Siedzisz na kanapie. W tle leci serial na telewizorze mozolnie wybierany przez ostatnie pół godziny na ulubionej platformie streamingowej. Po kilku minutach zaczynasz scrollować ekran telefonu w poszukiwaniu dodatkowych bodźców – nowe powiadomienia, szybkie przeglądanie feedu i seria krótkich wideo przerywanych reklamami.
W erze cyfrowej trudno dziś znaleźć odbiorcę, który nie korzysta z wielu ekranów naraz. Telewizor w tle, smartfon w dłoni, otwarty laptop, a obok tablet z włączonym YouTube’em – tak wygląda codzienność milionów użytkowników. Zjawisko to, znane jako multiscreening, całkowicie zmieniło sposób, w jaki konsumujemy media. W świecie wielu ekranów, marki muszą walczyć już nie tylko o uwagę, ale o mikrouwagę – ulotną chwilę skupienia, która może zadecydować o sukcesie lub porażce kampanii reklamowej.
Artykuł jest częścią „Poradnika reklamy wideo” Grupy Roboczej Wideo IAB Polska.
Poradnik pozwoli Ci zrozumieć złożony ekosytstem reklamy wideo i świadomie wykorzystać jego możliwości, niezależnie od tego, czy planujesz kampanię brandową, performance’ową, czy omnichannelową.
Pobierz e-book i zbuduj kampanię wideo, która realnie angażuje i przynosi efekty.
Czym jest multiscreening?
Multiscreening to jednoczesne korzystanie z dwóch lub więcej urządzeń ekranowych, często w różnych celach – np. oglądania serialu na Smart TV i przeglądania social mediów na telefonie. Jest to szczególny rodzaj multitaskingu, ponieważ angażuje te same modalności sensoryczne (głównie wzrok i słuch).
Co ciekawe, multiscreening nie jest wyłącznie fenomenem ery internetu i smartfonów – już w latach 30. XX wieku Hadley Cantrill i Gordon Allport badali, jakie są skutki jednoczesnego słuchania radia i wykonywania innych zadań (1).
Według danych YouGov (2) 79% konsumentów przyznaje się do używania drugiego ekranu podczas oglądania telewizji. Siła tego zjawiska, w zależności od kohorty wiekowej, waha się od 81% w młodszych grupach wiekowych do 77% w przypadku grupy 55+. Smartfon jest zdecydowanym liderem jako drugi ekran (61%), co podkreśla jego rolę jako głównego medium towarzyszącego TV. Kolejnymi urządzeniami są: laptop 38% oraz komputer stacjonarny 17%. W niektórych kohortach wiekowych komputer stacjonarny ustępuje miejsca tabletowi.
Na uwagę zasługuje wysoki odsetek (25%) osób w grupie 18–24, które deklarują, że tym drugim ekranem jest ręczna konsola do gier. W pozostałych kohortach to urządzenie ma wartości marginalne.
wykorzystana zmienna: Korzystanie z jakiegokolwiek urządzenia – opracowanie własne na bazie danych YouGov
Rozproszone skupienie i dopamina
Dawniej wystarczyło umieścić reklamę w telewizyjnym paśmie prime time (18–23.00), by dotrzeć do milionów odbiorców. Dziś – pomijając fakt, że milionowe oglądalności mają tylko niektóre pozycje programowe – nawet najlepszy spot może zostać przeoczony, jeśli widz równolegle sprawdza TikToka, bądź odpowiada na wiadomości.
Uwaga odbiorcy jest mocno podzielona, rzadko koncentruje się w 100% na jednym ekranie. Poszczególne komunikaty konkurują ze sobą o uwagę – reklama telewizyjna, baner na stronie czy post sponsorowany. Wszystko dzieje się równocześnie. Decyzje zakupowe są impulsywne i często zaczynają się na jednym ekranie, a kończą na drugim.
Coraz częściej mówi się też, że multiscreening szkodzi naszym mózgom. Ogromna liczba bodźców docierających do nas każdego dnia, w każdej godzinie, mocno stymuluje układ nerwowy, a nawet go przebodźcowuje. To wpływa silnie na możliwości poznawcze, powoduje obniżone samopoczucie, zmęczenie, stres i lęk (3).
Wciągające treści w internecie dają nam szybki zastrzyk przyjemności – za ten efekt odpowiada dopamina, czyli substancja w mózgu związana z poczuciem nagrody. To właśnie dlatego tak chętnie sięgamy po telefon, nawet gdy w tle już coś oglądamy. Nasz mózg szuka kolejnej porcji przyjemności – nowego filmiku, powiadomienia, posta. I zanim się zorientujemy, znów scrollujemy, skacząc między aplikacjami.
Właśnie w ten sposób wpadamy w tzw. pętlę dopaminową, czyli mechanizm, który sprawia, że trudno przestać – bo każda nowa treść obiecuje jeszcze coś ciekawszego. Tego typu zachowania dekoncentrują szczególnie w trakcie bloków reklamowych, co realnie zmniejsza ich skuteczność.
W efekcie marketerzy stają przed koniecznością tworzenia wyjątkowo atrakcyjnych i wyróżniających się kreacji – takich, które natychmiast przykują uwagę i przebiją się przez szum informacyjny.
Kolejnym trendem, widocznym szczególnie u młodych, jest speed-watching, czyli szybkie oglądanie. Oglądanie treści w przyśpieszonym tempie oszczędza czas albo pozwala zobaczyć więcej w tym samym czasie. Odpowiada również bezpośrednio na potrzebę szybszej i intensywniejszej stymulacji.
Ciekawe jest również to, że oprócz obniżonej atencji w stosunku do treści na pierwszym ekranie, treść na drugim również nie jest doświadczana w pełni. Wg badań przeprowadzonych przez Sharethrough na rynku amerykańskim 75% osób przyznaje, że zazwyczaj ma wyciszony telefon nawet podczas oglądania wideo na swoim urządzeniu, przy czym w grupie 25–34 ta wartość sięga aż 86%.
Jednocześnie badani przyznają, że chętniej oglądają filmy z napisami (72% w przypadku telefonów, 60% w przypadku komputerów) (4).
Multiscreening jako szansa
Z marketingowego punktu widzenia multiscreening to nie tylko wyzwanie, ale i szansa. Widz, który nie skupia się wyłącznie na jednym medium, może zostać „złapany” przez reklamę równolegle na kilku platformach. Jednak aby tego dokonać, potrzebna jest precyzja i dobre zrozumienie jego zachowania.
W różnych źródłach można natknąć się na różne odmiany i schematy, jednak najbardziej intuicyjny jest podział na:
- Komplementarny (meshing) – kiedy treści na drugim ekranie uzupełniają główne medium (np. wyszukiwanie filmu oglądanego na platformie streamingowej na telewizorze, komentowanie ze znajomymi na komunikatorze wydarzenia na żywo oglądanego w telewizji)
- Symultaniczny (stacking) – kiedy drugie urządzenie służy zupełnie innym celom (np. scrollowanie Instagrama podczas oglądania serialu albo praca na komputerze, kiedy w tle na telewizorze leci ulubiony program telewizyjny)
- Sekwencyjny (shifting) – korzystanie z różnych urządzeń do szukania powiązanych treści – kiedy użytkownik przechodzi od jednego ekranu do drugiego (np. zachęcony QR codem wyświetlanym na pierwszym ekranie), czy to w ramach reklamy, czy opcji logowania do platformy na telewizorze
Multiscreening może być efektywnie wykorzystywany w kampaniach reklamowych poprzez zintegrowanie komunikacji w poszczególnych kanałach. Reklama telewizyjna może zachęcać do odwiedzenia strony www, wyszukania odpowiedniego hasła w wyszukiwarce albo wzięcia udziału w konkursie na Instagramie. Użytkownik idąc za rekomendacją, trafia na odpowiedni kanał, który dostarczy mu pożądanych treści.
Możliwa jest również integracja w drugą stronę, np. poprzez wyświetlanie komentarzy z social mediów podczas transmisji live wydarzenia na dużym ekranie. Uruchomienie takiego mechanizmu pozwala na większą interaktywność wydarzenia, a pojawiające się w sieci komentarze mogą skutecznie zachęcić dodatkowych obserwujących do śledzenia wydarzenia.
Technologia umożliwia też targetowanie użytkownika na innym urządzeniu. Przykładowo, jeśli oglądał on dane treści na telefonie, warto próbować „łapać” go na komputerze, gdzie wykonanie pożądanego działania może okazać się łatwiejsze.
Sposób i preferencje użytkowników wymuszają również na marketerach zmianę w produkowanych materiałach wideo. W tym momencie wykorzystanie standardowego spotu TV na różnych urządzeniach i platformach nie jest wystarczające. Aby komunikacja była efektywna i realizowała pożądane KPI, powinna być dopasowana do miejsca, w którym jest serwowana.
A skoro użytkownik lubi szybkie i dynamiczne treści, marki powinny być również widoczne w reelsach i storiesach na platformach społecznościowych.
Czy multiscreening to chwilowa moda?
Multiscreening to nowa norma, dlatego też marki, które chcą być widoczne, nie mogą myśleć o kampaniach, jako o działaniach jednokanałowych. Liczy się ekosystem i strategia, która angażuje odbiorcę w różnych miejscach, ale tworzy spójną, angażującą całość.
Zamiast walczyć z rozproszeniem uwagi, komunikacja powinna być dostosowana do nowej rzeczywistości, zaplanowana tam, gdzie jest odbiorca i wtedy, kiedy jej potrzebuje.
Z każdej strony jesteśmy otoczeni ekranami: telefonów, komputerów i telewizorów, z których dociera do nas content wideo. W przypadku telewizorów – już dawno minęły czasy, kiedy to urządzenie było dedykowane głównie treściom linearnym z oferty naziemnej, kablowej czy satelitarnej.
Szybki rozwój CTV (obecnie 49% odbiorników podłączonych jest do internetu (5)) spowodował, że na największym ekranie w domu można obejrzeć również content z platform streamingowych (BVOD, AVOD, SVOD, TVOD), FASTów, przeglądać YouTube’a, a także zagrać w grę.
Tak jak treści internetowe weszły na dobre do odbiornika telewizyjnego, tak materiały telewizyjne są równie chętnie konsumowane za pomocą urządzeń mobilnych, laptopów czy komputerów. Oczywiście niektóre z nich, np. cały ekosystem Meta bądź TikTok, nadal cieszą się większą popularnością na urządzeniach mobilnych, co nie oznacza, że ich konsumpcja nie jest możliwa za pomocą CTV.
Ekrany odgrywają dziś kluczową rolę w reklamie OOH. Dostawcy oferują zarówno pionowe, jak i poziome nośniki digitalowe, umożliwiające emisję spotów czy animacji w różnych formatach, umieszczone zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz budynków.
W kinie naturalnym medium przekazu jest duży ekran sali projekcyjnej, jednak jeszcze przed wejściem widzowie spotykają się z licznymi ekranami DOOH zlokalizowanymi w holach kinowych.
Kolejnymi mediami, w których ekrany wciąż odgrywają znaczącą rolę (choć w mniejszym stopniu), są prasa i radio. Większość tytułów prasowych posiada dziś swoje wersje cyfrowe, które – obok tradycyjnych, statycznych reklam – umożliwiają prezentację treści wideo.
Radio natomiast coraz częściej wychodzi poza standardowy przekaz audio, udostępniając w internecie nagrania wideo ze studia. Dzięki temu odbiorcy mogą zobaczyć prowadzących „na żywo”, a reklamodawcy zyskują dodatkową przestrzeń na wizualne formy promocji, takie jak lokowanie produktów.
Podsumowanie
W świecie wielu ekranów uwaga odbiorcy to najcenniejszy zasób. Multiscreening zmienia zasady gry: zamiast jednego, prostego komunikatu, trzeba budować wieloekranowe doświadczenia. Dobrze zaprojektowana kampania nie krzyczy „zobacz mnie!”, lecz pojawia się w odpowiednim czasie, na odpowiednim ekranie i w odpowiednim kontekście. Tylko wtedy marka ma szansę zaistnieć – i zostać zapamiętana.
Chcesz więcej takich treści? Zapisz się do naszej bazy mailingowej!
Co 3 tygodnie na Twoją skrzynkę trafi IAB_Letter, który pozwoli Ci trzymać rękę na branżowym pulsie.
Możesz też liczyć na powiadomienia o najnowszych publikacjach, webinarach i konferencjach IAB Polska, a także newsy z branży!
Kliknięcie w przycisk przeniesie Cię na stronę iab.org.pl
Przypisy:
1. Psychology of Radio, Hadley Cantril, Gordon W. Allport, 1935.
2. Multiscreening w populacji, YouGov, czerwiec 2025; n. 20373; zmienna: korzystanie z jakiegokolwiek urządzenia – opracowanie własne na bazie danych YouGov.
3. https://nask.pl/magazyn/multiscreening-na-co-dzien-jak-ekrany-przejmuja-nasza-uwage
4. https://www.sharethrough.com/blog/infographic-research-reveals-growth-in-muted-videos-need-for-captions-across-all-screens
5. Urządzenie do oglądania programów TV na żywo bądź metodą strumieniowania; YouGov Profiles Polska, 31.05.2025-1.06.2025; grupa: populacja polska 18+, n. 15 800; zmienna: wykorzystywane urządzenie.
