Poradnik e-commerce: Jak utrzymać klienta i lojalizować klienta?

Autor: Mariusz Jabłoński
08/18/2020
Jak budować lojalność klienta online (w okresie pandemii) – temat i problem tak stary jak instytucja samego klienta, który przynajmniej raz dokonał zakupu w internecie, a sama lojalność no cóż...
Kategorie: e-commerce
…część specjalistów marketingu online zajmujących się budowaniem, kształtowaniem i utrzymaniem relacji z klientem twierdzi, że w obecnym, mocno konsumpcyjnym, rozproszonym i konkurencyjnym środowisku internetowym nie ma aktualnie takiego bytu jak klient lojalny, a jednym z podstawowych, jeśli nie podstawowym kryterium wyboru produktu tej czy innej marki, jest jego cena. I mają na to empiryczne argumenty niezależnie od tego czy mówimy o kliencie B2B czy B2C – obecnie to bardzo często jedna i ta sama osoba. Druga część z kolei marketingowców uważa, że każdy biznes powinien przykładać szczególną wagę do budowania lojalności klienta, stale alokować budżety w ten obszar na miarę swoich możliwości i regularnie liczyć i analizować m.in. takie wskaźniki jak LTV (Life Time Value) czy CAC (Customer Acquisition Cost). Ci również są w stanie udowodnić swoje racje „twardymi” liczbami.

Nie zamierzamy rozstrzygać w tym materiale, która z w/w grup specjalistów ma rację. Zamierzamy natomiast zasugerować jakie elementy komunikacji z potencjalnym i już obecnym klientem stosować w firmie, której core działalności biznesowej opiera się na sprzedaży online. Dzięki temu samodzielnie będzie można odpowiedzieć sobie na pytanie czy posiadam lojalnych klientów czy nie i co robię by się o tym przekonać. Pytanie to jest szczególnie ważne w okresie pandemii, gdzie z jednej strony tradycyjny obrót między podmiotami w wielu branżach w offline zamiera, z drugiej zaś strony przenoszony jest do online.

Skupimy się na działaniach bardziej pracochłonnych i tych nie wymagających nakładów pracy, a które są w zasięgu każdego biznesu, niezależnie od posiadanych zasobów finansowych i ludzkich. Powiemy więcej, są one często bardzo dobrze znane i werbalnie powtarzane, a nadal rzadko i niekonsekwentnie stosowane. Ich obligatoryjną podwaliną jest jedna ważna rzecz – musisz znać swojego klienta, czyli „sklasyfikować” go i zaliczyć do odpowiedniego segmentu.

Standardowa sytuacja często mająca miejsce przy obsłudze klienta B2B – posiadamy długoletniego klienta, znamy go z imienia i nazwiska. Z naszego punktu widzenia klient lojalny, regularnie płaci na czas, zamawia regularnie za niewielkie kwoty. Nie ma z nim po stronie obsługi absolutnie żadnych problemów – nie ma, gdyż nikt z naszej firmy się z nim nie komunikuje, przepraszam, komunikuje dwa razy w roku wysyłając kartkę wirtualną na Święta.

Nagle otrzymujemy wypowiedzenie umowy i tym samym współpraca się kończy. I nagle dział sprzedaży sobie o nim przypomina, niestety w bardzo wielu przypadkach jest już za późno. Klient nie wróci, zamawia już u konkurencji, ana podjęcie tej decyzji daliśmy mu bardzo dużo czasu i własne, choć milczące, przyzwolenie. Niezależnie od tego, czy ktoś wierzy w lojalność klienta, czy nie, jedno jest pewne: każda strata klienta „boli” nasz biznes i nas wewnętrznie, a boli tym bardziej, gdy okaże się ze klient, który odszedł, w myśl zasady Pareto często stosowanej w biznesie, był w gronie 20% klientów generujących 80% przychodu firmy.

Pewne jest również to, że poza skrajnymi wyjątkami oraz przyjętą strategią budowania struktury klientów i przychodów, można było tej sytuacji uniknąć i to niewielkim kosztem.

Do standardowych działań, tych bardziej pracochłonnych, pozwalających trzymać rękę na pulsie należą m.in.:

  1. Telefon lub mail bez konkretnej przyczyny, który ma na celu diagnozę, jak nasz produkt czy usługa się sprawuje, co ewentualne klient by poprawił lub zmienił,
  2. Regularne dosyłanie wiadomości istotnych dla klienta z punktu widzenia jego biznesu – bardzo cenny insight pod kątem naszej dbałości o relacje z klientem,
  3. Informowanie o usprawnianiach procesów w twojej firmie np. obsługi klienta, serwisu, dostaw i oczywiście nowości w ofercie
  4. Pierwszy odzywaj się do Klienta i odpowiednio wcześniej, jeśli wiesz z danych historycznych, że zbliża się czas odnowienia usługi, wyczerpania zapasu produktów.
  5. Cross–selling i up-selling – im bardziej jest klient związany z twoją firmą tym trudniej jest mu odejść. Staraj się zwiększać zakupy klienta nawet, jeśli na kolejnym produkcie czy usłudze zarobisz mniej niż zakładasz. W dłuższej perspektywie na pewno takie działanie przyniesie korzyści.

Wśród narzędzi mniej pracochłonnych, proponujemy systemy i aplikacje działające w środowisku internetowym, dzięki którym w sposób zautomatyzowany nie pozwolimy klientowi o sobie zapomnieć, a co więcej, które pozwolą regularnie informować o nowościach w ofercie oraz utrzymywać atencję i generować przychody. Są przy tym proste w obsłudze i nie wymagają specjalistycznej wiedzy. My skupimy się na narzędziach dostępnych w modelu SaaS, czyli oprogramowanie dostępne jako usługa.

Dlatego też nie będziemy omawiać działań związanych m.in. z kampaniami SEM, SEO czy programmatic, które dobrze zestrojone ze sklepem online i regularnie optymalizowane dają zauważalne rezultaty zarówno, jeśli chodzi o budowanie ilości odwiedzin naszego sklepu, jego rozpoznawalności jak i konwersję na sprzedaż, lecz niestety wymagają specjalistycznej wiedzy i sporo poświęconego czasu.

1. Znaczna większość sklepów internetowych jest „postawiona” na mniej lub bardziej znanych platformach e-commerce. Platformy te w ramach swoich AppStore’s zapewniają dostęp do wielu aplikacji łatwych do wdrożenia w twoim sklepie, wspomagających procesy komunikacji, budowania i lojalizacji klientów. Są to m.in. aplikacje pozwalające integrować się z systemem zbierania opinii o sklepie, aplikacje do zarządzania relacjami z klientem (eCRM), czy narzędzia do tworzenia profesjonalnych kampanii mailingowych zawierające gotowe szablony wysyłki newsletterów i personalizowanych wiadomości e-mail. Znaczna większość z nich jest dostępna w ramach platformy e-commerce za niewielkie stałe kwoty miesięcznie lub nawet bezpłatnie.

2. Klienci lubią być rozpieszczani i otrzymywać bonusy szczególnie, jeśli w ich zdobycie nie muszą wkładać wysiłku, a nagrody nie są odroczone w czasie. Tu również z pomocą przychodzą nam dostępne na rynku narzędzia, gdzie samemu za niewielką stałą opłatą miesięczną możemy zdefiniować własne zasady i reguły programu lojalnościowego, scoring, katalog nagród czy politykę rabatową i to wszystko oparte o dokładną segmentacje i wiedzę na temat klienta, jego zainteresowania, czy intencje zakupowe.

3. Aplikacje internetowe klasy marketing automation (MA), wykorzystujące wielowymiarową segmentacje użytkowników, komunikację w czasie rzeczywistym do użytkownika, który już opuścił twoja stronę, a przy tym bardzo proste w obsłudze i wykorzystującą formaty reklamowe odporne na Adblocki. I nie mówimy tu o skomplikowanych systemach klasy MA, których poznanie często zajmuje użytkownikowi całe miesiące, a których średni koszt miesięczny za wersję podstawową liczony jest w tysiącach złotych miesięcznie. Są na ryku dostępne narzędziach oparte o komunikację w postaci powiadomień web push w cenie kilkudziesięciu złotych miesięcznie, które przy odrobinie zaangażowania użytkownika obsługującego panel zapewniają poziom wyświetleń komunikatów odbiorców twojej strony na poziomie 70%, a średni CTR na poziomie 15%. Dla wielu podmiotów systemy oparte o komunikację powiadomień web push są realną i bardziej efektywną alternatywą dla kampanii mailingowych ze względu na szybkość uruchomienia kampanii, efektywność w dostarczaniu i skuteczność w generowaniu sprzedaży online.

4. Narzędzia wspierające bezpośrednią komunikacje w czasie rzeczywistym z odwiedzającym twoją stronę www użytkownikiem w formie chatbota. W bardzo prosty sposób możesz skonfigurować wiadomość powitalną, nadawać priorytety komunikatów czy je archiwizować.

Podsumowując: korzystajmy regularnie i systematycznie z dostępnych form komunikacji z naszym klientem szczególnie w trudnym dla biznesu okresie pandemii. Wbrew ogólnemu przekonaniu to może być bardzo dobry czas by poprzez ogólnie dostępne narzędzia i własne działania lojalizować, utrzymywać obecnych, a nawet powiększać bazę klientów. To czas próby i jednocześnie wielkich możliwości dla podmiotów operujących w internecie.

Najczęstsze błędy: czego nie rekomendujemy?

Bardzo ważne jest przystosowanie funkcjonowanie sklepu online do obecnej sytuacji związaniem z pandemią COVID-19 w naszym kraju.Poniżej przedstawiamy wytyczne jakich praktyk nie rekomendujemy:

  • obawiać się tymczasowych zmian i dostosowywania zasad prowadzenia naszej działalności online do obecnych, zmieniających się warunków funkcjonowania sklepu w sieci w okresie pandemii COVID-19. Nie należy też usztywniać się w kwestii pojawiających się nowych, specyficznych nawyków zakupowych samych konsumentów, a wprost przeciwnie dostosować wewnętrzne procesy obsługi do tych zmian. Trzeba mieć świadomość, że obecnie często jedynym sposobem utrzymania miejsc pracy i ciągłości samej działalności sklepu online jest właśnie akceptacja obecnej sytuacji i dostosowanie naszych działań w postaci np. zwiększenia częstotliwości akcji promocyjnych, wydłużenia okresu zwrotów zakupionych produktów, czy nawet częściowej zmianie asortymentu ze względu na przerwane łańcuchy dostaw.
  • pozostawiać użytkownika i klienta twojego sklepu bez informacji – dotyczącej funkcjonowania sklepu w dobie pandemii, ewentualnych zmian i warunków dostaw czy realizacji zamówień w sklepie online. Oprócz informacji dostępnych np. na stronie głównej sklepu o zmianach podyktowanych obecną sytuacją, warto również nanieść stosowne zmiany do Regulaminu sklepu.
  • drastycznie ograniczać budżetów na promocję sklepu oraz narzędzia performance marketingu – pamiętajmy, że obecna sytuacja mocno sprzyja zakupom online i o ile wg. raportów różnych źródeł za rok 2019 mówiących, że ponad 57% Polaków robi zakupy w internecie to nadal pozostaje ok. 40% tych, którzy właśnie teraz się do tych zakupów przekonują, a to stanowi nadal ogromny potencjał zakupowy dla nas.
  • rezygnowania z regularnej analizy rynku i konkurencji, szczególnie teraz kiedy wiele modeli biznesowych i podmiotów balansuje na krawędzi opłacalności, a inne rosną w siłę.
  • tracenia regularnego kontaktu ze swym klientem – pytaj wprost dlaczego u mnie kupiłeś/kupujesz, a innych dlaczego jeszcze nie dokonałeś zakupu. Odpowiedzi pozwolą ci skupić się na tych elementach oferty i obsługi klienta, które wyróżniają cię spośród konkurencji i nad którymi powinieneś popracować i je poprawić.

Ten artykuł jest częścią publikacji Grupy Roboczej E-commerce pt. “E-commerce w czasach kryzysu”, opublikowanej w czerwcu 2020r. Zachęcamy do zapoznania się z całością materiału. Publikacja jest dostępna bezpłatnie w formacie pdf.

Czytaj także

Poradnik E-commerce: Jak zapewnić bezpieczeństwo w e-commerce?

Poradnik E-commerce: Jak zapewnić bezpieczeństwo w e-commerce?

W czasie pandemii, co jest absolutnie zrozumiałe, wyjątkowa uwaga powinna być przywiązywana do kwestii bezpieczeństwa. I mowa tu o bezpieczeństwie, na wielu poziomach. Sprzedając w tych trudnych czasach, musisz utwierdzić swojego klienta w tym, że zarówno procedury po twojej stronie, jak i logistyka dostaw zagwarantują mu:

Poradnik E-commerce: Czy muszę promować swój sklep?

Poradnik E-commerce: Czy muszę promować swój sklep?

To nie ulega wątpliwości. Sklep bez promocji jest jak wiersz napisany do szuflady – niby powstał, ale nikt poza autorem o nim nie wie. Każdy sklep zakładany jest po to, żeby sprzedawać, natomiast jeżeli nie jest w żaden sposób promowany, to nie ma możliwości, by generował sprzedaże, pozwalające choćby na jego utrzymanie. Na promocję sklepu warto patrzeć dwutorowo i opracować współgrające ze sobą strategie – długo i krótkoterminową.