Historia kanału
Na fali rosnącego zainteresowania platformą internautów na całym świecie, serwis szybko uzyskał dofinansowanie amerykańskiego funduszu VC Sequoia Capital. W nieco ponad rok od rozpoczęcia działalności YouTube znalazł się w gronie top 5 najczęściej odwiedzanych witryninternetowych na świecie (według rankingu Alexa).W październiku 2006 roku YouTube został przejęty przez Google.
Od 2014 roku dla użytkowników YouTube dostępna jest wersja Premium (dawniej YouTube Red), która w modelu subskrypcyjnym umożliwia oglądanie contentu na platformie bez reklam. W 2015 roku wprowadzono płatną wersję YouTube Music, które poza brakiem reklam pozwala użytkownikom na odtwarzanie filmów w tle oraz pobieranie utworów do odsłuchania offline.
W 2015 YouTube wprowadził także (darmową) aplikację Kids, z wyselekcjonowanym wyborem treści bezpiecznych dla dzieci oraz funkcją kontroli rodzicielskiej (od 2019 roku dostępna także z poziomu desktopu).
W 2020 roku na YouTube testowo (w Indiach) pojawił się format Shorts (inspirowany TikTokiem), który na stałe na całym świecie udostępniono użytkownikom w 2021 roku.
Dziś YouTube dostępny jest w większości krajów (z wyjątkiem Chin, Korei Północnej, Iranu, Turkmenistanu, Uzbekistanu, Tadżykistanu, Erytrei i Południowego Sudanu), w ponad 80 wersjach językowych.
Dane globalne
Z YouTube na świecie korzysta już ponad 2,514 miliarda użytkowników – prawie ⅓ populacji. Pod względem miesięcznej liczby aktywnych użytkowników jest to druga (za Facebookiem) najpopularniejsza globalnie platforma społecznościowa. Każdego dnia na YouTube odtwarzanych jest 5 miliardów filmów, co przekłada się na miliard godzin treści oglądanych przez użytkowników dziennie. Z drugiej strony na YouTube aktywnych jest ponad 51 milionów kont, które dzielą się contentem wideo, a każdej minuty na platformę przesyłanych jest kolejne 500 godzin filmów.
Ponad 70% czasu poświęcanego na konsumpcję wideo na YouTube użytkownicy spędzają na urządzeniach mobilnych. Pod kątem demografii z platformy korzysta nieco większa liczba mężczyzn niż kobiet (54% vs 46%), a największa liczba użytkowników pochodzi z przedziałów wiekowych 25-34 oraz 35-44.
YouTube w Polsce
W Polsce z YouTube korzysta prawie 26 700 000 użytkowników, co przekłada się na 80-procentowy zasięg wśród polskich internautów. Polski użytkownik spędza na YouTube średnio 19 godzin i 24 minuty w miesiącu – wśród platform społecznościowych lepszy wynik zaangażowania notuje jedynie TikTok (średnio 25 godzin spędzanych przez użytkowników miesięcznie w tej aplikacji).
Przewagą względem innych ekosystemów reklamowych, jest możliwość prowadzenia na YouTube działań skierowanych do najmłodszej grupy internautów (działania te objęte są wieloma ograniczeniami) – osób w wieku 7-12 lat (poprzez aplikację Kids).
Łączna miesięczna długość sesji użytkowników serwisu z tej grupy wiekowej przewyższa średnią czasu spędzanego na platformie przez wszystkich polskich użytkowników platformy i wynosi 38 godzin (ponad ¼ czasu poświęcanego przez te osoby na konsumpcję treści w Internecie).
Najpopularniejszymi treściami wideo na platformie YouTube w Polsce w 2021 roku były filmy Ekipy (3KIPA EKIPA), Friza (INFLUENCERZY BEZ CENZURY (FILM DOKUMENTALNY)) oraz Mateusza Sochy (Mateusz Socha – „Masochista” | Stand-up | 2021). Z kolei najpopularniejsze teledyski oglądane przez użytkowników zostały opublikowane na kontach sanahVEVO (sanah, Vito Bambino – Ale jazz!), Sobla (Sobel „Fiołkowe pole”) oraz SBM Label (Mata – Kiss cam (podryw roku).
Jeśli chodzi o liczbę subskrybentów, w Polsce jest już ponad 2 tysiące kanałów mającychponad 100 tysięcy subskrypcji na YouTube (wzrost o ponad 20% Y2Y). Najpopularniejszymi kanałami na polskim YouTube w 2021 roku były EKIPA, TEAM X oraz Fusialka, a najbardziej dynamicznie rosły kanały Fusialka, GENZIE i TobiaszGaming.
Działania organiczne
Pod kątem planowania komunikacji w serwisie praktycznym sposobem na wykorzystanie pełnych możliwości YouTube jest projektowanie działań zgodnie ze strategicznym podejściem budowania treści wideo: Hero, Hub i Help, rekomendowanym przez Google.
Strategia ta w dużej mierze wywodzi się ze sposobu korzystania z YouTube przez użytkowników serwisu.
• HERO – celem treści HERO jest budowanie zasięgu oraz zainteresowanie marką nowych grup odbiorców. Ważne jest zatem, aby content HERO wyróżniał się, dobrze zapadał w pamięć i budził emocje. Treści HERO mają charakter wizerunkowy, a ich komunikacji powinna towarzyszyć silna kampania mediowa.
Zgodnie z rekomendacją Google content HERO należy tworzyć w kluczowych dla działań marketingowych momentach roku, na przykład wprowadzając na rynek nowy produkt lub odpowiadając na sezonowość sprzedaży. Content HERO można również rozumieć jako krótsze formaty reklamowe na YouTube zachęcające do przejścia na kanał marki.
• HUB – są to treści tworzone przede wszystkim z myślą o aktualnych subskrybentach kanału. Powstają, aby podtrzymać uwagę odbiorców i wytworzyć potrzebę powracania przez nich na obserwowany kanał marki. Z perspektywy
użytkownika kluczowa jest zatem regularność publikowania przez marki treści HUB. Format contentu HUB powinien mieć unikalny charakter, a przyjęty dla kanału scenariusz filmów należy stosować konsekwentnie. Content HUB powinien również budować zaangażowanie poprzez zachęcanie użytkowników do interakcji w komentarzach.
• HELP – treści tworzone w odpowiedzi na frazy wyszukiwane przez użytkowników serwisu. Treści HELP zazwyczaj utrzymane są w formie poradnikowej. Content HELP zwykle nie tak wymagający w produkcji jak HERO czy HUB, kluczowe jest natomiast jego praktyczne zastosowanie i odpowiedź na realne potrzeby/ pytania użytkowników. Treści HELP nastawione są na długofalowe zyski – stopniowe budowanie wyświetleń opartych o organiczne wyszukiwania.
Treści HELP ściśle związane są z działaniami YouTube SEO – pozycjonowaniem filmów w serwisie. Punktem wyjścia dla
prowadzenia efektywnych działań HELP-contentowych powinna być analiza popularności fraz wyszukiwania kontekstowo związanych z ofertą produktową marki.
W przypadku działań skierowanych na budowanie bazy subskrybentów efektywnym “dodatkiem” do publikowanych na kanale treści wideo będzie komunikacja w karcie “Społeczność” (dostępna dla kont, które przekroczyły 500 subskrypcji)47. Pozwala ona utrzymać kontakt z odbiorcami pomiędzy publikowaniem na platformie kolejnych filmów.
Karta widoczna jest dla każdego użytkownika YouTube, ale powiadomienia o dodawanych w niej treściach otrzymują wyłącznie subskrybenci kanału (jeśli mają u siebie włączoną opcję otrzymywania powiadomień z subskrybowanych kanałów).
Posty publikowane w karcie “Społeczność” mogą zawierać ankiety, GIF-y, tekst, obrazy, a także materiały wideo.
Ważnym elementem strategii contentowej na YouTube mogą być także shorty. YouTube Shorts to wertykalne filmy, których
długość nie przekracza 60 sekund. Ich forma oraz sposób dystrybucji w serwisie przypomina content tiktokowy (kolejne shorty wyświetlane są użytkownikowi na bazie treści, które wcześniej przeglądał i które przyciągnęły jego uwagę).
Autorzy:
- Adam Kręgielewski
- Marta Rysia Jarkiewicz
Artykuł jest częścią Przewodnika Po Social Media w Polsce stworzonego przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska. Na blisko 150 stronach zawarto przegląd najważniejszych serwisów społecznościowych oraz najważniejsze zagadnienia związane z demografią, metaverse, czy rozszerzoną rzeczywistością. Przewodnik jest dedykowany osobom zajmującym się tworzeniem treści, reklamą, public relations i marketingiem, przedstawicielom mediów oraz wszystkim zainteresowanym aktualnym stanem i trendami w polskim świecie mediów społecznościowych.
