Do działań reklamowych nie potrzebujemy organicznego profilu na TikToku, na którym publikujemy treści. Pierwsze kroki na platformie możemy stawiać więc zaczynając od płatnych działań reklamowych, a wraz z rosnącym doświadczeniem w komunikacji na platformie, założyć profil organiczny.
Cele reklamowe, typy zakupu i modele rozliczenia
Cele reklamowe
Aplikacja Menedżer Reklam (Ads Manager) umożliwia realizację kampanii na każdym etapie lejka zakupowego – od świadomości, poprzez rozważanie, na konwersji kończąc.
• Reach (Zasięg)
Kampania z tym celem służy do pokazania wideo jak największej grupie osób i tak jest optymalizowana. W obrębie tego celu rozliczamy się w CPM. W ramach ustawień możemy dodatkowo zdefiniować częstotliwość (nie więcej niż 3 razy w ciągu 7 dni, nie więcej niż raz dziennie, ustawienia niestandardowe).
• Traffic (Ruch na www/do aplikacji)
Kampania z tym celem służy do pozyskania jak największej liczby odwiedzin strony www albo w aplikacji mobilnej. Miejsce kierowania wybieramy na poziomie grupy reklam. Celem optymalizacyjnym jest kliknięcie, natomiast rozliczenie odbywa się w CPC.
• Video views (Wyświetlenia filmu)
Kampania z tym celem służy pozyskaniu jak największej liczby obejrzeń oraz zaangażowania w materiał reklamowy wideo. Celem optymalizacyjnym jest 6-sekundowe obejrzenie wideo, natomiast rozliczenie odbywa się w CPV (6-sekundowe obejrzenie wideo).
- Lead generation (Pozyskiwanie kontaktów)
Kampania z tym celem służy pozyskaniu jak największej liczby leadów w obrębie aplikacji TikToka. Potencjalny klient zostawia kontakt na błyskawicznie ładującym się formularzu, bez konieczności opuszczania środowiska TikToka. Celem optymalizacyjnym są leady, natomiast rozliczenie odbywa się w oCPM. Reklamy w tym celu mogą być kierowane jedynie do osób powyżej 18 roku życia. Podobnie jak w przypadku Lead Ads w obrębie Mety możemy wybrać na poziomie konfiguracji formularza większy wolumen albo wyższą intencję, aby kontrolować jakość leadów.
• Community interaction (Zaangażowanie)
Kampania z tym celem służy pozyskaniu jak największej liczby followersów albo odwiedzin profilu. Celem optymalizacyjnym są wizyty na profilu ALBO zaobserwowanie profilu, natomiast rozliczanie odbywa się w CPC.
• App promotion (Promocja aplikacji)
W obrębie tego celu reklamowego mamy dwa podtypy:
• instalacje aplikacji (uzyskanie jak największej liczby nowych użytkowników);
• retargeting w aplikacji (ponowne zaangażowanie istniejących użytkowników, aby wykonali akcję w obrębie aplikacji; ten typ nie jest wspierany w urządzeniach iOS 14,5+)
Celem optymalizacyjnym jest kliknięcie, natomiast rozliczenie odbywa się w CPC.
• Website conversions (Konwersje na www/w aplikacji)
Kampanie z tym celem reklamowym służą pozyskaniu jak największej liczby wartościowych akcji na stronie www albo w aplikacji mobilnej. Istnieje także możliwość kierowania do TikTok Instant Page. W obrębie tego celu wybiera się TikTok Pixel (może to być tradycyjny Pixel albo Events API Pixel, bazujący na pozyskiwaniu sygnałów serwer- serwer) oraz event optymalizacyjny (np. AddToCart dla e-commerce). Celem optymalizacyjnym są konwersje ALBO kliknięcia, natomiast rozliczenie odbywa się w oCPM.
• Catalog sales (Katalog produktów)
Reach & Frequency
Typ kampanii, który pozwala „serwować” reklamy konkretnych produktów na bazie katalogu produktów osobom, które wyraziły zainteresowanie nimi w aplikacji albo na stronie reklamodawcy (remarketing), jak również – nowym klientom (prospekting).
Rozliczenie odbywa się w oCPM. Uwaga: nie jest dostępny jeszcze na wszystkich kontach reklamowych.
Reach & Frequency to dodatkowa funkcja dla reklamodawców, która umożliwia zaplanowanie kampanii z wyprzedzeniem, prze- widując optymalny zasięg oraz częstotliwość. W ramach Reach & Frequency mamy dostępne 3 cele: Zasięg, Wyświetlenia Wideo oraz Ruch.
Warto jednak dodać, że nadrzędnym celem kampanii w modelu Reach & Frequency jest zwiększenie rozpoznawalności marki. Jeżeli zależy nam na jak najwyższej efektywności prowadzonych działań np. jak najniższy CPM, jakościowy ruch na stronie, konwersje, powinniśmy skorzystać z jednego z modeli zakupu opisanego powyżej.
Targetowanie
Core Audience
Demografia
• Lokalizacja: kierowanie po krajach, regionach (województwach), większych miastach;
• Język: kierowanie po językach;
• Płeć: wszyscy, kobiety, mężczyźni;
• Wiek: wszyscy oraz przedziały: 13-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55+ (należy pamiętać o tym, że przy niektórych branżach, lub w wybranych lokalizacjach oraz w niektórych celach reklamowych emisja możliwa jest od 18+);
• Przychód: przy targetowaniu na USA można wykorzystywać przychód;
• Urządzenie: możliwość wyboru systemu operacyjnego, wersji systemu operacyjnego, konkretnego modelu telefonu, a także typu komunikacji (WIFI, 5G, etc.), operatora komórkowego oraz ceny smartfona;
Zainteresowania i zachowania
• Zainteresowania – możliwość targetowania użytkowników po kategoriach zainteresowań oraz intencjach zakupowych;
• Interakcje z wideo (zachowania): możliwość wyboru kategorii wideo (np. lifestyle), które użytkownicy obejrzeli do końca, polubili, skomentowali, udostępnili w oknie 7 albo 15 dni;
• Interakcje z wideo twórców (zachowania): możliwość wyboru kategorii twórców (brak możliwości wyboru konkretnych twórców), dla których użytkownicy zaobserwowali profil albo go odwiedzili;
• Interakcje z hasztagami (zachowania): kierowanie do osób, które obejrzały wideo z wybranymi hasztagami;
Grupy niestandardowych odbiorców
Grupy niestandardowych odbiorców to szeroko rozumiane grupy remarketingowe. W świetle zmian spowodowanych przez wprowadzenie standardu AppTrackingTransparency, a co za tym idzie ograniczenia w raportowaniu oraz targetowaniu, warto rozważyć w swojej strategii wspieranie się tymi custom audiences, które można wygenerować w obrębie aplikacji TikToka, bez konieczności opuszczania aplikacji, jak np. zaangażowanie czy remarketing z formularzy leadowych (mając oczywiście świadomość często mniejszego potencjału sprzedażowego tych grup). W związku z powyższym, w tej publikacji chcielibyśmy wy- różnić dwa typy grup niestandardowych odbiorców.
• Grupy na bazie danych reklamodawcy w obrębie aplikacji TikToka
• Pozyskiwanie kontaktów: możliwość stworzenia listy osób, które wyświetliły formularz Instant Form albo przesłały za jego pomocą leada po kontakcie z reklamą kontaktową. Maksymalne okno to 90 dni.
• Zaangażowanie: możliwość stworzenia listy osób, które kliknęły, wyświetliły, zaangażowały się w content wideo w reklamie (2s, 6s, 25%, 50%, 75%, 100%). Możliwość docierania w remarketingu do osób, które wyświetliły % wideo, ale nie kliknęły w reklamę i nie odwiedziły strony. Maksymalne okno to 180 dni.
• Konto firmowe: możliwość stworzenia grup odbiorców, którzy obserwują profil firmowy albo weszły z nim w interakcję.
• Grupy na bazie danych reklamodawcy poza aplikacją TikTok
• Lista klientów: możliwość wgrania listy klientów (pamiętając o wymaganiach dotyczących ich zgody na takie działania), aby system zmatchował ich z użytkownikami TikToka, np. do wykluczeń w kampaniach konwersyjnych albo do powiększania grup odbiorców w oparciu o Lookalike. Możliwość matchowania została ograniczona w związku z rozwiązaniem AppTrackingTransparency od Apple’a.
• Aktywność w aplikacji: możliwość stworzenia listy osób, które ściągnęły aplikację reklamodawcy albo dokonały konkretnej akcji w jej obrębie, np. zakup. Maksymalne okno to 180 dni.
• Ruch na stronie: wykorzystanie Pixela albo API Pixela TikToka do stworzenia grup odbiorców, którzy odwiedzili stronę www albo dokonali konkretnej akcji na stronie (np. dodanie do koszyka). Maksymalne okno to 180 dni.
Grupy podobnych odbiorców
Lookalike to grupy podobnych odbiorców tworzone na bazie grup niestandardowych odbiorców, zarówno tych rozumianych tra- dycyjnie grup remarketingowych www, jak również grup tworzonych na bazie zaangażowania w wideo. Możemy od razu zdefiniować, czy chcemy, aby nowo powstała grupa zawierała grupę bazową czy ją wykluczała.
Jeśli chodzi o rozmiar grup, możemy wybierać w zakresie (Narrow/Balanced/Broad).
Inne
• Wykluczenia: wykluczenia można traktować jako szczególny typ targetowania; stosowanie wykluczeń umożliwia niekierowanie reklam do osób, które najpraw- dopodobniej nie będą zainteresowane przekazem, np. niedawno zakupiły nasz produkt; albo też, jeśli chcemy uniknąć nakładania się grup odbiorców między Ad Groupami – wzajemne wykluczenie kierowań da nam precyzyjną informację, które grupy reklam (=targetowania) charakteryzują się najwyższą skutecznością.
• Automatyczne targetowanie (Automatictargeting): ten typ targetowania możemy wykorzystać w obrębie wybranych celów reklamowych Menedżera reklam; optymalizacja odbywa się na bazie celu reklamowego, zawartości contentu na poziomie reklamy oraz danych historycznych z konta reklamowego. Przy tej opcji targetowania wybór manualny ogranicza się do wskazania lokalizacji oraz języka.
Formaty reklamowe
Głównym formatem reklam w serwisie jest wideo. TikTok wprowadził podział według rodzajów wideo reklamowych, w zależności od celu reklamowego.
Top view
To najbardziej premium format reklamowy dostępny w całym ekosystemie TikToka. To format “open-screen”, czyli reklama uruchamiana w momencie otwarcia aplikacji przez użytkownika. Dzięki pozycjonowaniu pozwala na dotarcie do szerokiego grona w bardzo krótkim czasie oraz zbudowanie wysokiej rozpoznawalności. Badania wskazują, że aż 71% użytkowników twierdzi, że ten format przykuwa ich uwagę. Reklama kupowana jest poprzez kontakt z przedstawicielem TikToka. Dzięki zmianie w czerwcu 2022 roku możliwy jest zakup tego formatu w CPM z wykorzystaniem dodatkowych na- rzędzi precyzyjnego targetowania: wiek (all / 18+), płeć, zainteresowania (analogiczne do zainteresowań w TikTok Ads Managerze) oraz system operacyjny.
In-Feed Ads
Reklamy In-Feed, umiejscowione są w sekcji feed Dla Ciebie (For You), która jest pierwszą stroną, z jaką ma styczność użytkownik po wejściu na platformę. Często wykorzystuje się go do zwiększania ruchu na stronie internetowej, ponieważ w reklamie In-Feed można zamieścić link do swojej witryny.
Filmy mogą mieć od 5 do 60 sekund, jest możliwość dodania przycisku z wezwaniem do działania. Ten format może być jednak pomijany przez użytkowników TikToka, dlatego mamy 2-4 sekundy, aby przyciągnąć uwagę potencjalnego odbiorcy, zanim zacznie przewijać dalej. W opisie ani copy reklamy nie można dodawać emoji, ani tych znaków specjalnych: „{ }” lub „#”.
Branded Hashtag Challenge
Format służący do zachęcania użytkowników do wyzwań związanych z hashtagami marki wyświetlanymi na stronie „Odkryj”. Jest to format reklamowy, który angażuje społeczność, materiały mogą zyskać nie tylko zasięgi reklamowe, ale też organiczne. Branded Hashtag Challenge zachęca użyt- kowników do tworzenia treści generowanych przez użytkowników i buduje świadomość marki. Tworząc wyzwania, trzeba pamiętać, aby już na początku mieć jasno określony cel, czy chcemy zwiększyć świadomość nowego produktu, czy może generować nowe leady. Odbiorcy, którzy klikną w hashtag, zostaną przeniesieni na stronę docelową w TikToku z logo firmy, krótkim opisem, linkiem do strony www oraz innymi treściami wideo na platformie, które używają hashtaga.
Branded Effects
Format ten wykorzystuje stworzone przez marki i twórców, filtry, naklejki i efekty specjalne, które następnie użytkownicy mogą wykorzystać w swoich wideo. Reklama ta jest nastawiona w dużej mierze na budowanie wizerunku marki, zwiększenie zaangażowania i zaktywizowanie użytkowników. Jest możliwość umieszczenia w nim CTA oraz kodu QR.
Kolekcje
Reklamy w formacie kolekcji są obecnie te- stowane i nie są dostępne dla wszystkich użytkowników ani na wszystkich rynkach. To format reklamy, który umożliwia użyt- kownikom bezproblemowe i pełnoekranowe wyszukiwanie, odkrywanie i przeglądanie produktów na urządzeniu mobilnym. Kolekcje prowadzą do strony galerii błyskawicznej, gdzie użytkownicy mogą przeglądać wyselekcjonowaną kolekcję produktów.
Format przyciągają uwagę klientów, a następnie pozwala im zapoznać się z nimi na szybko wczytującej się stronie. Reklamy kolekcji mogą pomóc w odkrywaniu produktów i podejmowaniu działań.
Na stronie galerii błyskawicznej użytkownicy mogą przeglądać katalog produktów, a następnie przejść do witryny internetowej, aby zakończyć proces zakupu.
Video Shopping Ads
Format w fazie testów, jeszcze niedostępny dla wszystkich reklamodawców. W ramach VSA jest możliwość wypromowania kata- logu produktów i maksymalizacji sprzedaży.
W dużym uproszczeniu, format ten bazuje na wideo, ale na kreacji pojawiają się dynamicznie produkty.
Spark Ads
Spark Ads to natywny format reklamy, który umożliwia reklamodawcom wykorzystanie organicznych postów TikTok oraz ich funkcji w swoich reklamach. Ten unikalny format umożliwia publikowanie reklam:
• za pośrednictwem postów na własnym koncie TikTok;
• za pośrednictwem organicznych postów stworzonych przez innych twórców ― za ich zgodą.W przeciwieństwie do reklam non-Spark Ads (zwykłych reklam na kanale), Spark Ads wykorzystują posty z prawdziwych kont TikTok, co zapewnia, że wszystkie wyświetlenia, komentarze, udostępnienia, polubienia i obserwowania uzyskane dzięki poprawie jakości filmu podczas promocji są przypisane do postów organicznych.
Nie ma ograniczeń w kwestii tego, ile razy można użyć tych samych organicznych postów TikTok jako kreacji w swoich reklamach.
W podpisach Spark Ads dozwolone są ozna- czenia kont, emoji i hashtagi.
Spark Ads zapewniają możliwość budowa- nia i umacniania wizerunku marki oraz zau- fania do niej, umożliwiając dodawanie organicznej strony TikTok i postów do reklam.
TikTok jako platforma obserwuje w większości pozytywne wyniki kampanii korzystających z reklam Spark Ads w zakresie wyświetleń filmów, współczynnika zaangażowania, współczynnika konwersji (CVR)i kosztu 1000 wyświetleń (CPM) (współczynnik realizacji +30%, współczynnik zaangażowania +142%, współczynnik konwersji (CVR) +43%, koszt 1000 wyświetleń (CPM) -4%) w porównaniu z reklamami innymi niż Spark Ads. Dzięki Spark Ads można również zredukować niezamierzone kliknięcia, aby osiągnąć wyższy współczynnik konwersji (CVR)11.
Spark Ads obsługują funkcje Duet, Stitch i naklejki oraz umożliwiają widzom klikanie muzyki posta.
Całe zaangażowanie w ramach postów Spark Ads zostanie przypisane do oryginalnego posta organicznego, co może mieć po- zytywny wpływ na wskaźnik zaangażowania tego posta organicznego w przyszłości. Spark Ads mogą pomóc w zwiększeniu retencji i lojalności klientów oraz w pozyskiwaniu nowych potencjalnych klientów i dokonywaniu ponownych zakupów.
Autorzy:
- Piotr Batko
- Natalia Żmuda
- David Dobrowolski
- Ewa Wijura
- Maciej Wojciechowski
Artykuł jest częścią Przewodnika Po Social Media w Polsce stworzonego przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska. Na blisko 150 stronach zawarto przegląd najważniejszych serwisów społecznościowych oraz najważniejsze zagadnienia związane z demografią, metaverse, czy rozszerzoną rzeczywistością. Przewodnik jest dedykowany osobom zajmującym się tworzeniem treści, reklamą, public relations i marketingiem, przedstawicielom mediów oraz wszystkim zainteresowanym aktualnym stanem i trendami w polskim świecie mediów społecznościowych.
