dalszej części tego rozdziału, funkcjonuje w modelu freemium.
Podstawowe funkcje są bezpłatne dla użytkownika, natomiast dostęp do zaawansowanych opcji, np. rekruterskich lub sprzedażowych, wymaga założenia płatnego profilu.
Należy przy tym wspomnieć, że płatne narzędzia, począwszy od profilu „Premium”, poprzez zaawansowane rozwiązania, takie jak „Sales Navigator”, czy „Recruiter”, pozwalają na efektywne dotarcie z kampaniami, prowadzenie działań sprzedażowych lub rekrutacyjnych, także z integracją z własnymi systemami CRM firmy. Ekosystem LinkedIn to także szereg dodatkowych narzędzi, które mogą być przydatne dla profesjonalistów z różnych branż, jak np. intensywnie rozwijana platforma e-learningowa LinkedIn Learning.
Specyfikacja funkcjonowania platformy:
• Poszerzone możliwości tworzenia treści:
oprócz standardowych wpisów, zawierających tekst, odnośnik lub zdjęcie, możliwe jest publikowanie treści wideo oraz np. załączanie dokumentu bezpośrednio do wpisu, “świętowanie” ważnego wydarzenia (np. awans, zmiana pracy, nagroda), przeprowadzenie ankiety czy tworzenie “audio eventu” czyli rodzaju prelekcji/podcastu lub konferencji z udziałem innych użytkowników nieco w duchu szybko zapomnianej aplikacji Clubhouse.
• Tryb twórcy/autora:
bardziej “oficjalna” forma obecności na LinkedInie umożliwiająca obserwowanie użytkownika (zamiast dodawania go do znajomych/kontaktów) i dająca dostęp do poszerzonych możliwości tworzenia treści oraz nowych narzędzi analitycznych.
• Newsletter:
forma dotarcia do subskrybentów pośrednia między typowo społecznościowym publikowaniem wpisów lub notek blogowych, a dotarciem wprost z subskrybowanymi treściami, podobnie jak w tradycyjnym newsletterze wysyłanym drogą mailową (funkcja dostępna zarówno dla użytkownika, jak i dla strony).
• Zaawansowane możliwości zarządzania widocznością wpisów:
publikując wpis, można zdecydować, czy treść powinna być widoczna dla wszystkich użytkowników LinkedIn, jw. ale dodatkowo opublikowana też na Twitterze, dostępna wyłącznie dla kontaktów, czy opublikowana w danej grupie tematycznej
.
• Algorytm:
widoczność reakcji na treści – kontakty danej osoby widzą w newsfeedzie, że skomentowała ona czyjś wpis, czy zareagowała na niego. Ponadto algorytm LinkedIn bierze pod uwagę m.in. “jakość” oznaczanych we wpisie osób, wykorzystywanych hashtagów (także ich liczbę) czy reakcje w ciągu pierwszych minut od opublikowania materiału.
Premiowane są niektóre rodzaje treści (wpisy tekstowe, wideo), podczas gdy inne mogą negatywnie wpływać na zasięgi – badania wskazują np., że LinkedIn “nie lubi” wpisów z załączonymi linkami zewnętrznymi – taki odnośnik warto dodać dopiero w komentarzu i to po pewnym czasie.
• Monetyzacja:
funkcjonowanie LinkedIn opiera się częściowo na subskrypcjach użytkowników.
Choć korzystanie z podstawowych funkcji serwisu jest bezpłatne, to istnieje też szereg planów premium i rozbudowanych narzędzi dla osób poszukujących pracy, rekruterów czy użytkowników chcących rozwijać swoją biznesową sieć kontaktów. Narzędzia takie dostępne są zarówno dla użytkowników indywidualnych, jak i dla firm oraz organizacji.
LinkedIn dla firm i organizacji
Jeśli chodzi o działania organiczne, na platformie firma może działać dwojako – po pierwsze: tworząc strony firmowe “Company Page” (odpowiednik facebookowego fanpage’a) oraz strony poświęcone danemu produktowi lub rozwiązaniu „podstrony” (Showcase Pages), prowadząc na nich komunikację wspierającą działania wizerunkowe, sprzedażowe lub rekrutacyjne. Druga możliwość wykorzystania platformy to expert positioning – zaangażowanie wybranych osób np. z managementu firmy do komunikacji na ich własnych profilach, wspierającej kluczowe przekazy firmy. Serwis pozwala też na ekspercką komunikację w grupach tematycznych, która również może wspierać cele biznesowe lub wizerunkowe firm. Oprócz działań na poziomie B2B LinkedIn pozwala także na prowadzenie kampanii B2C.
Działania płatne
LinkedIn ma rozbudowane możliwości reklamowe, które są atrakcyjne zarówno dla reklamodawców działających na rynku B2B, jak i przy pozyskaniu kandydatów do pracy. Reklamodawcą na platformie może być każdy, kto podłączy do platformy kartę kredytową, a także ze względu na dostęp do szerszej gamy formatów, posiada Company Page (choć nie jest obligatoryjne).
Struktura konta
Obecna struktura obejmuje:
• konto biznesowe (nowość, możliwość wdrożona dla Polski w 2022 r., konto integruje konta reklamowe dla wielu podmiotów);
• konto reklamowe (przypisane do jednej marki / Company Page);
• grupy kampanii (definiowany jest czas trwania wszystkich kampanii oraz ich całościowy budżet);
• kampanię (definiowane jest targetowanie, format reklamowy, umiejscowienie, budżet i harmonogram dla kampanii, ustalanie stawki);
• reklamy (tworzenie kreacji reklamowej).
Cele reklamowe
Cele w ramach platformy pogrupowane zostały w trzy segmenty bazujące na klasycznym lejku, który znamy również z innych platform. Tym, co wyróżnia możliwości reklamowe na LinkedIn, są cele związane z rekrutacją z etapu konwersji: Potencjalni klienci, które są dostępne dla kont z LinkedIn Recruite oraz Kandydaci, które pomagają w promowaniu ofert pracy i pozyskiwaniu nowych pracowników.
Z górnego etapu lejka jedynym dostępnym celem jest świadomość marki, gdzie kampania zostanie pokazana maksymalnie dużej liczbie osób (w optymalizacji pod zasięg) lub wyświetlona zostanie maksymalnie dużą liczbę razy (w optymalizacji pod wyświetlenia).
W etapie zainteresowania i konwersji dostępne są poniższe cele reklamowe, dostępne w szerokim wyborze formatów:
• Świadomość marki: kampania zasięgowa, świadomościowa
• Wizyty w witrynie: kampania generująca ruch do strony zewnętrznej lub wewnątrz LinkedIn
• Zainteresowanie: kampania zorientowana na interakcje z publikowaną treścią
• Wyświetlenia wideo: kampania zoptymalizowana pod kątem wyświetleń opublikowanej na LinkedIn treści wideo
• Generowanie potencjalnych klientów: kampania leadowa, służąca pozyskiwaniu klientów spośród użytkowników Lin- kedIn
• Konwersje w witrynie: kampania konwersyjna, ukierunkowana na wykonanie przez użytkownika określonych działaw witrynie, do której zostanie przekierowany
• Kandydaci na ofertę pracy: rekrutacyjny wariant kampanii leadowej
Targetowanie
W ramach LinkedIn wyróżnić możemy podział na targetowanie wykorzystujące dane własne reklamodawcy (Odbiorcy), jak i dane oferowane przez LinkedIn, uwzględniające dane tworzone na podstawie profilów użytkowników.
Grupy odbiorów możemy tworzyć na podstawie wielu źródeł:
Poprzez przesłanie listy firm (rekomendowane minimum: 1000 firm, organizacji lub uczelni) lub kontaktów (minimum: 300 zweryfikowanych adresów e-mail mających profil na LinkedIn, pamiętając o konieczności uzyskania zgody na wykorzystanie reklamowe);
• Retargeting z listy formularzy kontaktowych osób, które dokonały interakcji z reklamą, obejrzeń wideo (25%, 50%, 75%, 97% obejrzenia wideo); osób, które podjęły interakcję ze stroną, stroną www lub uczestniczyły w wydarzeniu;
• Podobnych odbiorców od grup źródłowych.
Drugą opcją kierowania reklam jest docieranie do nowych użytkowników na podstawie ich atrybutów.
Możliwości targetowania związane z atrybutami użytkowników LinkedIn:
Firma: Branże firmy, Kategorie firmy, Kontakty w firmie, Nazwa firmy, Obserwujący firmę (do własnych odbiorców), Przychody firmy, Wielkość firmy, Wzrost rozwoju firmy;
• Dane demograficzne: Płeć użytkowników, Wiek użytkowników;
• Wykształcenie: Kierunek studiów, Tytuł/stopień, Uczelnie;
• Doświadczenie zawodowe: Funkcje, Lata doświadczenia, Poziom w hierarchii, Stanowiska, Umiejętności członka;
• Zainteresowania i cechy: Cechy członków, Grupy członków, Zainteresowania członków.
Formaty
Formaty reklam zostały dopasowane do poszczególnych celów, większość formatów reklamowych obecna jest w emisji dla wszystkich celów, ale istnieją wyjątki.
Ważne: formaty reklama w wiadomościach oraz reklama konwersacyjna zostały dezaktywowane dla targetowania odbiorców w Unii Europejskiej z uwagi na zmieniające się przepisy związane z ochroną danych osobowych.
Miejsca emisji reklam
W ramach platformy możemy wyróżnić dwie kategorie umiejscowień:
• LinkedIn: możliwość umieszczenia reklamy na LinkedIn (w witrynie lub aplikacji mobilnej);
• Poza LinkedIn: emisja u wydawców zewnętrznych;
Autorzy:
Adam Kaliszewski
Weronika Golon
Artykuł jest częścią Przewodnika Po Social Media w Polsce stworzonego przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska. Na blisko 150 stronach zawarto przegląd najważniejszych serwisów społecznościowych oraz najważniejsze zagadnienia związane z demografią, metaverse, czy rozszerzoną rzeczywistością. Przewodnik jest dedykowany osobom zajmującym się tworzeniem treści, reklamą, public relations i marketingiem, przedstawicielom mediów oraz wszystkim zainteresowanym aktualnym stanem i trendami w polskim świecie mediów społecznościowych.
