W reklamie wideo znajdziemy znacznie więcej niuansów dotyczących możliwości reklamowych aniżeli w innych typach reklam. Pod względem standaryzacji i charakterystyki jest to jedno z bardziej złożonych zagadnień na rynku reklamy online. Wiele definicji występujących na rynku nie ma oficjalnego wytłumaczenia, a jedynie powszechne sposoby jego użycia. Wiele standardów odnosi się do tych samych form reklamowych czy modeli emisji.
Do tego dochodzą indywidualne standardy jakościowe reklam poszczególnych podmiotów na rynku oraz różne modele i sposoby mierzenia tychże wskaźników przez różne technologie. Są jednak możliwe do wyróżnienia główne i najważniejsze standardy, a także najistotniejsze wskaźniki jakościowe stosowane na rynku.
Na tych właśnie skupimy się w tym rozdziale poradnika. Na wstępie warto zacząć od poznania głównych rodzajów standardów, jakie obowiązują w reklamie wideo online. Przez lata w tym zakresie zachodziło bardzo wiele zmian, zmieniła się w szczególności dynamika wzajemna standardów. Konkretnie chodzi tutaj o wzajemne przenikanie i uzupełnianie się standardów lokalnych – krajowych, globalnych oraz technologicznych, które swoje podstawy mają w działaniu przeglądarek internetowych.
Aktualnie najważniejsze standardy kreowane są na poziomie globalnym a dotyczą działania przeglądarek oraz od strony formalnej działań organizacji Coalition for Better Ads – w skrócie CBA lub CfBA. Dopiero w dalszej kolejności pojawiają się standardy lokalne i krajowe.
Ograniczenia technologiczne – dźwięk i autoplay
Już kilka lat temu skończył się okres, kiedy przeglądarki nie ingerowały w sposób przekazu treści strony i reklam użytkownikowi a na straży jakości odbioru reklamy stały jedynie formalne standardy reklamowe. W wyniku szybko wzrastającej rzeszy użytkowników Adblocków wzrastała również potrzeba cofnięcia tego trendu. Z tej m.in. przyczyny narodziło się wiele inicjatyw, których celem było i jest wycofanie intruzywnych formatów reklamowych jak prestitiali, popupów itp.
W przypadku reklamy wideo istotne zmiany technologiczne zaczęły się około 2018r, kiedy to przeglądarka chrome zdecydowała się domyślnie blokować dźwięk audio na stronach – w tym także w reklamach. Podobnie uczyniły inne przeglądarki w tym szczególnie Mozilla, Edge, Opera. Standardem stało się automatyczne wyłączenie dźwięku w przeglądarce i włączanie go dopiero po interakcji użytkownika, aktualnie w formie kliknięcia. Oczywiście męczącym byłoby każdorazowe włączanie dźwięku na serwisach, na których dźwięk to podstawa. Dlatego też aktualnie klasycznym modelem działania przeglądarek stało się uzależnienie włączania dźwięku od wyboru użytkownika. Jeśli więc użytkownik nie włącza dźwięku na danej witrynie (np. w odtwarzaczu wideo, który uruchamia się domyślnie), dźwięk odtwarzaczy na danej domenie pozostaje wyłączony. Po powrocie użytkownika na domenę schemat jest zachowany. Jeśli użytkownik włączy dźwięk – wtedy może spodziewać się włączonego dźwięku także przy kolejnych wizytach na danej domenie. Dodatkowo w przypadku różnych przeglądarek dochodzą tzw. whitelisty witryn, w których dźwięk może być od początku włączony. Można uznać, iż są to w praktyce strony, na których przekaz audio-wideo jest podstawowym elementem strony.
Ten schemat działania ma zastosowanie w przypadku reklam typu in-stream. Nie ma jednak odniesienia do reklam w modelu out-stream czy in-banner/richmedia z wideo. W przypadku reklam tego typu standardem jest model soud-off, a co do zasady jedynym sposobem włączenia dźwięku jest kliknięcie tudzież tapnięcie w odpowiednie miejsce na ekranie.
Zbliżonych, choć 
mniejszych komplikacji spodziewać się możemy w przypadku funkcji autoplay wideo. W tym przypadku większość przeglądarek dopuszcza, jako podstawową opcję automatycznego odtwarzania obrazu. Warunkiem jest jednak domyślnie wyłączone audio. W zależności, więc od uprzedniego zachowania użytkownika na witrynie możemy spodziewać się automatycznie odtwarzanego obrazu wideo zarówno w reklamach in-stream jak i in-banner/outstream oraz dżwięku włączonego w reklamie in-stream a wyłączonego w reklamie typu in-banner/outstream.
Jako pewną formę uproszczenia sytuacji, choć nie do końca do– kładną można postawić twierdzenie, iż na serwisach z kategorii VOD dźwięk w większości przypadków (u większości użytkowników) będzie uruchomiony automatycznie. Natomiast na większości innych stron zawierających wideo, które nie jest jednak głównym elementem strony reklama in-stream odpali się automatycznie, ale bez dźwięku. Jego włączenie będzie wymagało kliknięcia lub tapnięcia. Kolejne ograniczenia ze strony przeglądarek pojawiły się w ostatnim czasie i dotyczą w szczególności przeglądarki chrome. Zgodnie z opisanymi w dalszej części rozdziału standardami CBA Google oświadczył, iż od sierpnia 2020 przeglądarka zacznie blokować reklamy podlegające pod standard CBA dla krótkich form wideo. Dodatkowo w styczniu 2021 Chrome zaczął blokować reklamy „nadmiernie obciążające” komputer użytkownika lub jego łącze. W tym wypadku dotyczy to jednak tylko reklam typu in banner/richmedia/outstream. Ograniczenie to dotyczy najprawdopodobniej reklam powyżej 30 s. długości oraz ważących powyżej 4MB. Nie należy jednak zakładać, iż jest ono sztywne. Zablokowanie danej reklamy zależy bowiem od mocy obliczeniowej procesora, GPU, obciążenia komputera w danej chwili oraz obciążenia łącza. Tak więc ta sama reklama może u danego użytkownika przy pierwszej odsłonie zostać zablokowana, ale nie jest wykluczone, że przy kolejnej odsłonie może się ona już wyświetlić.
Standardy reklamy wideo online
Znając już techniczne aspekty reklamy wideo online, należy poznać także formalne standardy reklamowe. Zanim jednak przejdziemy do konkretów trzeba zrozumieć, co one w praktyce oznaczają. W większości przypadków standardy stanowią formę samoregulacji wydawców. Wydawcy sami na siebie nakładają ograniczenia, dzięki którym środowisko reklamowe staje się bardziej przejrzyste, łatwiejsze do zrozumienia i kontrolowania.
Standardy mają również na celu eliminację agresywnych form reklamowych i minimalizację negatywnego UX. Znając standardy bardzo szybko dowiemy się, co u niemalże dowolnego wydawcy możemy zrealizować, a co jest niedopuszczalne lub niestandardowe a przez to możliwe do realizacji jedynie po wcześniejszym ustaleniu.
W przypadku standardów warto zacząć od wyszukiwarki i hasła Coalition for Better Ads. Na stronie wspomnianej koalicji, czyli organizacji skupiającej m.in. większość znaczących wydawców online z całego świata, znajdziemy spis form reklamowych, jakie są niedopuszczalne. W zakresie reklamy wideo znajdziemy tam przede wszystkim wprowadzone w 2020 standardy określające formaty niedozwolone dla materiałów wideo do 8 min. długości. W praktyce dotyczy to więc instream’u ale z wyłączeniem znacznej części klasycznego VOD, w których materiały mają zazwyczaj powyżej 8min. długości. Zgodnie z tym standardem za niedo- zwolone uznane zostały reklamy typu mid-roll oraz niepomijalne reklamy typu pre-roll o długości powyżej 31s. Zabronione zostały także reklamy typu overlay, które zajmują powyżej 20% playera.
Dodatkowy, dłużej już obowiązujący element standardów CBA odnosi się do reklam display typu richmedia a dotyczy on dźwięku. Zgodnie z tym standardem reklamy te, czyli np. banery z wideo albo reklamy typu outstream nie mogą mieć automatycznie uruchomionego dźwięku.
Standardy Lokalne oraz IAB
Na kolejnym szczeblu stadardów reklamowych wymienić można standardy reklamowe IAB. Zmiany Standardów dokonane były w odpowiedzi na wprowadzone w 2020 standardy CBA a ich treść znaleźc można na stronach IAB Polska. Dokładny kształt polskich standardów reklamy wideo online określa poniższa tabela. Stanowi ona odzwierciedlenie i rozwinięcie wymogów technologicznych i globalnych standardów formalnych dla tego modelu reklamy.
Standardy Polskie potwierdzają obowiązujące już normy CBA oraz przeglądarek a dodatkowo poszerzają i doprecyzowują niektóre sytuacje dotyczące np. Współwystępowania wielu playerów na stronie czy maksymalnego poziomu dźwięku w reklamach.
Dźwięk i wideo w formatach video-ad/richmedia/in-display
– Dźwięk dozwolony jest wyłącznie po interakcji użytkownika z obszarem playera w postaci kliknięcia.
– Odtwarzacz (player) obowiązkowo powinien mieć możliwość zatrzymania i wyciszenia wideo
– Zalecane jest umieszczenie w kreacji komunikatu informującego o rodzaju możliwej interakcji wywołującej dźwięk np. „Kliknij, żeby zobaczyć więcej”
– Dopuszczalny jest auto-start materiału video bez dźwięku
– Waga kreacji inicjującej – zgodna ze standardem dla danego formatu
– Maksymalna waga spotu video – 5MB
– Brak ograniczenie wagi spotu w przypadku przesyłania strumieniowego
Formaty in-stream (linearne: pre-roll, mid-roll etc.)
– Reklamy mogą być uruchamiane automatycznie
– Reklamy typu mid-roll dopuszczalne są w materiałach powyżej 8 min. długości
– Maksymalna długość niepomijanego spotu reklamowego lub bloku reklam: do 31 s., brak limitu w przypadku materiałów o długości powyżej 8 min.
– Spot reklamowy lub blok reklam o długości powyżej 30 s. musi być pomijany w ciągu pierwszych 6 s. emisji. Warunek ten nie dotyczy materiałów powyżej 8 min. długości
– Odtwarzacz (player) w momencie rozpoczęcia odtwarzania musi znajdować się w obszarze widocznym ekranu (viewport)
– Bez interakcji użytkownika maksymalnie może być uruchomiony jeden odtwarzacz video na stronie
– Proporcje materiału wideo: 16:9
– Dźwięk może włączać się automatycznie tylko w przypadku reklamy znajdującej się w widocznym obszarze ekranu lub zainicjowanej materiałem spełniającym ten warunek, w którym dźwięk został już zainicjowany
– Maksymalny poziom głośności reklamy: -23 LUFS, zgodny z rekomendacją European Broadcasting Union
Formaty in-stream (nielinearne, np. overlay etc.)
– Kreacje mogą być uruchamiane automatycznie, ale z wyciszonym dźwiękiem; uruchamianie dźwięku może nastąpić tylko po akcji użytkownika (kliknięcie lub najechanie)
– Kreacja nie może zajmować więcej jak 20% obszaru playera
– Kreacja nie może wyświetlać się w obszarze 1/3 centralnej części playera
Czasy kontaktu z reklamą wide
Artykuł jest fragmentem „Poradnika reklamy wideo online” stworzonej przez Grupę Roboczą Wideo.
Publikacja stanowi zbiór wiedzy wypracowanej przez wieloletnich specjalistów z tej dziedziny reklamy.
Publikację można bezpłatnie pobrać tutaj >
