Po kilku(nastu) latach spokojnego i zrównoważonego rozwoju mediów społecznościowych, cechującego się też dominacją globalnych korporacji, ich świat, podobnie jak „real”, spotyka narastająca fala zmian. Nie mają one być może (z małymi wyjątkami) charakteru rewolucyjnego, natomiast można z pewnością mówić o szybkich i dość przypadkowych (jak w przyrodzie) procesach ewolucyjnych, w ramach których media społecznościowe „same” szukają sobie nowej, najbardziej efektywnej formy.
Prześledźmy pokrótce oś czasu (przynajmniej w naszym kręgu kulturowym i geograficznym, bo np. platformy specyficzne dla Chin czy Ameryki Południowej to zupełnie inna historia) – pierwszą „dysrupcją” była rosnąca rola formatów multimedialnych. Upowszechnienie Instagrama, następnie chwilowy rozkwit Vine – kupionej i uśmierconej przez Twittera aplikacji do publikowania krótkich materiałów video w formie „pętli” (brzmi znajomo?), supernowa (i jej stopniowy zanik) Snapchata, wejście stories, rolek i podobnych formatów do praktycznie wszystkich serwisów, niezależnie od ich wcześniejszego charakteru, czy wreszcie podbój świata przez TikTok z jego – znów – krótkimi i dynamicznymi materiałami video.
Drugi wątek to stopniowo rosnący sprzeciw użytkowników wobec kontroli przez globalne korporacje. Przy czym w znacznie mniejszym stopniu dotyczy to naszej prywatności i danych osobowych, natomiast z pewnością frustrację rodzą dominowane przez mechanizmy rynkowo-reklamowe algorytmy poszczególnych platform. Przeciętny użytkownik Facebooka czy Twittera, pamiętający te serwisy sprzed kilku-kilkunastu lat, może czuć się nieco zdezorientowany, widząc kolaż treści prezentowanych mu w sposób nie do końca dlań zrozumiały, z ogromną ilością przekazów reklamowych.
Wisienką na torcie, czy też gwoździem do trumny mediów społecznościowych w takiej postaci, w jakiej znaliśmy je do tej pory, może okazać się kolosalna afera związana z przejęciem Twittera przez Elona Muska.
Przyszłe losy popularnego serwisu mikroblogowego nie są jeszcze przesądzone ani oczywiste, ale dotychczasowe zawirowania, związane nie tylko z obawami o możliwy wzrost treści przepełnionych nienawiścią czy ekstremalnych, ale też m.in. ze zwolnieniem znacznej części personelu, wyłączeniem istotnych usług (np. jednego z narzędzi do dwuetapowej weryfikacji) i towarzysząca im ostrożność reklamodawców (szczególnie dużych) sprawiają, że sami użytkownicy też coraz częściej zastanawiają się nad alternatywami. Dla chwiejnego Twittera, dla przepełnionego reklamami Facebooka (i opowieści Marka Zuckerberga o świetlanej przyszłości metawersum), TikToka, który – jak ktoś to ostatnio trafnie ujął – jest najczęściej kasowaną i instalowaną z powrotem aplikacją społecznościową, czy dla Instagrama, którego przyszłym kierunkiem wydaje się „tiktokizacja” i odejście od dotychczasowego modelu prezentowania fotografii.
Prehistoryczny słoń – zabójca ptaków?
Osobliwe ruchy Elona Muska sprawiają, że dla coraz większej liczby osób naturalnym kanałem, który potencjalnie warto byłoby zastąpić innym (lub przynajmniej zdywersyfikować swoją obecność w social mediach na wszelki wypadek), staje się Twitter. A alternatywą dla niego – zdecentralizowany i utrzymywany społecznie Mastodon. Platforma ta (czy też – multiplatforma, ale o tym za chwilę) ma już swoje lata. Sam czyniłem do niej kiedyś przymiarki, ale jakiś czas temu była to bardziej zabawka dla nielicznych socialowych pasjonatów niż poważny serwis, mający szansę zagrozić komercyjnym graczom. Mówiąc wprost – hulał tam wiatr. Tymczasem październik i listopad to czas gwałtownego wzrostu użytkowników Mastodona. Wprawdzie mniej więcej dwa miliony aktywnych użytkowników miesięcznie w skali świata mogą na razie wzbudzać śmiech politowania w biurach Mety lub Twittera, ale kiedy zauważymy, że jest to wzrost o ponad 400% miesiąc do miesiąca, sytuacja staje się już bardziej interesująca. Oczywiście nadal można byłoby powiedzieć „ciekawostka” czy „kolejne Ello”. Faktem jednak jest, że na serwerach Mastodona pojawiły się już osoby z pierwszej ligi social mediów (tych „do czytania”, a niekoniecznie „do oglądania rolek”) – np. George Takei czy Neil Gaiman.
Ściągając znów entuzjazm na niższy poziom – ich popularność na Mastodonie to jeszcze mizerny ułamek tej zdobytej np. na Twitterze (np. Gaiman ma 3 miliony ćwierkających obserwujących, a tych z futrem i kłami – niecałe 100 tysięcy), ale trzeba też brać pod uwagę, że duże nazwiska dopiero pojawiają się na tej rosnącej platformie (popularny pisarz jest tam od niecałych 2 tygodni, a Takei swoje 18 tysięcy zdobył w ciągu dwóch dni). Spośród rozpoznawalnych polskich użytkowników dominują profile związane z szeroko pojmowaną lewą stroną social mediów (np. Wolne Lewo), inicjatywami ekologicznymi (np. Extinction Rebellion Polska), ale pojawiają się też pierwsi znani z innych platform twórcy treści związanych z kulturą (np. Mistycyzm popkulturowy, Niskie Teorie, Dancing in Dystopia) czy pionierscy politycy (także głównie z lewej strony, przede wszystkim związani z partią Razem, z Adrianem Zandbergiem na czele) oraz działacze społeczni (ruchów lokatorskich, związków zawodowych, mniejszości seksualnych). Prawdopodobnie już za chwilę ujrzymy też profile mediów bardziej mainstreamowych (od 2 dni funkcjonuje agregujący treści z RSS bot Wiadomości Onetu), a także użytkowników o różnorodnych światopoglądach i liniach programowych. Na razie (połowa listopada) polski Mastodon pozostaje społecznością w dużym uproszczeniu „nerdowską”, ale ostatnie dni pokazują bardzo istotny trend upowszechnienia. Ma to również związek z powstającymi nowymi serwerami (instancjami) tej platformy, funkcjonującymi w ramach Fediwersum. Zaraz, czego?
Fediwersum – świeży start zamiast Mety
No właśnie. O Metawersum słyszeliśmy już praktycznie wszyscy, ale czym jest Fediwersum (Fediverse) i czy ma coś wspólnego ze znanym amerykańskim dostawcą przesyłek? Aby zrozumieć odmienność Mastodona (i innych serwisów, o których za chwilę), musimy cofnąć się do pionierskich czasów internetowych społeczności. Zanim pojawiły się „korporacyjne” social media oparte na prywatnych serwerach wielkich firm (z wszystkimi tego plusami i minusami), społeczności funkcjonowały od strony technicznej w sposób zbliżony raczej do serwerów poczty elektronicznej. Zamiast logować się na serwerach Facebooka, użytkownicy „prehistorycznych” grup dyskusyjnych czy kanałów IRC korzystali z lokalnych serwerów, uruchamianych przez hobbystów na uczelniach, w instytutach naukowych czy w piwnicach firm. A czasem w domu. Serwery te, oprócz oferowania usługi bezpośrednio podłączonym do nich użytkownikom, komunikowały się też ze sobą wzajemnie, umożliwiając kontakt w czasie rzeczywistym osobom zalogowanym w różnych miejscach. Z perspektywy dużo mniej wydajnych wówczas łącz internetowych takie podejście miało ogromny sens praktyczny – użytkownicy z danego miasta mieli zagwarantowany szybszy kontakt ze sobą, podczas gdy osoby z innych miast (lub krajów) także mogły brać udział w rozmowie, aczkolwiek godząc się na potencjalne spowolnienia (tzw. lagi) i ewentualne utraty łączności między serwerami (split).
Obecnie w przypadku korzystania z mediów społecznościowych szybkość łącza nie ma już takiego znaczenia (czy też – sieć przeważnie działa na tyle szybko, że po prostu nie zauważamy ewentualnych różnic), natomiast decentralizacja i współpraca niezależnych serwerów zyskuje ogromny potencjał. Po pierwsze w dużym stopniu uniezależnia użytkowników od ewentualnych centralnych awarii (aka „Facebook nie działa”) – jeśli nawet przestanie działać jeden z serwerów, funkcjonują inne, w
innych miejscach i sieciach, dzięki czemu nie „znika” cały serwis, a ewentualnie tylko jego część (pewna grupa użytkowników). Kolejna korzyść dla użytkowników to wspomniane wcześniej uniezależnienie się od korporacji – serwery (instancje) Mastodona mogą być uruchamiane praktycznie przez każdego, aby „dogadywać się” z pozostałymi i udostępniać treści użytkownika wszystkim innym (i odwrotnie – niezależnie od serwera, z którego korzystam, mogę obserwować osoby na pozostałych). Serwery zaś to nie tylko bezduszne maszyny – każdy z nich ma swój charakter, nadany przez administratora, odzwierciedlony w niuansach graficznych interfejsu, nazwie, ale też np. dostępnych zestawach emoji. Mamy więc globalne i popularne serwery, takie jak np. „główny” i uniwersalny mastodon.social, ale też np. platformy lokalne (pol.social, mastodon.nl, bologna.one, dresden.network i wiele innych), skupiające miłośników określonych technologii (np. mastodon.arch-linux.cz) czy osoby zaangażowane w różnorodne działania społeczne (np. union.place, disabled.social, kolektiva.social, tech.lgbt) albo artystyczne (socel.net, metalheads.club). Powstała nawet instancja dla… prawników (legal.social). Niezależnie od wybranego serwera użytkownik ma dostęp, podobnie jak w przypadku Twittera, do (praktycznie) całej sieci i może obserwować osoby zarejestrowane na innych instancjach (i nie tylko, ale o tym zaraz). Wybór bazowej platformy może mieć jednak znaczenie związane z samoidentyfikacją czy poczuciem przynależności. Serwer można zresztą zmienić w dowolnym momencie.
Skoro jednak Elon Musk zapowiada przywrócenie wolności słowa na Twitterze i ograniczenie cenzury i moderacji, to dlaczego użytkownicy zaczynają odpływać do sieci, której cechą nadrzędną jest wolność i decentralizacja? Czy Mastodon może w jakiś sposób zagwarantować użytkownikom bezpieczeństwo od hejtu i czy można tam liczyć na działanie administratorów w szczególnie rażących przypadkach? Otóż w tym kontekście ponownie z pomocą przychodzi decentralizacja i niezależne serwery. Są to społeczności relatywnie niewielkie (największe to na ten moment 100-200 tys. użytkowników, a dolna granica nie istnieje – można uruchomić serwer dla nielicznej grupki przyjaciół, współpracowników albo nawet tylko dla samego siebie), w związku z czym moderacja jest dużo prostsza niż w przypadku platform scentralizowanych i wielomilionowych albo nawet wielomiliardowych. Ponadto administratorzy poszczególnych serwerów mają możliwość blokowania innych instancji w razie stwierdzenia, że na którejś z nich dopuszczane są treści nienawistne, ekstremistyczne albo szkodliwy spam. Takie serwery mogą być pomijane na głównej stronie rejestracyjnej joinmastodon.org, co w naturalny sposób ogranicza im napływ nowych użytkowników (choć nie stanowi 100% ochrony całej sieci przed szkodliwymi treściami).
Mastodon i inni – specyfika platform
Sam Mastodon, oferujący interfejs webowy oraz aplikacje mobilne (uniwersalne, dzięki którym można podłączyć się do konta na wybranym serwerze), przypomina z wyglądu i charakteru Twittera okrojonego do podstawowych i najważniejszych funkcji. Można więc publikować wpisy (do niedawna nazywane „tootami”, ale ta nazwa jest obecnie wycofywana, z uwagi na różnorodne, niekoniecznie pozytywne konotacje w niektórych językach), można je przekazywać dalej lub „polubiać”. Użytkownik ma też prawo decydować, kto widzi treści (publiczne, widoczne dla każdego, ale bez prezentowania w trybie „odkrywania”, widoczne tylko dla obserwujących lub jedynie dla oznaczonej osoby). Nie funkcjonuje tu odpowiednik czatu ani wiadomości prywatnych, ale pewnego rodzaju zastępstwem jest właśnie ograniczanie odbiorców np. tylko do osoby wzmiankowanej, co w praktyce tworzy prywatną konwersację. W społeczności Mastodona duże znaczenie przywiązuje się do ochrony wrażliwości innych użytkowników, dlatego treści drastyczne czy kontrowersyjne można (i powinno się) oznaczać samodzielnie – od razu przy publikowaniu – z krótkim opisem, czego dotyczą. Funkcjonują też hashtagi czy odpowiednik trendów, pokazujący popularne tematy wpisów. Interfejs przeglądarkowy można przełączyć w tryb zaawansowany, przypominający jako żywo Tweetdeck z jego kolumnami.
To, co wyróżnia Mastodon i inne serwisy Fediwersum, a także może być kolosalną zaletą dla zmęczonych matematyczno-maszynowym traktowaniem użytkowników, to całkowity brak algorytmu decydującego o wyświetlaniu treści. Polubienia – owszem – są miłe dla autora i pozwalają na ocenę zainteresowania czytelników, ale nie przekładają się w żaden sposób na to, jakie treści pokazują się w feedzie poszczególnych użytkowników. Nie ma podbijania zasięgów, nie ma ich obcinania. Wpisy widzimy po prostu chronologicznie. Koniec, kropka.
Nie funkcjonują tu też narzędzia płatne, nie zrealizujemy tu więc klasycznie pojmowanej kampanii marketingowej (choć nie oznacza to, że firmy i marketerzy nie mają tu czego szukać – ale o tym, znów, później).
Fediverse ze swoim „językiem” komunikacji między serwerami obejmuje jednak nie tylko Mastodon. W jego ramach funkcjonuje szereg innych zdecentralizowanych i niezależnych platform, takich jak Pixelfed (odpowiednik Instagrama), PeerTube (o samowyjaśniającej się nazwie), muzyczny Funkwhale czy Friendica – analog Facebooka. I wiele innych. Super, powie ktoś, w razie kolejnego kontrowersyjnego CEO można będzie się przenieść w „nowe” miejsce. Ale rzecz w czym innym – i to jest potencjalny gamechanger – poszczególne serwisy (nie tylko serwery) „dogadują się” ze sobą i „widzą się” nawzajem.
Dzięki temu, używając analogii do dotychczasowych platform – z poziomu odpowiednika Twittera (Mastodon) można obserwować zdjęcia publikowane na alter ego Instagrama (Pixelfed), komentować wpisy przyjaciół na facebooko-podobnej Friendice, słuchać płyt i komentować piosenki w Funkwhale. Albo odwrotnie.
Fediwersum tworzy więc prawdziwe „uniwersum” i w założeniu jest to rzeczywiście jedna wielka sieć społecznościowa, pozwalająca na dostęp do różnorodnych treści i obserwację twórców contentu oraz interakcję z nimi, niezależnie od platformy, na której się znajdują. Nie trzeba więc decydować o obecności „wszędzie” i zakładać kont na wszystkich istniejących i potencjalnych serwisach – w planie minimum wystarczy obecność w jednym z nich, aby obserwować i rozmawiać z użytkownikami pozostałych. A jeśli chcemy wchodzić w nowe obszary tworzenia treści lub ich konsumpcji – w każdej chwili możemy w łatwy sposób dołączyć także jako aktywny twórca do wybranego innego serwisu w ramach Fediwersum. Dla mnie brzmi to trochę jak społecznościowy sen. Jak przyjmie się w praktyce – zobaczymy.
Marketer w stuporze
Co jednak począć, jeśli social media interesują nas nie tylko prywatnie, jeśli zajmujemy się nimi zawodowo, odpowiadając za obecność firmy, marki lub organizacji?
Niezależnie od niekomercyjnej i oddolnej formuły Fediwersum, możliwości dla marketerów istnieją! Trzeba tylko podejść do tematu w sposób kreatywny, otwarty i zakładający coś więcej niż typowe (i podobne w większości scentralizowanych serwisów) kampanie paid social.
Raczej nie poszalejemy z komercyjnym profilem firmowym (choć przyszłość z pewnością pokaże nam efekty prób poszczególnych marek i reakcje społeczności oraz administratorów poszczególnych serwerów). Z pewnością natomiast, zaczynając od rozwiązań najbardziej „merkantylnych”, można zostać sponsorem którejś z platform (np. lista firm wspierających Mastodon – głównie z branży technologicznej – jest długa i rośnie, a twórcy serwisu wcale się jej nie wstydzą). Warto zbadać daną platformę pod kątem obecności istotnych dla naszej organizacji interesariuszy – influencerów, dziennikarzy (ta grupa z pewnością w najbliższym czasie będzie bardzo mocno rosła!), ekspertów branżowych i liderów opinii. Nic nie stoi też na przeszkodzie, aby wykorzystywać Mastodon do budowania i rozwijania marki własnej (z przełożeniem na sprzedaż) – bo Takei czy Gaiman nie robią przecież niczego innego.
Czy oddolne i społeczne Fediwersum „zmiecie” korporacyjne Metawersum? Czy serwisy zdecentralizowane są sensowną odpowiedzią na perturbacje globalnych graczy? Z pewnością nie możemy zakładać, że biznesowe status quo jest dane raz na zawsze – często to właśnie okoliczności decydują o gwałtownym wzroście danej platformy. Przypomnijmy chociaż znaczenie Arabskiej Wiosny dla Twittera (i odwrotnie) czy niedawny, związany z rosyjską agresją na Ukrainę, boom serwisu Telegram. Czas pokaże, jak będą wyglądać social media za rok, dwa i dziesięć, ale z pewnością Fediwersum nie należy ignorować i warto przyglądać mu się bacznie.
Serwisy agregujące podstawowe informacje o aplikacjach w Fediwersum:
PS Na Mastodonie znajdziesz mnie tutaj: @kalisz79@pol.social
Grafika w tle i screenshoty – Mastodon.social, CC
