[et_pb_section fb_built=”1″ _builder_version=”4.16″ global_colors_info=”{}”][et_pb_row _builder_version=”4.16″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” global_colors_info=”{}”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”4.16″ custom_padding=”|||” global_colors_info=”{}” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text _builder_version=”4.16″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” global_colors_info=”{}”]…część specjalistów marketingu online zajmujących się budowaniem, kształtowaniem i utrzymaniem relacji z klientem twierdzi, że w obecnym, mocno konsumpcyjnym, rozproszonym i konkurencyjnym środowisku internetowym nie ma aktualnie takiego bytu jak klient lojalny, a jednym z podstawowych, jeśli nie podstawowym kryterium wyboru produktu tej czy innej marki, jest jego cena. I mają na to empiryczne argumenty niezależnie od tego czy mówimy o kliencie B2B czy B2C – obecnie to bardzo często jedna i ta sama osoba. Druga część z kolei marketingowców uważa, że każdy biznes powinien przykładać szczególną wagę do budowania lojalności klienta, stale alokować budżety w ten obszar na miarę swoich możliwości i regularnie liczyć i analizować m.in. takie wskaźniki jak LTV (Life Time Value) czy CAC (Customer Acquisition Cost). Ci również są w stanie udowodnić swoje racje „twardymi” liczbami.
Nie zamierzamy rozstrzygać w tym materiale, która z w/w grup specjalistów ma rację. Zamierzamy natomiast zasugerować jakie elementy komunikacji z potencjalnym i już obecnym klientem stosować w firmie, której core działalności biznesowej opiera się na sprzedaży online. Dzięki temu samodzielnie będzie można odpowiedzieć sobie na pytanie czy posiadam lojalnych klientów czy nie i co robię by się o tym przekonać. Pytanie to jest szczególnie ważne w okresie pandemii, gdzie z jednej strony tradycyjny obrót między podmiotami w wielu branżach w offline zamiera, z drugiej zaś strony przenoszony jest do online.
Skupimy się na działaniach bardziej pracochłonnych i tych nie wymagających nakładów pracy, a które są w zasięgu każdego biznesu, niezależnie od posiadanych zasobów finansowych i ludzkich. Powiemy więcej, są one często bardzo dobrze znane i werbalnie powtarzane, a nadal rzadko i niekonsekwentnie stosowane. Ich obligatoryjną podwaliną jest jedna ważna rzecz – musisz znać swojego klienta, czyli „sklasyfikować” go i zaliczyć do odpowiedniego segmentu.
Standardowa sytuacja często mająca miejsce przy obsłudze klienta B2B – posiadamy długoletniego klienta, znamy go z imienia i nazwiska. Z naszego punktu widzenia klient lojalny, regularnie płaci na czas, zamawia regularnie za niewielkie kwoty. Nie ma z nim po stronie obsługi absolutnie żadnych problemów – nie ma, gdyż nikt z naszej firmy się z nim nie komunikuje, przepraszam, komunikuje dwa razy w roku wysyłając kartkę wirtualną na Święta.
Nagle otrzymujemy wypowiedzenie umowy i tym samym współpraca się kończy. I nagle dział sprzedaży sobie o nim przypomina, niestety w bardzo wielu przypadkach jest już za późno. Klient nie wróci, zamawia już u konkurencji, ana podjęcie tej decyzji daliśmy mu bardzo dużo czasu i własne, choć milczące, przyzwolenie. Niezależnie od tego, czy ktoś wierzy w lojalność klienta, czy nie, jedno jest pewne: każda strata klienta „boli” nasz biznes i nas wewnętrznie, a boli tym bardziej, gdy okaże się ze klient, który odszedł, w myśl zasady Pareto często stosowanej w biznesie, był w gronie 20% klientów generujących 80% przychodu firmy.
Pewne jest również to, że poza skrajnymi wyjątkami oraz przyjętą strategią budowania struktury klientów i przychodów, można było tej sytuacji uniknąć i to niewielkim kosztem.
Do standardowych działań, tych bardziej pracochłonnych, pozwalających trzymać rękę na pulsie należą m.in.:
- Telefon lub mail bez konkretnej przyczyny, który ma na celu diagnozę, jak nasz produkt czy usługa się sprawuje, co ewentualne klient by poprawił lub zmienił,
- Regularne dosyłanie wiadomości istotnych dla klienta z punktu widzenia jego biznesu – bardzo cenny insight pod kątem naszej dbałości o relacje z klientem,
- Informowanie o usprawnianiach procesów w twojej firmie np. obsługi klienta, serwisu, dostaw i oczywiście nowości w ofercie
- Pierwszy odzywaj się do Klienta i odpowiednio wcześniej, jeśli wiesz z danych historycznych, że zbliża się czas odnowienia usługi, wyczerpania zapasu produktów.
- Cross–selling i up-selling – im bardziej jest klient związany z twoją firmą tym trudniej jest mu odejść. Staraj się zwiększać zakupy klienta nawet, jeśli na kolejnym produkcie czy usłudze zarobisz mniej niż zakładasz. W dłuższej perspektywie na pewno takie działanie przyniesie korzyści.
Wśród narzędzi mniej pracochłonnych, proponujemy systemy i aplikacje działające w środowisku internetowym, dzięki którym w sposób zautomatyzowany nie pozwolimy klientowi o sobie zapomnieć, a co więcej, które pozwolą regularnie informować o nowościach w ofercie oraz utrzymywać atencję i generować przychody. Są przy tym proste w obsłudze i nie wymagają specjalistycznej wiedzy. My skupimy się na narzędziach dostępnych w modelu SaaS, czyli oprogramowanie dostępne jako usługa.
Dlatego też nie będziemy omawiać działań związanych m.in. z kampaniami SEM, SEO czy programmatic, które dobrze zestrojone ze sklepem online i regularnie optymalizowane dają zauważalne rezultaty zarówno, jeśli chodzi o budowanie ilości odwiedzin naszego sklepu, jego rozpoznawalności jak i konwersję na sprzedaż, lecz niestety wymagają specjalistycznej wiedzy i sporo poświęconego czasu.
1. Znaczna większość sklepów internetowych jest „postawiona” na mniej lub bardziej znanych platformach e-commerce. Platformy te w ramach swoich AppStore’s zapewniają dostęp do wielu aplikacji łatwych do wdrożenia w twoim sklepie, wspomagających procesy komunikacji, budowania i lojalizacji klientów. Są to m.in. aplikacje pozwalające integrować się z systemem zbierania opinii o sklepie, aplikacje do zarządzania relacjami z klientem (eCRM), czy narzędzia do tworzenia profesjonalnych kampanii mailingowych zawierające gotowe szablony wysyłki newsletterów i personalizowanych wiadomości e-mail. Znaczna większość z nich jest dostępna w ramach platformy e-commerce za niewielkie stałe kwoty miesięcznie lub nawet bezpłatnie.
2. Klienci lubią być rozpieszczani i otrzymywać bonusy szczególnie, jeśli w ich zdobycie nie muszą wkładać wysiłku, a nagrody nie są odroczone w czasie. Tu również z pomocą przychodzą nam dostępne na rynku narzędzia, gdzie samemu za niewielką stałą opłatą miesięczną możemy zdefiniować własne zasady i reguły programu lojalnościowego, scoring, katalog nagród czy politykę rabatową i to wszystko oparte o dokładną segmentacje i wiedzę na temat klienta, jego zainteresowania, czy intencje zakupowe.
3. Aplikacje internetowe klasy marketing automation (MA), wykorzystujące wielowymiarową segmentacje użytkowników, komunikację w czasie rzeczywistym do użytkownika, który już opuścił twoja stronę, a przy tym bardzo proste w obsłudze i wykorzystującą formaty reklamowe odporne na Adblocki. I nie mówimy tu o skomplikowanych systemach klasy MA, których poznanie często zajmuje użytkownikowi całe miesiące, a których średni koszt miesięczny za wersję podstawową liczony jest w tysiącach złotych miesięcznie. Są na ryku dostępne narzędziach oparte o komunikację w postaci powiadomień web push w cenie kilkudziesięciu złotych miesięcznie, które przy odrobinie zaangażowania użytkownika obsługującego panel zapewniają poziom wyświetleń komunikatów odbiorców twojej strony na poziomie 70%, a średni CTR na poziomie 15%. Dla wielu podmiotów systemy oparte o komunikację powiadomień web push są realną i bardziej efektywną alternatywą dla kampanii mailingowych ze względu na szybkość uruchomienia kampanii, efektywność w dostarczaniu i skuteczność w generowaniu sprzedaży online.
4. Narzędzia wspierające bezpośrednią komunikacje w czasie rzeczywistym z odwiedzającym twoją stronę www użytkownikiem w formie chatbota. W bardzo prosty sposób możesz skonfigurować wiadomość powitalną, nadawać priorytety komunikatów czy je archiwizować.
Podsumowując: korzystajmy regularnie i systematycznie z dostępnych form komunikacji z naszym klientem szczególnie w trudnym dla biznesu okresie pandemii. Wbrew ogólnemu przekonaniu to może być bardzo dobry czas by poprzez ogólnie dostępne narzędzia i własne działania lojalizować, utrzymywać obecnych, a nawet powiększać bazę klientów. To czas próby i jednocześnie wielkich możliwości dla podmiotów operujących w internecie.
Najczęstsze błędy: czego nie rekomendujemy?
Bardzo ważne jest przystosowanie funkcjonowanie sklepu online do obecnej sytuacji związaniem z pandemią COVID-19 w naszym kraju.Poniżej przedstawiamy wytyczne jakich praktyk nie rekomendujemy:
- obawiać się tymczasowych zmian i dostosowywania zasad prowadzenia naszej działalności online do obecnych, zmieniających się warunków funkcjonowania sklepu w sieci w okresie pandemii COVID-19. Nie należy też usztywniać się w kwestii pojawiających się nowych, specyficznych nawyków zakupowych samych konsumentów, a wprost przeciwnie dostosować wewnętrzne procesy obsługi do tych zmian. Trzeba mieć świadomość, że obecnie często jedynym sposobem utrzymania miejsc pracy i ciągłości samej działalności sklepu online jest właśnie akceptacja obecnej sytuacji i dostosowanie naszych działań w postaci np. zwiększenia częstotliwości akcji promocyjnych, wydłużenia okresu zwrotów zakupionych produktów, czy nawet częściowej zmianie asortymentu ze względu na przerwane łańcuchy dostaw.
- pozostawiać użytkownika i klienta twojego sklepu bez informacji – dotyczącej funkcjonowania sklepu w dobie pandemii, ewentualnych zmian i warunków dostaw czy realizacji zamówień w sklepie online. Oprócz informacji dostępnych np. na stronie głównej sklepu o zmianach podyktowanych obecną sytuacją, warto również nanieść stosowne zmiany do Regulaminu sklepu.
- drastycznie ograniczać budżetów na promocję sklepu oraz narzędzia performance marketingu – pamiętajmy, że obecna sytuacja mocno sprzyja zakupom online i o ile wg. raportów różnych źródeł za rok 2019 mówiących, że ponad 57% Polaków robi zakupy w internecie to nadal pozostaje ok. 40% tych, którzy właśnie teraz się do tych zakupów przekonują, a to stanowi nadal ogromny potencjał zakupowy dla nas.
- rezygnowania z regularnej analizy rynku i konkurencji, szczególnie teraz kiedy wiele modeli biznesowych i podmiotów balansuje na krawędzi opłacalności, a inne rosną w siłę.
- tracenia regularnego kontaktu ze swym klientem – pytaj wprost dlaczego u mnie kupiłeś/kupujesz, a innych dlaczego jeszcze nie dokonałeś zakupu. Odpowiedzi pozwolą ci skupić się na tych elementach oferty i obsługi klienta, które wyróżniają cię spośród konkurencji i nad którymi powinieneś popracować i je poprawić.
[/et_pb_text][et_pb_divider _builder_version=”4.16″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”][/et_pb_divider][et_pb_text _builder_version=”4.16″ _module_preset=”default” module_alignment=”center” global_colors_info=”{}”]
Ten artykuł jest częścią publikacji Grupy Roboczej E-commerce pt. “E-commerce w czasach kryzysu”, opublikowanej w czerwcu 2020r. Zachęcamy do zapoznania się z całością materiału. Publikacja jest dostępna bezpłatnie w formacie pdf.
[/et_pb_text][et_pb_button button_url=”https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2020/06/E-commerce-w-czasach-kryzysu-1.pdf” url_new_window=”on” button_text=”POBIERZ PORADNIK” button_alignment=”center” _builder_version=”4.16″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”][/et_pb_button][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]
