Branże regulowane w social media – finanse

Autorzy: Rafał Sobierajski, Małgorzata Soppa-Garstecka, Piotr Batko, Maciej Wojciechowski, Anastazja Skuza

Otoczenie regulacyjne

Przepisy dotyczące reklamy usług bankowych znajdują się w szeregu ustaw sektorowych. Najszerszą z nich jest ustawa Prawo bankowe, określająca m.in. jakie podmioty mogą w reklamie używać wyrazów „bank” lub „kasa”. Ustawa ta wprowadza również zakaz wykorzystywania w celach reklamowych informacji o uczestnictwie w systemie gwarantowania.

Inne ustawy – o kredycie konsumenckim, o usługach płatniczych, o funduszach inwestycyjnych i zarządzaniu alternatywnymi funduszami inwestycyjnymi, o obrocie instrumentami finansowymi – dotyczą konkretnych rodzajów usług bankowych. W każdej z przywołanych ustaw znajdują się regulacje dotyczące reklamy usług bankowych, takich jak: kredyt konsumencki, usługi płatnicze, lokaty strukturyzowane, fundusze inwestycyjne, czy instrumenty finansowe. Przy ocenie dopuszczalności danej formy reklamy odnoszącej się do konkretnego produktu bankowego należy mieć na uwadze różnorodność regulacji w zależności od rodzaju reklamowanej usługi.  

Zgodnie z art. 138 ust. 1 pkt 3) ustawy Prawo bankowe KNF może w ramach prowadzonego przez siebie nadzoru zalecić bankowi zaniechanie określonych form reklamy. Może się to zdarzyć zwłaszcza w sytuacji, gdy określona forma reklamy stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

Warto zwracać uwagę także na akty o charakterze nie władczym, przede wszystkim publikowane przez KNF „Zasady reklamowania usług bankowych”, precyzujące oczekiwania KNF co do sposobu reklamowania usług przez banki, a także na rzecz banków.

Ogólne wytyczne – prawo

Zasady ogólne

Tylko określone podmioty mogą używać w reklamie wyrazów „bank” lub „kasa”. 

Informacje o uczestnictwie w systemie gwarantowania nie mogą być wykorzystywane w celach reklamowych.

Kredyt konsumencki

Reklamy dotyczące kredytu konsumenckiego zawsze muszą zawierać informację o RRSO, która musi zostać podana w sposób co najmniej tak samo widoczny, czytelny i słyszalny jak pozostałe informacje przekazywane w reklamie.

W reklamach zawierających dane dotyczące kosztu kredytu obowiązkowo podaje się stopę oprocentowania, całkowitą kwotę kredytu i RRSO, a dodatkowo także informacje takie jak okres umowy, całkowitą kwotę do spłaty, wysokość rat.

Jeśli do kredytu wymagane jest zawarcie dodatkowej umowy (np. ubezpieczenia), a jej koszt nie jest znany z góry, należy o tym poinformować konsumenta wraz z podaniem RRSO.

Usługi płatnicze

W reklamach usług płatniczych należy posługiwać się pojęciami i definicjami zawartymi w wykazie usług reprezentatywnych. Dopuszczalne jest używanie nazw handlowych, jeżeli informacja będzie wskazywać odpowiadającą danej nazwie handlowej nazwę usługi uwzględnionej w wykazie usług reprezentatywnych.

Informacje reklamowe o instytucji płatniczej lub instytucji pieniądza elektronicznego i świadczonych przez nie usługach, powinny być przedstawiane w sposób rzetelny i zrozumiały. 

Lokaty strukturyzowane

Informacje upowszechniane przez bank w celu reklamy lokat strukturyzowanych, powinny być rzetelne, nie mogą budzić wątpliwości i wprowadzać w błąd. Informacje takie muszą dodatkowo zostać oznaczone, w sposób niebudzący wątpliwości, jako informacje reklamowe.

Należy dodatkowo stosować zasady określone w rozporządzeniu Ministra Finansów w sprawie świadczenia przez banki usług w odniesieniu do lokat strukturyzowanych.

Fundusze inwestycyjne

Informacje reklamowe dotyczące funduszu inwestycyjnego albo zbiorczego portfela papierów wartościowych powinny rzetelnie przedstawiać sytuację finansową funduszu albo zbiorczego portfela papierów wartościowych oraz ryzyko związane z uczestnictwem w funduszu albo zbiorczym portfelu papierów wartościowych.

Instrumenty finansowe

Reklama instrumentów finansowych powinna zawierać wyłącznie informacje rzetelne i nie budzące wątpliwości ani wprowadzające w błąd. Informacje reklamowe powinny być oznaczane w sposób niebudzący wątpliwości jako informacje upowszechniane w tych celach. 

Rekomendacje prawnika

Prawo dotyczące reklamy w branży finansowej jest rozproszone po różnych ustawach, w zależności od rodzaju instytucji (np. bank, firma pożyczkowa) i usługi (np. kredyt, konto, usługa płatnicza). Dlatego każdą reklamę trzeba oceniać indywidualnie, uwzględniając wszystkie przepisy, które ją dotyczą. Bardzo ważną rolę odgrywają też ogólne przepisy o ochronie konsumentów, co potwierdza duża liczba decyzji UOKiK w tym zakresie.

Tworząc reklamy produktów finansowych, pamiętaj o:

• Zaleceniach KNF: „Zasady reklamowania usług bankowych” wydane przez KNF stanowią dobry drogowskaz w zakresie oczekiwań Komisji odnośnie dobrych praktyk w reklamie usług finansowych.
• Kodeksach dobrych praktyk: Warto kierować się branżowymi kodeksami dobrych praktyk, np. „Zasadami Dobrej Praktyki Bankowej” Związku Banków Polskich. Komisja Nadzoru Finansowego może nakazać bankom zaprzestanie stosowania określonych form reklamy.

Rekomendacja dla marketerów

Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań reklamowych bądź komunikacji dla instytucji, produktu lub usługi finansowej należy mieć pewność, że mamy wszelkie możliwe certyfikaty, uprawnienia wymagane zarówno przez lokalne prawo, jak i w regulaminach poszczególnych serwisów. Każdorazowo należy również dokonać dokładnej analizy prawnej stanu faktycznego ze względu na regulacje dotyczące zarówno określonych podmiotów, jak i poszczególnych usług. Mimo wielu punktów wspólnych, na poziomie szczegółu te regulacje mogą się różnić. Choćby kwestia kryptowalut, które w niektórych serwisach są zakazane całkowicie, a gdzie indziej wybiórczo można je promować. Zatem zapoznanie się z regulaminami poszczególnych platform „is a must”. Zarówno Polskie (KNF) jak i zagraniczne organy nadzorcze (EBA) publikują sektorowe wytyczne dot. świadczenia usług, warto zapoznać się również z nimi. Kolejną kwestią jest komplementarność wszelkich informacji o podmiocie odpowiedzialnym za produkt, usługę i kampanię. To nie tylko wymóg formalny, ale też czynnik znacząco zwiększający zaufanie użytkownika, który często poddaje to swojej weryfikacji – produktów i usług finansowych nie kupujemy spontanicznie ani kompulsywnie.

Wskazówki:

• Reklama produktów i usług finansowych jest możliwa w większości serwisów. Jednak przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu komunikacji bądź emisji kampanii wskazana jest konsultacja z działem prawnym o weryfikację zgodności treści z regulaminem platformy, a najlepiej skonsultuj to z jej przedstawicielem. Zalecana jest również weryfikacja z przepisami obowiązującego prawa oraz wytycznymi organów nadzorczych.

• Należy mieć pewność że wszelkie wymagane polskim prawem i regulaminami serwisów informacje i odnośniki są dostępne w materiałach źródłowych.  Są to informacje takie jak: RRSO, okres spłaty, opłaty  i koszty, kary oraz dane do kontaktu z instytucją kredytową

• Nie każdy produkt i usługę finansową można reklamować w mediach społecznościowych. Przed podjęciem komunikacji bądź emisją kampanii w poszczególnych kanałach konieczna jest weryfikacja, co gdzie jest dozwolone, a co nie. 

• Ograniczenia zależne są od terminu spłaty pożyczki Większość serwisów zabrania reklamowania pożyczek krótkoterminowych, ale niektóre rozumieją to jako takie  z terminem spłaty poniżej 60, a inne 90 dni. Jeśli myślisz  o reklamie takiej usługi, koniecznie zweryfikuj warunki poszczególnych platform. 

Reklama płatna produktów finansowych (paid social)

Ograniczenia i zakazy:

Legenda: kolor zielony – dozwolone; kolor żółty – warunkowo; kolor czerwony – zabronione.

Meta

Meta, czyli Facebook, Instagram, Messenger i Whatsapp, ma jednolite i wspólne dla wszystkich serwisów regulacje dotyczące usług i produktów finansowych. Nie zmieniły się one w ogólnym ujęciu w stosunku do tego, co obowiązywało uprzednio na Facebooku i Instagramie, poza tym, że od października 2024 produkty finansowe objęte są tzw. “Specjalną kategorią reklamową”. Co to dokładnie oznacza?

Zgodnie z regulaminem Mety, zabronione jest reklamowanie pożyczek krótkoterminowych, rozumianych jako pożyczka z terminem spłaty krótszym niż 90 dni. Nie można promować też poręczeń majątkowych oraz zaliczek na poczet wpłaty oraz produktów i usług finansowych, które serwis określa jako „kojarzone z mylącymi lub zwodniczymi praktykami promocyjnymi”. Facebook jako przykładowe sformułowania niedozwolone podaje: “aukcje groszowe”, „pierwsze oferty monetarne”, „opcje binarne”, „kontrakt różnicy kursowej” i takie usługi jak konsolidacja czy refinansowanie kredytu studenckiego.

Panel reklamowy Mety od dłuższego czasu wymaga, aby część kampanii oznaczać jako “Szczególne kategorie reklam”. W obrębie wertykału finansowego ta kategoria nazywa się “Produkty i usługi finansowe” (wcześniej Kredyt). Meta wprowadziła tę kategorię, a w ślad za nią specjalne ustawienia, aby zapobiegać dyskryminacji użytkowników na platformie. Główną różnicą względem wcześniejszej wersji kategorii Kredyt jest konieczność „tagowania” kampanii dla wszystkich produktów finansowych (nie tylko kredytów i pożyczek, ale również kont osobistych). 

1. Zmodyfikowane opcje grupy odbiorców

· Wiek

W obrębie wieku mamy możliwość wyboru dolnej granicy między wartościami: „18”, „21”, „25”, co jest przydatne w przypadku promowania produktów kredytowych, przy których wyższy wiek może oznaczać wyższą zdolność kredytową i potencjalnie wyższy wolumen pożyczki. Górną granicą bez możliwości modyfikacji jest 65+.

Potencjalne ustawienia wyglądają więc następująco:

– 18-65+

– 21-65+

– 25-65+

O ile brak możliwości wyboru przedziału wiekowego w większości przypadków nie będzie nastręczał problemów (specyfika współczesnych panelów reklamowych zachęca do kierowania do możliwie jak najszerszych grup odbiorców i dawanie przestrzeni algorytmom do optymalizacji), o tyle przy promocji niektórych produktów może to stanowić ograniczenie (np. oferta konta dziecka kierowana do rodziców).

· Płeć

W przypadku płci reklamy muszą być kierowane z uwzględnieniem wszystkich płci i tych ustawień nie można zmienić. Podobnie jak to miało miejsce w przypadku wieku, w większości sytuacji nie będzie to działało in minus na efektywność kampanii (jeśli nie mamy w swojej strategii osobnej komunikacji do kobiet i mężczyzn).

· Szczegółowe targetowanie

Jeśli chodzi o szczegółowe targetowanie, to mamy do czynienia ze znaczącą zmianą, która powoduje ograniczenie w swobodnym wyborze zainteresowań/zachowań.

Czytamy: „Niektóre szczegółowe opcje targetowania, które mogą obejmować dane demograficzne, zachowania lub zainteresowania, są niedostępne. Wykluczanie wybranych opcji szczegółowego targetowania jest niedostępne”.

W praktyce oznacza to brak możliwości bardziej kreatywnego podejścia do kierowania reklam – do dyspozycji mamy ograniczoną liczbę zainteresowań do wyboru (są one co prawda relewantne do kategorii, ale bardziej ogólne).

Przykładowe zainteresowania uporządkowane od najliczniejszych wyglądają następująco: Karty kredytowe, Pożyczka, Kredyty hipoteczne, Bankowość internetowa, Kredyt, etc.

Brak możliwości wykluczania wybranych zainteresowań, któremu zapewne przyświeca idea ograniczenia dyskryminacji, odbiera nam możliwość wykluczenia zainteresowań wybranych w innym zestawie reklam, co jest szczególnie ważne, jeśli chcemy unikać nakładania się grup odbiorców w obrębie jednej kampanii. Taki setup skłania do maksymalnego upraszczania struktury kampanii, co od dawna jest rekomendacją nie tylko samej Mety, ale specjalistów pracujących w systemach reklamowych paid social.

· Lokalizacja

Jeśli chodzi o lokalizację, wyłączona jest opcja wyboru kodu pocztowego dla omawianej szczególnej kategorii reklam.

· Grupy niestandardowych odbiorców

Grupy niestandardowych odbiorców w obrębie omawianej kategorii nie doczekały się ograniczeń. Na poziomie zestawu reklam czytamy natomiast „W przypadku korzystania z niestandardowej grupy odbiorców opcje wyboru nie mogą dyskryminować użytkowników na podstawie ich cech osobistych”.

Co ważne, w przypadku custom audiences możemy zarówno kierować reklamy z wykorzystaniem tych grup, jak również je wykluczać, aby np. nie docierać do użytkowników, którzy już zakupili nasz produkt.

Swobodna możliwość wykorzystania grup niestandardowych odbiorców daje przewagę dużym reklamodawcom, którzy mają dużą liczbę klientów (audience 1st).

· Grupy podobnych odbiorców

Lookalike’i dla omawianej kategorii są niedostępne, co jest dużą stratą dla reklamodawców chcących docierać do prospektów. W etapie przejściowym Meta dawała możliwość wykorzystania Grup podobnych odbiorców szczególnej kategorii, które rozbudowywały grupę niestandardowych odbiorców, ale bez wykorzystania danych wrażliwych, jak wiek i płeć (powiększanie grup odbywało się na bazie innych sygnałów). Jeśli chcesz docierać ze swoją komunikacją do nowych osób, korzystaj z kierowania tylko po demografii albo zawęź tę grupę po zainteresowaniach.

· Zapisane grupy odbiorców

Użycie uprzednio zapisanych grup odbiorców lub zapisanie nowej grupy odbiorców jest niedostępne.

2. Zmodyfikowane opcje formularza

W obrębie omawianej kategorii możemy korzystać z formatu Lead Ads, natomiast zabronione jest gromadzenie określonych informacji, takich jak wiek, płeć, stan cywilny/status związku, a także informacji o lokalizacji, takich jak adres, miejscowość i kod pocztowy.

Podobnie jak ma to miejsce w przypadku grup niestandardowych odbiorców, pytania zawarte w formularzu nie mogą mieć charakteru dyskryminującego.

3. Rekomendacje dla kategorii Produkty i usługi finansowe

Konieczność oznaczania kampanii dla branży finansowej szczególną kategorią implikuje ograniczenia w dotarciu do potencjalnych klientów, do których trzeba się dostosować. Jak możemy wykorzystać pełen potencjał systemu Meta Ads reklamując się w tym wertykale?

· Jeśli masz możliwość kierowania w swoich kampaniach do zakodowanej listy klientów, wykorzystaj to! Meta nie wprowadziła ograniczeń w wykorzystaniu grup niestandardowych klientów, więc może to być również innego rodzaju grupa, np. tradycyjny remarketing z osób odwiedzających witrynę czy remarketing z osób, które obejrzały jakiś procent video (natomiast lista klientów może charakteryzować się najwyższą skutecznością).

· Meta ograniczyło możliwość wykluczania zainteresowań, więc staraj się maksymalnie upraszczać strukturę swojej kampanii, aby nie powodować niepotrzebnego nakładania się grup odbiorców. 1 kampania i 1 zestaw reklam może finalnie być skuteczniejszym setupem niż 1 kampania i 3 zestawy reklam, spośród których każdy musi wyjść z fazy uczenia się (ważne zwłaszcza przy kampaniach efektywnościowych).

· Kreacja jest jednym z najważniejszych elementów reklamy. Jeśli szczególna kategoria reklamy uniemożliwia Ci precyzyjne dotarcie, wykorzystaj kreacje oraz słowa kluczowe na poziomie komunikacji, aby dać możliwie jak najwięcej informacji algorytmom, czego dotyczy reklama. Zwróć uwagę, że po wpisaniu frazy w wyszukiwarce Facebooka, system często proponuje relewatne reklamy bazujące właśnie na rozpoznawaniu obrazu oraz słowach kluczowych zawartych w reklamie (tekst na grafice, copy podstawowe, nagłówek, opis).

Linki:

https://transparency.meta.com/pl-pl/policies/ad-standards/restricted-goods-services/financial-services

https://transparency.meta.com/pl-pl/policies/ad-standards/deceptive-content/prohibited-financial-products-and-services

YouTube

Regulacje YouTube w zakresie reklamowania produktów finansowych są najbardziej rozbudowanymi ze wszystkich serwisów społecznościowych. Przykładowo, YouTube nie zezwala na emisję reklam podmiotów, które nie podają prawdziwych informacji kontaktowych fizycznej lokalizacji firmy, nie ujawniają powiązanych opłat i nie udostępniają linków do akredytacji czy rekomendacji udzielonej przez firmę zewnętrzną w sytuacji, w której reklamodawca twierdzi lub sugeruje, że ją uzyskał, zwłaszcza gdy służy to poprawie reputacji witryny – takie zapisy powtarzają się w regulaminach kilku innych serwisów. W przypadku kredytów konsumpcyjnych, obowiązkowe jest podanie informacji dodatkowych, konieczne jest podanie informacji o minimalnym i maksymalnym okresie spłaty, maksymalnej rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania, modelowego przykładu całkowitego kosztu kredytu wraz ze wszystkimi obowiązującymi opłatami. Nie można też reklamować kredytów konsumpcyjnych z terminem spłaty powyżej  61 dni oraz handlu opcjami binarnymi. Niedozwolone jest też reklamowanie produktów i usług prowadzących do zmiany warunków kredytu czy poprawy zdolności kredytowej.Aby jednak mieć pełen obraz sytuacji, należy zapoznać się z całością regulaminu.

Rekomendacja dla marketerów: 

Produkty finansowe są bardzo szczegółowo uwzględnione w regulaminie Youtube, i są mocno zależne od prawa lokalnego. W niektórych przypadkach reklama niektórych produktów i usług możliwa jest pod pewnymi względami, na przykład po uzyskaniu odpowiedniego certyfikatu. Zatem regulamin jest pierwszym miejscem, do którego należy zajrzeć przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań, ponieważ jest bardzo kompletnym źródłem informacji.

Linki:

https://support.google.com/adspolicy/answer/2464998?hl=pl&ref_topic=1626336

https://support.google.com/adspolicy/answer/14009787?hl=pl&ref_topic=1626336&sjid=10293256933475043175-EU

TikTok

Reklamy branży finansowej na TikToku funkcjonują w ramach jasno zdefiniowanych standardów. Kampanie w Polsce i globalnie są możliwe pod warunkiem zgodności z wymogami prawnymi i wytycznymi platformy, co pozwala zachować bezpieczeństwo odbiorców i chronić ich interesy.

Tradycyjne usługi finansowe: wymogi i dopuszczone kategorie

Reklamowanie większości standardowych usług finansowych jest dozwolone, jednak nakłada na marketerów obowiązek spełnienia ścisłych kryteriów. Do kategorii dopuszczonych należą m.in.:

• Usługi odroczenia płatności (BNPL – Buy Now, Pay Later)
• Karty kredytowe
• Usługi inwestycyjne
• Pożyczki
• Usługi konsolidacji zadłużenia i refinansowania

Aby uruchomić kampanię w powyższych obszarach, reklamodawca musi bezwzględnie spełnić cztery warunki:

1. Ścisłe przestrzeganie lokalnych i regionalnych przepisów prawa.
2. Posiadanie aktualnych licencji wydanych przez właściwe organy nadzoru.
3. Pełna transparentność oferty, w tym wyraźne umieszczenie w materiale reklamowym wymaganych prawem zastrzeżeń (disclaimerów).
4. Ograniczenie grupy docelowej wyłącznie do odbiorców pełnoletnich (18+).

Innowacyjne instrumenty finansowe: konieczność autoryzacji

Reklamy innowacyjnych instrumentów finansowych podlegają dodatkowemu nadzorowi i nie są zatwierdzane automatycznie. Aby rozpocząć kampanię, reklamodawca – oprócz posiadania odpowiednich licencji i zastosowania ograniczenia wiekowego (18+) – musi uzyskać zgodę platformy. Wymaga to złożenia wniosku we współpracy z przedstawicielem TikTok przed startem działań.

Powyższa procedura dotyczy promocji:

• Usług wymiany kryptowalut
• Portfeli powierniczych
• Niewymiennych tokenów (NFT)

Usługi wykluczone z działań reklamowych

Polityka platformy całkowicie wyklucza z działań promocyjnych szereg usług uznawanych za obarczone zbyt wysokim ryzykiem lub budzących kontrowersje prawne. Publikacja materiałów
z tych kategorii jest niedozwolona.

Zakaz promocji obejmuje następujące przykłady treści:

• Usługi doradcze, poręczenia majątkowe oraz usługi poprawy oceny kredytowej.
• Produkty inwestycyjne obciążone wysokim ryzykiem, takie jak handel na rynku forex (wymiany walut) i opcje binarne, a także wirtualne waluty, np. Bitcoin i Ethereum.
• Programy szybkiego wzbogacania się, piramidy finansowe, marketing wielopoziomowy oraz aukcje groszowe.
• Pożyczki społecznościowe (P2P) oraz portfele niepowiernicze.

Rekomendacja dla marketerów:

• Przed rozpoczęciem kampanii należy upewnić się, że oferowane produkty lub usługi są zgodne z lokalnym prawem oraz regulacjami platformy TikTok.
• Wszystkie materiały reklamowe muszą zawierać jasne i czytelne zastrzeżenia oraz informacje o potencjalnym ryzyku (np. związanym z inwestycjami lub pożyczkami).
• Unikaj języka sugerującego gwarantowany zysk lub „pewne” rezultaty finansowe – takie treści są zabronione i mogą skutkować odrzuceniem kampanii.

Publiczne wytyczne i aktualną dokumentację można znaleźć na stronie: TikTok Ads Policy – Financial Services.

Linkedin

Linkedin w ostatnich latach wprowadził pewne zmiany z zakresie możliwości promowania produktów i usług finansowych. W regulacjach platformy weszły one pod kategorię “restricted”, podobnie jak produkty kryptowalutowe, których reklamowanie było wcześniej zabronione. Linkedin nie precyzuje jednak w swoim dokumencie “ads policy”, w jakim zakresie regulacje obejmują jakie konkretnie produkty i usługi. Proponuje natomiast sporo treści poradnikowych, z którymi należy się zapoznać przed podjęciem działań w tym serwisie. 

Rekomendacja dla marketerów: 

O ile na Facebooku grupa potencjalnie zainteresowanych produktami i usługami finansowymi jest największa, o tyle na pewno LinkedIn wygrywa pod względem jej jakości. Jako ten „poważniejszy” serwis społecznościowy stanowi miejsce, gdzie również treści finansowe traktowane są z większą uwagą, i powagą. W komunikacji treści eksperckie są najmilej widziane, w reklamie produkty inwestycyjne na pewno znajdą grupy odbiorców. Co zrobić zatem w sytuacji, gdy, w odróżnieniu od na przykład Youtube, regulamin nie daje odpowiedzi na nasze pytania? Solidnie przeanalizować działania innych podmiotów z kategorii produktu i usługi, który chcemy komunikować i reklamować. W tym zakresie Linkedin dysponuje wieloma case studies.

X

Wraz ze zmianą właścicielską serwisu, który znaliśmy przez lata jako Twitter, zmianie uległy też regulacje w zakresie promowania produktów i usług finansowych. Znacznie skrócona została lista tych, których promowanie jest zabronione, i aktualnie figurują na niej wyłącznie opcje binarne, poręczenia, aukcje groszowe i zakłady. Regulamin przedstawia całą listę produktów, których promowanie dozwolone jest pod pewnymi warunkami, takimi jak prawo lokalne. I na przykład reklama pożyczek gotówkowych możliwa jest tylko w Meksyku, pod restrykcjami.

Rekomendacja dla marketerów: 

X to dobre miejsce do komunikacji eksperckiej, prowadzonej przez specjalistów reprezentujących instytucje finansowe. To swoiste forum eksperckie, gdzie działaniami organicznymi można wiele zyskać w środowisku finansów, budując przy okazji markę osobistą eksperta, a także reprezentowanej przez niego instytucji. Natomiast należy mieć na uwadze, że musi to być komunikacja na najwyższym merytorycznym poziomie, oraz o wysokim poziomie aktywności, a przede wszystkim responsywności. W kwestii reklamy, warto przede wszystkim mieć na uwadze prawo lokalne, i nałożyć na nie kalkę regulaminu, aby mieć pewność, że poza nim nie obowiązują żadne inne lokalne restrykcje.

Pinterest

Pinterest dość szczegółowo określa, jakie produkty i usługi nie mogą być reklamowane na platformie. A są to aukcje „groszowe” i licytacje, tzw. „chwilówki”, usługi oferujące składanie pozwów, usługi ułatwiające zakup i handel kryptowalutami, reklamy tzw. wielopoziomowych modeli marketingowych i inne usługi obiecujące możliwość szybkiego wzbogacenia się. Oczywiście każda reklama, która nie kwalifikuje się jako zakazana, musi ujawniać wszelkie warunki zakupu i korzystania z usługi lub produktu, które określają lokalne przepisy. Przykładowo, reklama kredytów konsumenckich musi zawierać takie informacje jak: APR, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane instytucji kredytowej.

Linki:

https://policy.pinterest.com/pl/advertising-guidelines#section-prohibited-content-guidelines

https://policy.pinterest.com/pl/advertising-guidelines#section-financial-products-and-services

Rekomendacja dla marketerów: 

W działaniach organicznych Pinterest, ze względu na swoją specyfikę, najbardziej sprawdzi się  w graficznych materiałach „walkthrough”, infografikach i zestawieniach w atrakcyjnej formie wizualnej. Czy jest to jednak najlepsze medium do reklamy i komunikacji nowego produktu finansowego? Nie koniecznie. A kiedy jest? Kiedy produkt lub usługa wiążą się z szeroko pojętym „lifestyle’em”, albo nawiązują do tematyki DIY i designu – te tematy królują na Pintereście i jeśli oferowany produkt lub usługa nie ma takiego kontekstu, lepiej jest skupić się na innych platformach.

Snapchat

Regulacje dotyczące produktów i usług finansowych w Snapchacie uległy pewnemu uproszczeniu. Podobnie jak w przypadku innych serwisów, Snapchat wymaga aby reklama produktu lub usługi finansowej zawierała wszelkie wymagane prawem informacje o warunkach oferty. I tak na przykład w przypadku kredytów takimi informacjami są: RRSO, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane do kontaktu z instytucją kredytową. Snapchat zabrania natomiast reklamowania tzw. ofert szybkiego wzbogacenia się, piramidy finansowe lub, jak to ciekawie określa regulamin, „oferty finansowe zbyt dobre, żeby były prawdziwe”, a także usługi lichwiarskie i chwilówki. Istotną zmianą jest zmiana regulacji w zakresie kryptowalut, których promowanie jest możliwe po zatwierdzeniu przez Snapchat.

Rekomendacje dla marketerów:

Snapchat to medium z niedużą, ale stałą, lojalną, aktywną, a nawet powoli rosnącą grupą odbiorców w Polsce. Biorąc pod uwagę raczej młody wiek użytkowników, nie jest to zapewne platforma pierwszego wyboru czy nadająca się do działań dla każdego produktu czy usługi finansowej, ale dla tych, które wpisują się w ten obraz, z pewnością warta przetestowania, przy założeniu że regulamin taką usługę czy produkt dopuszcza. 

Wypowiedź marketera

Marketing dla instytucji finansowej jaką jest bank jest nie lada wyzwaniem. Chociaż z pozoru może się wydawać, że tworzenie materiałów jak i promocja w mediach nie różni się znacząco od innych branż regulowanych to w rzeczywistości jest to jedna z bardziej wymagających dziedzin do komunikacji. Główną przeszkodą jaką napotykamy w codziennej pracy są liczne regulacje prawne, które ograniczają możliwości komunikacji. Banki podlegają ścisłemu nadzorowi nie tylko instytucji finansowych ale również UOKiK. Oznacza to, iż każdy komunikat marketingowy musi posiadać wymagane noty prawne a w przypadku produktów kredytowych niekiedy cały Przykład Reprezentatywny, który potrafi zająć większość powierzchni reklamy. Ale to nie wszystko, w swojej pracy musimy tez pamiętać o doborze odpowiedniego słownictwa, wielkości fontów czy nawet odpowiednim czasie ekspozycji noty prawnej w przypadku materiałów wideo. W branży finansowej nie ma miejsca nawet na stworzenie możliwości wprowadzenia w błąd. Emitowane materiały muszą być uczciwe i rzetelne. Dodatkowym wyzwaniem jest na pewno edukacja klientów. Produkty bankowe – a w szczególności produkty kredytowe niekoniecznie muszą być zrozumiałe dla odbiorcy. My jako marketerzy musimy znaleźć sposób aby przedstawić je w atrakcyjny, prosty a jednocześnie rzetelny sposób. Czasem wymaga to nie lada kreatywności i cierpliwości, ale takie działania mogą zaprocentować w budowaniu zaufania i długofalowej relacji z klientami.

Rekomendacja dla marketerów: Przede wszystkim nie bać się wykorzystywać nowych form reklamy jakie pojawiają się na rynku – w szczególności w Mediach Społecznościowych. Testowanie nowych placementów czy form graficznych/video może okazać się sukcesem, zwłaszcza jeżeli wyjdzie się z taką komunikacją jako jeden z pierwszych brandów na swoim rynku. Pomimo wielu wyzwań jakie stawiają nam Regulatorzy, warto zatrzymać się na chwilę i zastanowić jak w rzetelny ale jednocześnie ciekawy sposób przygotować komunikację, czasami wystarczą małe zmiany aby komunikacja wyglądała ciekawej, była bardziej angażująca a jednocześnie była zgodna z wymaganiami prawnymi. W Citi Handlowy oprócz korzystania z nowoczesnych form reklamy czy ciekawych ofert produktowych w celu pozyskania nowego klienta, stawiamy również na realne korzyści dla obecnych klientów. Od wielu lat prowadzimy program rabatowy Citi Specials, udostępniamy przedsprzedaże na koncerty światowych gwiazd czy też realizujemy specjalne akcje dla posiadaczy kart kredytowych, w których za codzienne zakupy można wygrać atrakcyjne nagrody. 

Klaudia Chodosz Kurowska, Menedżer ds. Marketingu i Social Media, Citi Handlowy