Co przeszkadza klientom mobilnego e-commerce? Dwa case study od Google

Autor: Piotr Kowalski (Google Polska)
12/14/2021
Mobilni internauci dominują w polskiej wyszukiwarce Google: w roku 2021 mieliśmy ponad 2x więcej zapytań ze smartfonów, niż z desktopów. Trend ten odczuwa zwłaszcza branża e-commerce, gdzie trend zakupów poprzez mobilny serwis internetowy oraz aplikacje przejawia się w postaci dwu, a w niektórych przypadkach nawet trzycyfrowych wzrostach przychodów z tych kanałów.  Jasno widać, że wzrost […]

Mobilni internauci dominują w polskiej wyszukiwarce Google: w roku 2021 mieliśmy ponad 2x więcej zapytań ze smartfonów, niż z desktopów. Trend ten odczuwa zwłaszcza branża e-commerce, gdzie trend zakupów poprzez mobilny serwis internetowy oraz aplikacje przejawia się w postaci dwu, a w niektórych przypadkach nawet trzycyfrowych wzrostach przychodów z tych kanałów. 

Jasno widać, że wzrost e-commerce leży głównie w kanale mobilnym. Pozostaje jednak pytanie: czy właściciele e-sklepów w pełni wykorzystują ten potencjał? Niestety, prawdopodobieństwo dokonania zakupu na smartfonie w przypadku mobilnej witryny jest około dwu-trzykrotnie mniejsze, niż na desktopie. Przyczyn tego zjawiska jest kilka:

  • Traktowanie smartfona jako “listy zakupowej”, gdzie dodany do koszyka produkt później kupuje się w domu na desktopie
  • Zachowanie użytkowników, którzy przeglądają mobilny internet kompulsywnie, w krótkich, kilkuminutowych sesjach pomiędzy innymi czynnościami  i po prostu zapominają o zakupie wcześniej oglądanego produktu
  • Kiepski design witryny mobilnej, utrudniający zakup na małym ekranie
  • Powolne działanie witryny mobilnej

Dwie pierwsze przyczyny są dość trudne do opanowania i wynikają z immanentnych cech kanału oraz samych mobilnych internautów, chociaż można je w pewnym stopniu zminimalizować stosując takie rozwiązania jak koszyki cross-device dla zalogowanych użytkowników czy też rozmaite opcje retargetowania. Dwie ostatnie przyczyny są znacznie bardziej skomplikowanej natury i wymagają bezpośredniej interwencji właściciela witryny lub specjalistów z branży UX oraz IT.

Dwa case study od Google nt. wpływu mobilnego UX na biznes

Google od kilku lat prowadzi rozmaite projekty edukacyjne oraz badawcze, skupione na użytkownikach smartfonów.  W ramach jednego z nich Google wraz z agencją badawczą CX Partners zorganizowało około 200 sesji badań User Experience z klientami firm e-commerce z całego regionu EMEA. Sesje obejmowały wywiady z kilkoma użytkownikami serwisu, którzy na swoich smartfonach dokonywali ‘kontrolowanego’ zakupu konkretnego produktu. Analiza nagrań z tych sesji oraz przeprowadzenie specjalnych warsztatów z właścicielami serwisów pozwoliło im na uzyskanie niezwykle cennej wiedzy na temat zachowań oraz oczekiwań ich klientów, jak również poznanie barier przeszkadzających w sprawnym kupowaniu produktów. Wśród najważniejszych wniosków znalazły się m.in takie:

  • Niezwykle ważne jest sprawne wyszukiwanie i filtrowanie produktów 
  • Najważniejsze USP naszej oferty potrafią być ‘dobrze schowane’ i niedostępne dla mobilnego internauty
  • Zbyt skomplikowany, techniczny język opisów produktów odstrasza użytkowników
  • Zbyt wczesne i częste pytanie o dane personalne również zniechęca do zakupu.

Równie ciekawy projekt został przeprowadzony przez Google Poland oraz firmę e-point w  ramach programu rozwoju polskiego handlu detalicznego Retail Growth, skierowanego do przedsiębiorców o potencjale do ekspansji w przestrzeni cyfrowej. Wspólnie przeprowadziliśmy analizę kanału mobile wśród 50 polskich firm e-commerce średniej i małej wielkości z kategorii zdrowie & uroda, meble, art. spożywcze, elektronika, książki, oraz moda. W ramach projektu właściciele tych firm otrzymali:

  • Audyt mobilnego User Experience i szybkości witryny
  • Prezentację raportu z audytu wraz z dokładnym omówieniem proponowanych zmian i zaleceń,
  • Konsultacje przy wdrożeniu zaleceń przez firmy w celu poprawy doświadczeń użytkowników w formie serii spotkań,
  • Analizę  wpływu wdrożonych zmian na wyniki biznesowe.

Po przeanalizowaniu ponad 1100 udzielonych rekomendacji, okazało się że firmy, które wdrożyły przynajmniej jedną rekomendację, uzyskały wzrost mobilnego współczynnika konwersji o 3,3%, a ich witryny przyspieszyły o około 11%. Firmy, które nie wdrożyły ani jednej rekomendacji zaliczyły 6,2% spadek mobilnego współczynnika konwersji, a ich witryny działały wolniej o 4%. Wniosek jest jeden – stojąc w miejscu i nie dostosowując się do rosnącej ilości mobilnych klientów, nasza firma będzie się cofać w rozwoju, tracąc klientów i nie wykorzystując ogromnych możliwości kanału mobile.

Najczęstsze niedociągnięcia mobilnego UX w polskim e-commerce

Przeprowadziliśmy również statystyczną analizę częstotliwości udzielanych rekomendacji, dzięki czemu mogliśmy zidentyfikować 5 najczęściej występujących wśród polskich firm e-commerce problemów w obszarach mobilnego UX oraz szybkości. Oto one:

  • Kluczowe akcje takie jak dodanie produkt do koszyka w zasięgu kciuka, bez konieczności przewijania ekranu (68% firm)
  • Szybka rejestracja za pośrednictwem konta Google, Facebooka lub Apple (61% firm)
  • Oznaczanie błędów w formularzach tak, aby były widoczne również dla osób z wadami wzroku, przy pomocy odpowiednich ikony, a nie tylko koloru czerwonego (50% firm)
  • Widoczna obietnica obsługowa, obejmująca USP, bezpłatną dostawę, gwarancje itp. (47% firm)
  • Odpowiednia klawiatura numeryczna, wywoływana w polach formularzy zawierających kody pocztowe, numery telefonu czy kart płatniczych (45% firm)

Warto w tym miejscu wspomnieć, że lista dobrych praktyk UX obejmowała aż 58 pozycji, a została stworzona w oparciu o rekomendacje Google oraz renomowanych instytutów, zajmujących się badaniami User Experience: Nielsen Norman Group oraz Baymard Institute.

Gorąco zachęcamy właścicieli sklepów e-commerce do przejrzenia ich serwisów pod kątem powyższej listy i wdrożenie naszych rekomendacji. To zdecydowanie powinno ułatwić życie mobilnym internautom i pozytywnie wpłynąć na przychody, zwłaszcza w kluczowym dla e-commerce okresie przedświątecznym.

KOMENTARZE:

Paulina Walkowiak, CEO/co-founderka cux.io

Analizuję wiele projektów naszych klientów i mogę śmiało powiedzieć na podstawie danych, że kanał mobile jest już od pewnego czasu zupełnie równoprawnym kanałem do desktopu. Część właścicieli e-commerce wciąż myśli, że klienci po prostu wolą kupować na desktopie, lecz nie jest to prawda. Jeśli klienci nie dokonują konwersji z urządzeń mobilnych, to znaczy, że coś robimy nie tak i, z naszych obserwacji w cux.io wynika, że problemy są albo w sposobie komunikacji marketingowej – brak odpowiedniej motywacji  lub zbijania potencjalnych obiekcji naszych użytkowników, albo w warstwie technologicznej naszego sklepu – długa, rozwlekająca się ścieżka, podczas której klient traci zainteresowanie zakupem. Pamiętajmy, że zakupy mobile, to bardzo często zakupy wspomagane mediami społecznościowymi (z naszych badań wynika, że ponad 70% zakupów mobilnych w e-commece wspomagają SM), a co za tym idzie zakupy w 100% emocjonalne, szybkie, podyktowane potrzebą chwili, w ramach 1 wizyty w sklepie. W związku z tym musimy jak najbardziej uprościć naszym klientom ścieżkę zakupową w tym kanale, żeby wyeliminować potencjalne chwile zawahania i wystawienie zbudowanej motywacji na próbę, bo to bardzo często ją osłabia.

Łukasz Sztuczyński, E-commerce Director GroupM 

„Obecnie ponad połowa całego ruchu na strony internetowe pochodzi z urządzeń mobilnych (wg. Statista 54,8% w 2021). Nie optymalizując witryny dla tego ruchu tracimy szanse na konwersje, a co za tym idzie, zmniejszamy potencjalny zwrot z inwestycji w jego pozyskanie, np. wydając dużo na działania mediowe, które nie generują sprzedaży. Co więcej, przy coraz większej konkurencji w kanale e-commerce koszty pozyskania użytkownika stale rosną. Zatem, jeśli nie optymalizujemy serwisu, np. poprawiając jego szybkość lub dopasowując ułożenie elementów strony do obsługi na urządzeniu mobilnym, to poza wysokimi kosztami, dodatkowo obniżamy własny przychód. Dlatego tak istotne jest zgranie wszystkich elementów na ścieżce zakupowej – od źródeł pozyskiwania ruchu po witrynę, która ten ruch obsłuży.”

Tomasz Szulkowski, COO [m]spark 

Dużo się mówi o istotnej roli mobilnej strony www, ale niewiele jest materiałów pokazujących jaki zakres funkcjonalności może takowa obsłużyć. Polecam bardzo użyteczny serwis https://whatwebcando.today/ objaśniający jakie funkcjonalności mogą być zaszyte w stronie mobilnej. Wystarczy wpisać adres do przeglądarki na smartfonie, aby przekonać się, że obsługuje 44 na 49 dostępnych opcji! Tak więc potencjał jest olbrzymi i warto go wykorzystywać. Wyzwaniem jest zapewnienie komfortu użytkownika – Piotr, czyli autor publikacji, stara się nam wskazać priorytety zdefiniowane przez Google. Kluczowe z nich zostały sprowadzone również do formatu wskaźników technicznych i opublikowane w tym roku jako metryki Core Web Vitals:  [https://developers.google.com/search/blog/2020/05/evaluating-page-experience]. Warto nadmienić, że istotnie do komfortu korzystania z mobilnych stron www przyczyniają się również formaty reklamowe, wykorzystywane do zarządzania zachowaniami internautów. Ten obszar regulują tzw dobre praktyki w ramach Coalition for Better Ads https://www.betterads.org/standards/

Bartłomiej Sobczak Dyrektor rozwoju platform ecommerce (eobuwie, Modivo) | Group Head of Mobile (CCC, eobuwie, Modivo)

W dużych organizacjach głęboko zakorzeniony jest paradygmat że desktop jest kanałem z największym udziałem w sprzedaży, stąd czasami nadal projektowanie responsywnego serwisu dział UX chce rozpoczynać od desktopu. Zespoły wytwórcze, robiąc dla firmy demo tego, co zrobiły także pokazują wersję desktop. Także osoby z biznesu, rozmawiając o nowych funkcjach, myślą w kontekście desktopu. Konieczna jest zmiana paradygmatu myślenia który musi nastąpić w zasadzie w całej organizacji co do tego, jak myśleć o budowaniu nowych funkcjonalności, procesów czy tworzeniu architektury.

Piotr Kowalski (Google Polska)

Piotr Kowalski (Google Polska)

Piotr Kowalski pracuje w Google Polska od 2007 roku. Na co dzień zajmuje się doradztwem w dziedzinie Mobile Web (specjalizacja: mobile UX / Progressive Web Apps / Accelerated Mobile Pages) oraz analityką internetową. W branży internetowej pracuje od 20 lat. Karierę zaczynał w jednym z pierwszych polskich portali internetowych jako specjalista ds. społeczności. Przez kolejne lata działał w branży na wielu stanowiskach: jako project manager w agencji interaktywnej, a także jako freelancer: copywriter, konsultant e-biznesu a także autor szkoleń e-learningowych. Osobiste pasje: Human-Computer Interactions, analityka internetowa, bezpieczeństwo w Sieci oraz kolekcjonowanie starych komputerów i konsol do gier.

Czytaj także

Dlaczego cel kampanii reklamowej jest ważny i jak dobrze go wyznaczyć?

Dlaczego cel kampanii reklamowej jest ważny i jak dobrze go wyznaczyć?

Komunikacja marketingowa w internecie, jak i w każdym innym kanale, ma szansę być naprawdę skuteczna tylko wtedy, kiedy ma jasno i precyzyjnie wyznaczony cel. Jest to dosyć prosty sposób rozumowania – nie jesteśmy w stanie ocenić efektywności działań reklamowych, jeśli nie do końca wiemy, co tak naprawdę dzięki nim chcemy osiągnąć. 

Potencjał reklamowy aplikacji mobilnych w Polsce

Z tego artykułu dowiesz się, że: aplikacje mobilne to ciekawe, ale też dynamicznie rosnące środowisko, w którym marki mogą się reklamować; wśród osób  grających w gry na smartfonach może być więcej Twoich klientów, niż myślisz ; które formaty reklamowe są najpopularniejsze.

Charakterystyka identyfikatorów reklamowych – infografika

Charakterystyka identyfikatorów reklamowych – infografika

Grupa Robocza Mobile Marketing ma przyjemność przedstawić autorską infografikę, która jest syntezą wiedzy na temat identyfikatorów reklamowych wykorzystywanych w wielu kampaniach reklamowych. Opracowanie jest wynikiem powszechnego głodu wiedzy, który przejawia się w debatach dotyczących efektów tzw cookieless.