Które reklamy stworzone przy pomocy AI trzeba oznaczać? Praktyczny przewodnik dla marketerów

Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązują przepisy AI Act dotyczące oznaczania części treści generowanych i modyfikowanych przez sztuczną inteligencję. Wbrew obawom rynku nie oznacza to jednak, że każda reklama przygotowana z wykorzystaniem AI musi zawierać dodatkowe oznaczenie. Kluczowe jest to, jaki charakter ma materiał i czy odbiorca może uznać go za autentyczny. Jakie treści należy oznaczać, jak robić to w praktyce i jak nowe obowiązki wpłyną na współpracę marek, agencji i twórców?

Materiał powstał na podstawie najnowszego przewodnika IAB Polska „Oznaczanie reklam AI zgodnie z AI Act”.

Czy każda reklama stworzona przez AI musi być oznaczona?

Nie każda – to najważniejszy wniosek płynący z nowych regulacji.

Sam fakt wykorzystania AI przy tworzeniu kampanii nie oznacza jeszcze obowiązku oznaczenia reklamy. Sztuczna inteligencja może pomóc napisać hasło reklamowe, przygotować kilka wersji kreacji, poprawić jakość zdjęcia czy wesprzeć proces produkcyjny. W takich sytuacjach oznaczenie najczęściej nie będzie konieczne.

Przy ocenie materiału warto zadać sobie inne pytanie: Czy odbiorca może uznać wygenerowaną lub zmodyfikowaną przez AI treść za prawdziwą? To właśnie wokół tej zasady zbudowane są obowiązki wynikające z AI Act.

Jakie reklamy stworzone przez AI trzeba oznaczać?

Największe znaczenie nowe przepisy mają dla realistycznych obrazów, nagrań audio i materiałów wideo.

Oznaczenie może być wymagane między innymi wtedy, gdy AI:

• wygenerowała realistyczną osobę występującą w reklamie,
• stworzyła syntetycznego influencera lub ambasadora marki,
• sklonowała głos istniejącej osoby,
• pokazała wydarzenie, które nigdy się nie odbyło,
• umieściła prawdziwą osobę w sytuacji, która faktycznie nie miała miejsca,
• zmodyfikowała istniejący materiał w sposób wpływający na ocenę jego autentyczności.

Przykładem może być kampania wykorzystująca wygenerowanego przez AI influencera reklamującego produkt albo spot, w którym syntetyczny głos ambasadora marki odczytuje komunikat, którego w rzeczywistości nie nagrał. Takie materiały mogą sprawiać wrażenie autentycznych i właśnie dlatego podlegają szczególnej uwadze regulatorów.

Podobnie należy ocenić zdjęcie z wydarzenia, do którego AI dodała tłum uczestników albo materiał pokazujący sytuację, która nigdy się nie wydarzyła, ale została przedstawiona jako rzeczywista.

Których treści AI nie trzeba oznaczać?

Dla wielu marketerów równie ważne będą sytuacje, w których obowiązek oznaczenia nie powstaje.

Co do zasady nie wymagają go:

• korekcja kolorów,
• poprawa jakości obrazu,
• redukcja szumów,
• standardowy retusz,
• kompresja audio,
• zmiana rozmiaru zdjęcia,
• techniczne rozszerzenie tła, jeśli nie wpływa na znaczenie materiału.

Poza zakresem obowiązku znajdują się również treści, których fikcyjny charakter jest oczywisty dla odbiorcy.

Reklama pokazująca rozmawiające zwierzę, latający budynek czy fantastyczną postać nie udaje rzeczywistości. Odbiorca wie, że ma do czynienia z kreacją reklamową, dlatego takie materiały co do zasady nie powinny wymagać oznaczenia.

Czy teksty napisane przez ChatGPT i inne narzędzia AI trzeba oznaczać?

To jedno z najczęściej zadawanych dziś pytań przez osoby korzystające z ChatGPT, Copilota i innych narzędzi generatywnych.

AI Act nie nakazuje oznaczania każdego tekstu wygenerowanego przez sztuczną inteligencję. Typowe materiały marketingowe, takie jak slogany reklamowe, opisy produktów, newslettery sprzedażowe, kampanie display czy posty promocyjne, zasadniczo nie wymagają oznaczenia wyłącznie dlatego, że przy ich tworzeniu wykorzystano AI.

Przepisy przewidują jednak szczególne podejście do tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Chodzi m.in. o tematy związane ze zdrowiem, bezpieczeństwem, środowiskiem, prawami konsumentów czy innymi zagadnieniami mającymi znaczenie społeczne.

Jednocześnie AI Act przewiduje istotny wyjątek. Jeżeli tekst przeszedł rzeczywistą kontrolę człowieka, został zweryfikowany redakcyjnie, a za jego publikację odpowiada konkretny podmiot, obowiązek oznaczenia może nie mieć zastosowania. To ważna informacja dla wydawców, redakcji, firm prowadzących działania content marketingowe oraz marek publikujących artykuły eksperckie czy raporty.

Jak oznaczać treści AI zgodnie z AI Act?

Jeżeli materiał wymaga oznaczenia, odbiorca powinien otrzymać informację już przy pierwszym kontakcie z treścią. Nie wystarczy umieszczenie jej wyłącznie w regulaminie, polityce prywatności, stopce strony czy metadanych pliku.

Oznaczenie powinno być czytelne, widoczne i zrozumiałe dla odbiorcy. W praktyce można wykorzystać komunikaty takie jak:

• „Wygenerowane przez AI”,
• „Zmodyfikowane przez AI”,
• „Materiał wygenerowany przy użyciu AI”,
• „Głos wygenerowany przez AI”,
• „Scena zmodyfikowana przy użyciu AI”.

Sposób prezentacji oznaczenia należy dostosować do formatu reklamy. W przypadku grafiki informacja powinna znaleźć się bezpośrednio na kreacji. W materiale wideo najlepiej pokazać ją na początku lub w pierwszych sekundach nagrania. W reklamie audio warto zastosować komunikat głosowy, a w mediach społecznościowych wykorzystać zarówno oznaczenie w samym materiale, jak i dostępne funkcje platform.

Oficjalne oznaczenia AI przygotowane przez Komisję Europejską

Pomocne mogą okazać się gotowe rozwiązania przygotowane przez Komisję Europejską. Komisja opracowała zestaw dobrowolnych oznaczeń obejmujący ikonę podstawową oraz osobne warianty dla treści wygenerowanych i zmodyfikowanych przez AI.

Warto w tym miejscu pokazać grafiki z przewodnika IAB Polska prezentujące oficjalne oznaczenia Komisji Europejskiej.

Komisja Europejska przygotowała dobrowolny zestaw oznaczeń dla treści generowanych i modyfikowanych przez AI. Szczegóły dotyczące ich stosowania opisano w przewodniku IAB Polska.

Choć korzystanie z tych ikon nie jest obowiązkowe, mogą one stać się wspólnym standardem stosowanym przez reklamodawców, agencje, wydawców i platformy cyfrowe.

AI Act a współpraca reklamodawcy z agencją: co się zmieni?

Nowe obowiązki dotyczą nie tylko samych kreacji. W wielu organizacjach konieczne będzie uporządkowanie całego procesu wykorzystania AI.

Przewodnik IAB Polska zwraca uwagę, że odpowiedzialność za oznaczenie nie zawsze będzie spoczywała na tym samym podmiocie. Znaczenie ma m.in. to, kto podejmuje decyzję o wykorzystaniu AI, kto kontroluje proces i kto odpowiada za finalne wykorzystanie materiału.

W praktyce można spodziewać się pojawienia nowych standardów współpracy:

• obowiązku informowania o wykorzystaniu AI na kolejnych etapach produkcji,
• nowych zapisów umownych między reklamodawcą a agencją,
• checklist weryfikujących wykorzystanie AI,
• procedur zatwierdzania materiałów przed publikacją,
• dokumentowania decyzji dotyczących oznaczania treści.

Dla wielu firm największym wyzwaniem nie będzie więc samo dodanie oznaczenia, ale stworzenie procesu, który pozwoli ocenić, kiedy jest ono wymagane.

To dopiero początek praktyki rynkowej

Temat oznaczania treści AI będzie rozwijał się wraz z pojawianiem się stanowisk regulatorów, interpretacji Komisji Europejskiej i pierwszych rynkowych case’ów. Dlatego wiele praktycznych pytań nie dotyczy dziś samego obowiązku oznaczenia, ale jego stosowania w konkretnych sytuacjach biznesowych.

W przewodniku IAB Polska szczegółowo analizujemy kilkadziesiąt scenariuszy wykorzystywania AI w reklamie, od syntetycznych influencerów i klonowanych głosów, po content marketing, reklamy display, kampanie audio i działania w mediach społecznościowych.

Dokument zawiera również rekomendacje dotyczące organizacji procesu zgodności oraz podziału odpowiedzialności pomiędzy uczestnikami rynku reklamowego. Zapraszamy do pobrania!

Artykuł przygotowany na podstawie przewodnika „Oznaczanie reklam AI zgodnie z AI Act” opracowanego przez Grupę Zadaniową AI a Prawo IAB Polska, przy wsparciu narzędzi generatywnej AI.